作者：308

編輯：經(jīng)緯

隨著理想 i8 的到來，理想汽車進(jìn)入了新一輪全面調(diào)整期。

一方面，從消費(fèi)者的視角來看，理想 i8 在發(fā)布后的第七天，進(jìn)行了快速的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，此前的 Pro/Max/Ultra 版本統(tǒng)一調(diào)整為 33.98 萬元的標(biāo)準(zhǔn)版，后排娛樂屏套裝以 1 萬元的價(jià)格選裝。

另一方面，在消費(fèi)者感知不強(qiáng)的地方，理想汽車自身也在多個(gè)企業(yè)的維度進(jìn)行著快速調(diào)整，包括供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)方面以及其所相應(yīng)的人事、組織和部門。

其中，理想汽車最近的一次調(diào)整，涉及到銷售端。

就在 8 月 14 日，據(jù)多家媒體報(bào)道，理想汽車在內(nèi)部會(huì)議中宣布調(diào)整銷售和服務(wù)體系，此前在 3 月份設(shè)置的「五大戰(zhàn)區(qū)」被撤銷，而是由總部直接管理全國 23 個(gè)區(qū)。

另外，原有五大戰(zhàn)區(qū)的中區(qū)負(fù)責(zé)人韓希擔(dān)任理想銷售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，向理想汽車總裁馬東輝匯報(bào)。

如果從近年來的情況來看，理想汽車在銷售層面的新一輪調(diào)整，當(dāng)然不是孤立行為——某種程度上，它是理想汽車在進(jìn)一步走向純電戰(zhàn)場(chǎng)過程中的必要之舉，也是理想汽車以「成長」為核心驅(qū)動(dòng)力繼續(xù)向上的體現(xiàn)。

銷售體系變革，核心是迎接純電

理想汽車這一次變革銷售體系，更像是其自我糾正機(jī)制快速反映的一種外在表現(xiàn)——其核心邏輯在于，自從 2025 年開始到現(xiàn)在，理想汽車的銷售體系依然經(jīng)歷了數(shù)次變革。

而這些變革背后，都有一個(gè)重要背景：理想純電戰(zhàn)略的持續(xù)深入。

2025 年 3 月，理想汽車的「銷售和服務(wù)群組」進(jìn)行了一次大規(guī)模的變革調(diào)整——這一業(yè)務(wù)板塊包括零售、售后服務(wù)、充電、質(zhì)量運(yùn)營、海外業(yè)務(wù)等板塊，總負(fù)責(zé)人是時(shí)任銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍。

在這次變革調(diào)整中，理想汽車對(duì)零售板塊進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，原有的 26 個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并成東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，而各個(gè)戰(zhàn)區(qū)則對(duì)各自的銷量、利潤和 NPS（凈推薦值）負(fù)責(zé)。

這五大戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人，都向鄒良軍匯報(bào)。

值得一提的是，在這次調(diào)整中，原來負(fù)責(zé)總體零售業(yè)務(wù)的銷售副總裁韓希被任命為中區(qū)零售負(fù)責(zé)人。在媒體報(bào)道中，這一變動(dòng)被解讀為減少管理層次，加強(qiáng)賽馬。

對(duì)于這次調(diào)整，理想汽車當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，此舉借鑒了蘋果等國際企業(yè)區(qū)域化管理的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)「區(qū)域深度服務(wù)+總部能力賦能」的區(qū)域組織升級(jí)；不僅如此，通過將決策權(quán)下沉至五大區(qū)，各區(qū)域可快速響應(yīng)本地用戶個(gè)性化需求。

而在外界的解讀中，有媒體和行業(yè)人士稱，這一動(dòng)作，一方面是為了完成當(dāng)年的銷量目標(biāo)而做準(zhǔn)備；另一方面，則是為了純電 SUV 的上市做準(zhǔn)備——畢竟，在純電和增程的產(chǎn)品區(qū)分下，新能源汽車的區(qū)域?qū)傩愿用黠@。

不過，在 3 個(gè)月后，情況迎來了重大變化。

6 月 27 日，理想汽車發(fā)布內(nèi)部信，宣布原有的「銷售與服務(wù)群組」與「研發(fā)與供應(yīng)群組」合并為「智能汽車群組」，負(fù)責(zé)人為理想汽車總裁馬東輝，向董事長兼 CEO 李想?yún)R報(bào)。

值得一提的是，在這次調(diào)整中，原高級(jí)副總裁、銷售與服務(wù)群組負(fù)責(zé)人鄒良軍轉(zhuǎn)任公司顧問。

按照理想汽車官方的說法，「智能汽車群組」的成立，是通過研發(fā)、供應(yīng)、銷售、服務(wù)的端到端經(jīng)營與深度協(xié)同，更好地實(shí)現(xiàn)面向用戶的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與經(jīng)營閉環(huán)。

對(duì)此，一位接近于理想汽車的行業(yè)人士分析稱，理想汽車這次調(diào)整，本質(zhì)上是為了進(jìn)一步消除部門墻，同時(shí)也是為了更好地為理想純電 SUV 的發(fā)布做好銷售端布局。

站在這個(gè)角度來看，理想汽車在 8 月中旬進(jìn)行的這一輪變革，其實(shí)在 6 月份就已經(jīng)看到先兆了。

上述行業(yè)人士表示，理想汽車在銷售端成立五大戰(zhàn)區(qū)后，各個(gè)戰(zhàn)區(qū)為了完成銷售任務(wù)，容易出現(xiàn)「各自為政」的情況，這其實(shí)不利于理想汽車在銷售端實(shí)現(xiàn)整體發(fā)力，擴(kuò)展新客戶。因此在三個(gè)多月的試水之后，理想汽車也已經(jīng)在思索調(diào)整下一步動(dòng)作。

本質(zhì)上，在經(jīng)歷了 6 月份的組織調(diào)整之后，8 月份的銷售端調(diào)整其實(shí)是可以預(yù)見的。

這位行業(yè)人士表示，「這里面的核心邏輯，還是理想汽車希望第一款純電 SUV 理想 i8 之后看看市場(chǎng)的反饋，而 i8 發(fā)布會(huì)后，理想汽車已經(jīng)意識(shí)到，銷售端的變革勢(shì)在必行」。

破解「純電+增程」雙線作戰(zhàn)的難題

對(duì)于當(dāng)下的理想汽車來說，如何在產(chǎn)品體系正式進(jìn)入到「純電 + 增程」雙線作戰(zhàn)時(shí)代之后，繼續(xù)保持原有的銷售勢(shì)頭，成為當(dāng)前公司上下要面臨的關(guān)鍵問題。

當(dāng)然，眼下對(duì)于理想汽車來說最關(guān)鍵的車型，自然是首款純電 SUV 理想 i8。

7 月底，理想 i8 以 32.18 萬元到 36.98 萬元的價(jià)格正式發(fā)布。這個(gè)價(jià)格，在與此前 35 萬到 40 萬元的預(yù)售價(jià)形成較大落差的同時(shí)，也憑借與理想 L8 完全一致的起售價(jià)，讓外界看到了理想汽車沖擊純電 SUV 市場(chǎng)的決心。

然而很快，理想 i8 在發(fā)布一周之后迎來了價(jià)格調(diào)整。

具體來說，基于大定數(shù)據(jù)的市場(chǎng)反饋，理想 i8 以原有的 Max 版本為標(biāo)準(zhǔn)版，將理想 i8 的最新價(jià)格統(tǒng)一在 33.98 萬元，并且以 1 萬元的「后艙娛樂評(píng)套裝」作為選裝項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了理想 i8 產(chǎn)品體系的簡(jiǎn)化更新。

其目的，自然是為了更好地滿足潛在消費(fèi)者的需求。

對(duì)于理想 i8 的價(jià)格更新，一位長期跟進(jìn)理想的行業(yè)觀察人士告訴智見 Time，這次更新是一個(gè)非常艱難的決定，畢竟，從產(chǎn)品供應(yīng)的角度來看，這涉及到供應(yīng)鏈的重大調(diào)整，包括欣旺達(dá)的電池供應(yīng)和地平線的智駕芯片等，都需要在短時(shí)間內(nèi)快速協(xié)商并達(dá)成共識(shí)。

因此，這樣需要極大的魄力和執(zhí)行力。

當(dāng)然，從銷售端的角度來看，理想 i8 在重新定價(jià)之后，其面向消費(fèi)者的解釋成本確實(shí)減少了一些。

一位長期從事汽車銷售的行業(yè)人士告訴智見 Time，理想 i8 最初的起售價(jià)是 32.18 萬元，這個(gè)價(jià)格與理想 L8 的起售價(jià)相持平，確實(shí)看起來很有誠意；但是從銷售端的角度，一線銷售人員需要向消費(fèi)者話花大力氣解釋，同樣是 32.18 萬元，到底是該買純電還是增程，這個(gè)還是比較難的。

也就是說，同樣的起售價(jià)，其實(shí)反而增加了一線銷售人員面向消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值傳遞的難度。

從這個(gè)角度來看，理想 i8 統(tǒng)一調(diào)整為 33.98 萬元起，就避開了與理想 L8 的三個(gè)版本直接對(duì)標(biāo)的局面，而且 34.98 萬元就能夠獲得與此前理想 i8 Ultra 版本完全相同的配置，對(duì)于車主來說是一個(gè)重大激勵(lì)。

「這對(duì)于一線銷售來說，也是好消息」，上述汽車銷售行業(yè)人士稱。

當(dāng)然，對(duì)于理想汽車的眾多一線銷售來說，隨著理想 i8 開始與理想 L 系列共同開始銷售，「純電 + 增程」的全新產(chǎn)品體系，是他們不得不重新適應(yīng)的。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，在純電加入后的產(chǎn)品格局下，他們?cè)诿嫦蛐碌臐撛诳蛻羧后w時(shí)，既要面向增程潛在用戶傳遞出理想 L 系列作為增程產(chǎn)品的固有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也需要面向更加關(guān)心純電的用戶純電理想 i8 作為純電產(chǎn)品的價(jià)值，而且兩種話術(shù)之間還不能出現(xiàn)彼此沖突的情況，所以這就是一線銷售提出了新的要求。

那么，撤銷五大戰(zhàn)區(qū)，是否會(huì)有利于理想汽車「純電+增程」產(chǎn)品體系的銷量增加？

對(duì)此，上述行業(yè)人士認(rèn)為，短期還存在變數(shù)，但是從長期來看，肯定是有助力作用的；原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于理想汽車來說，銷售端的核心目的還是應(yīng)該放在最大化開拓新客戶，五大戰(zhàn)區(qū)的模式目前已經(jīng)被認(rèn)定為不適用于當(dāng)下的狀態(tài)——但調(diào)整本身其實(shí)也是需要過程的。

「可以理解為，當(dāng)前的調(diào)整，也是為接下來的理想 i6 做準(zhǔn)備」。

理想的純電之路，也需要從 0 到 1

在走向純電的過程中，理想汽車和它背后的李想，其實(shí)一直都在不斷在修正中提升自己的能力。

2024 年 3 月 21 日，在理想 MEGA 上市失利之后，理想汽車 CEO 李想發(fā)布了一封全員內(nèi)部信。他信中明確表示，公司錯(cuò)誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 的階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從 1 到 10 階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營，這是公司對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。

李想還明確表示，理想 MEGA 和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想 ONE 和增程電動(dòng)的從 0 到 1 階段。

于是，從理想 MEGA 的后續(xù)操盤表現(xiàn)來看，理想汽車一方面繼續(xù)堅(jiān)定地繼續(xù)傳遞 MEGA 的使用價(jià)值，使之獲得目標(biāo)用戶越來越多的認(rèn)可；另一方面則是基于用戶反饋的產(chǎn)品問題，在原有 MEGA 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了理想 MEGA Home 版本。

可以說，從目前的情況來看，在一系列的調(diào)整之后，理想 MEGA 已經(jīng)成功逆襲。一個(gè)直接的證據(jù)是，2025 年 6 月份，理想 MEGA 銷量突破 2300 臺(tái)，拿下了 50 萬元以上 MPV 銷量第一的成績。

當(dāng)然，理想 MEGA 的逆襲，并不意味著理想純電已經(jīng)走完了從 0 到 1 的過程。

原因也顯而易見的——理想 MEGA 畢竟是一款定位于 50 萬以上的純電 MPV 車型，它所面向的市場(chǎng)空間畢竟是有限的。不僅如此，在 2024 年 MEGA 上市失利之后，理想汽車已經(jīng)對(duì)其純電 SUV 的節(jié)奏和命名方式進(jìn)行了調(diào)整，MEGA 也因此成為單獨(dú)的產(chǎn)品序列。

所以，對(duì)于理想汽車來說，真正要驗(yàn)證其純電體系化能力和大規(guī)模市場(chǎng)效應(yīng)的，自然是定位于純電 SUV 的理想 i 系列。

那么，如何評(píng)價(jià)理想 i8 上市之后的一系列表現(xiàn)？

對(duì)此，一位長期跟進(jìn)汽車市場(chǎng)的分析人士告訴智見 Time，對(duì)比來看，如果說理想 MEGA 在 2024 年上市過程中存在的問題是因?yàn)檫^度自信而導(dǎo)致的節(jié)奏的誤判，那么理想 i8 的上市過程，其實(shí)能夠反映出理想汽車對(duì)于純電汽車已經(jīng)具備了充分的敬畏之心，「甚至有點(diǎn)過于謹(jǐn)慎了」。

正是因?yàn)檫@種謹(jǐn)慎態(tài)度，理想 i8 不惜放棄了部分毛利空間，在一開始的價(jià)格定位中采用了與理想 L8 完全一致的起售價(jià)，核心邏輯還是想用這個(gè)價(jià)格降低理想 L8 增程用戶面向純電的遷移成本，也就是「穩(wěn)住自家的基本盤」。

這個(gè)邏輯其實(shí)沒什么錯(cuò)——但問題在于它的著力點(diǎn)在于價(jià)格，而不是用戶更加重視的類似于「冰箱彩電大沙發(fā)」這樣的固有產(chǎn)品價(jià)值。而后者，才是理想 i8 潛在車主更在意的東西。

所以，李想才在后續(xù)的 i8 價(jià)格調(diào)整中表示，「是我們陷入慣性思維了」。

好在，經(jīng)歷了一系列的挑戰(zhàn)之后，無論是李想本人，還是理想汽車上下，整個(gè)公司都已經(jīng)完全明白，在經(jīng)歷了增程系列的成功之后，包括理想 MEGA 和理想 i8 在內(nèi)，理想純電反而是一場(chǎng)更具挑戰(zhàn)、更加激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)——它也將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

而包括 8 月份的這次銷售體系調(diào)整，也是理想汽車應(yīng)對(duì)這場(chǎng)持久戰(zhàn)的其中一個(gè)動(dòng)作罷了。

其實(shí)回頭來看，縱觀理想汽車一路走來的歷程，它固然取得了不錯(cuò)的成績，但也實(shí)打?qū)嵉夭攘瞬簧倏?，犯了一些錯(cuò)誤——從總體而言，這家車企真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于，在問題暴露之后，它能夠從公司上下的意識(shí)、決策和執(zhí)行層面快速面對(duì)、快速?zèng)Q策、快速調(diào)整。

某種程度上，這也是理想汽車的底層競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

站在這個(gè)角度，我們其實(shí)也更能夠理解李想在其微博上置頂?shù)囊欢卧挕Ｋ谀嵌挝⒉┲斜磉_(dá)了一個(gè)關(guān)鍵意思，理想汽車的核心驅(qū)動(dòng)力只有兩個(gè)字：成長。當(dāng)然，成長確實(shí)是一個(gè)很難具象化的詞匯，但是如果理想純電走完從 0 到 1 的過程，那么這個(gè)過程，將會(huì)是這一抽象詞匯的最佳注解。