作者｜Eastland

頭圖｜視覺(jué)中國(guó)

2025年8月14日，京東集團(tuán)（NASDAQ：JD；HK：09618）發(fā)布了《2025年第二季度及中期業(yè)績(jī)公告》：二季度營(yíng)收3567億、同比增長(zhǎng)22.4%；其中，商品收入增長(zhǎng)20.7%、服務(wù)收入增長(zhǎng)29.1%。

分部業(yè)績(jī)?nèi)缦拢壕〇|零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)139.4億，同比增長(zhǎng)37.9%，利潤(rùn)率4.5%；京東物流經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)21億，同比下降10.3%，利潤(rùn)率3.8%；新業(yè)務(wù)（主要是外賣）收入增長(zhǎng)199%，經(jīng)營(yíng)虧損147.8億。

京東外賣日訂單突破2500萬(wàn)單、覆蓋全國(guó)350個(gè)城市、超150萬(wàn)商家入駐，代價(jià)是京東集團(tuán)上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降至96.7億、同比下降46.8%。

根據(jù)公開信息，美團(tuán)單日最高訂單量1.2至1.5億單，餓了么達(dá)到8000萬(wàn)單（均包含即時(shí)零售），京東外賣屈居第三。

代價(jià)和戰(zhàn)果想必不出京東所料，值得玩味的是為什么非要死磕外賣。

基本盤穩(wěn)固

京東敢于大舉開拓外賣業(yè)務(wù)，底氣源自基本盤穩(wěn)固。服務(wù)收入占比和3C產(chǎn)品占比是兩個(gè)值得關(guān)注的指標(biāo)。

• 服務(wù)收入占比突破20%

京東集團(tuán)營(yíng)收分為兩大類——商品收入、服務(wù)收入。

京東以自營(yíng)業(yè)務(wù)起家且銷售全額入賬，所以在早期貢獻(xiàn)了絕大部分的營(yíng)收：

2017年，商品銷售、服務(wù)收入分別為3318億、305億，服務(wù)收入占比8.4%； 2019年，商品銷售、服務(wù)收入分別增長(zhǎng)到5107億、662億，服務(wù)收入占比11.5%； 2021年，商品銷售、服務(wù)收入分別增長(zhǎng)到8156億、1359億，服務(wù)收入占比14.3%； 2024年，商品銷售、服務(wù)收入分別為9280億、2308億，服務(wù)收入占比19.9%； 2025年H1，商品銷售、服務(wù)收入分別為5247億、1330億，服務(wù)收入占比20.2%；

服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于商品銷售，服務(wù)收入占比持續(xù)提高，是東京業(yè)績(jī)改善的關(guān)鍵因素。

2019年，服務(wù)收入占比達(dá)到11.5%時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次“轉(zhuǎn)正” ，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.6%。此后，即便經(jīng)歷疫情也沒(méi)有出現(xiàn)財(cái)年虧損。2024年，服務(wù)收入占比接近20%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率3.3%（創(chuàng)新高）。

• 電子產(chǎn)品占自營(yíng)收入60%

京東自營(yíng)從電子產(chǎn)品及家用電器（俗稱3C）起家。隨日百品類壯大，3C產(chǎn)品占比逐年下降：

2017年，電子產(chǎn)品銷售額2363億、占自營(yíng)收入的71.2% 2019年，電子產(chǎn)品銷售額3287億、占自營(yíng)收入的比例卻降至64.4%； 2022年，電子產(chǎn)品銷售額5159億、占自營(yíng)收入比例進(jìn)一步降至59.6%； 2024年，電子產(chǎn)品銷售額達(dá)5650億、占自營(yíng)收入比例反彈至60.9%； 2025年H1，電子產(chǎn)品銷售額達(dá)3233億、占自營(yíng)收入比例提高到61.6%；

3C是東京起家的品類。2025年Q2，3C銷售額達(dá)1790億、同比增長(zhǎng)23.4%，占自營(yíng)收入比例提高到63.4%（與“以舊換新”政策相關(guān)）。

另外，2025年Q2日百銷售額1034億、同比增長(zhǎng)16.4%。已連續(xù)三個(gè)季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且增速越來(lái)越快。

增長(zhǎng)主要來(lái)自核心零售

自2024年Q1開始（并對(duì)往績(jī)進(jìn)行了回溯），京東財(cái)報(bào)將業(yè)務(wù)分三個(gè)分部呈報(bào)，分別是“京東零售”、“京東物流”、“新業(yè)務(wù)”。

• 京東零售（含京東健康、京東工業(yè)）

2020年至2024年，京東零售營(yíng)收從6940億增至1.02萬(wàn)億。四年累計(jì)增長(zhǎng)46.4%、年均9.9%；

進(jìn)入2025年，京東零售增速顯著提高，Q1、Q2收入分別為2639億、3100億，同比增速分別為16.3%、20.6%；上半年收入5739億、同比增長(zhǎng)18.6%。

• 京東物流（包括內(nèi)部及外部業(yè)務(wù)）

2020年至2024年，京東物流營(yíng)收從734億增至1828億。四年累計(jì)增長(zhǎng)149.2%、年均25.6%；

2025年Q1、Q2，京東物流營(yíng)收分別為470億、515.6億，同比增速分別為11.5%、16.6%；

• 新業(yè)務(wù)

與零售、物流分部不同，新業(yè)務(wù)是個(gè)“筐”，裝著京東希望探索的多項(xiàng)業(yè)務(wù)。包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。

2020年新業(yè)務(wù)收入176億，2022年增至298億，2019年回落至192億。

2025年Q2，新業(yè)務(wù)大幅增至138.5億，同比、環(huán)比增幅分別為199%、141%，主要由京東外賣驅(qū)動(dòng)。

2025年H1，京東集團(tuán)營(yíng)收6577.4億、同比增長(zhǎng)19.3%。其中：

京東零售收入5739.2億、同比增長(zhǎng)18.6%，對(duì)合并總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為84.7%； 京東物流收入985.3億、同比增長(zhǎng)11.5%，對(duì)合并總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為11.5%； 新業(yè)務(wù)收入196億、同比增長(zhǎng)106.2%，對(duì)合并總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為9.5%（由于有分部間抵銷貢獻(xiàn)率總和大于100%）。

核心零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁時(shí)，大力拓展新業(yè)務(wù)有“晴天修屋頂”的意味。

“激戰(zhàn)”過(guò)后的盤點(diǎn)

2025年Q2，新業(yè)務(wù)的巨額虧損被零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)抵消后，京東集團(tuán)合并業(yè)績(jī)出現(xiàn)0.2%的經(jīng)營(yíng)虧損。由于“外賣大戰(zhàn)”已被官方叫停，預(yù)計(jì)下半年新業(yè)務(wù)虧損將大幅收窄。

• 京東零售

2020年，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)突破200億，利潤(rùn)率3%；

2022年，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增至349億，利潤(rùn)率3.7%；

2024年，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)411億、利潤(rùn)率4%；

2025年H1，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)268億、同比增長(zhǎng)37.8%，利潤(rùn)率4.7%；

2020年至2024年，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻了一倍，年均增長(zhǎng)18.8%。

• 新業(yè)務(wù)

新業(yè)務(wù)分部的定位是資源整合與戰(zhàn)略投入，業(yè)務(wù)范圍有增有減，投入力度有大有小。

進(jìn)入2025年之前，分部經(jīng)營(yíng)虧損最高不到9億，經(jīng)營(yíng)虧損率最大不到19%。

2025年Q1，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損13.3億、虧損率23.1%；

2025年Q2，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損147.8億、虧損率106.7%；

2025年Q2，新業(yè)務(wù)虧損驟然放大顯然不是意外，而是刻意為之，因?yàn)榫〇|認(rèn)準(zhǔn)了方向。

• 合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

2022年，京東合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)197億，利潤(rùn)率1.9%；

2023年，京東合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)260億，利潤(rùn)率2.4%；

2024年，京東合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)387億，利潤(rùn)率3.3%；

2024年Q3，京東合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)120億，利潤(rùn)率4.6%；

2025年Q2，京東合并經(jīng)營(yíng)虧損8.6億，虧損率0.2%；

2024年Q2，京東合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)105億，2025年Q2合并經(jīng)營(yíng)虧損近9億。

2025年H1，京東合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)96.7億。全年合并經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)至少200億（假設(shè)Q3、Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均高于50億）。

網(wǎng)上零售已接近“天花板”

經(jīng)過(guò)十幾年高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)入成熟期，人口紅利、流量紅利基本消失。最近三年，網(wǎng)購(gòu)增速放緩，占社會(huì)消費(fèi)總額的比例開始下滑。以下為2022年、2023年、2024年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額44萬(wàn)億。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額12萬(wàn)億元、占社會(huì)消費(fèi)總額的27.2%。 2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增至47.2萬(wàn)億；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬(wàn)億元、占社會(huì)消費(fèi)總額的27.6%。 2024年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額48.8萬(wàn)億元；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.08萬(wàn)億元、占社會(huì)消費(fèi)總額的26.8%。

從“內(nèi)容電商”到“百億補(bǔ)貼”，從發(fā)掘“下沉市場(chǎng)”潛力到AI選品，頭部電商使盡渾身解數(shù)，邊際效果越來(lái)越弱。最近三年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額年均增速僅為4.6%，與GDP增速、人均可支配收入增速基本相等。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受程度極高，可謂“應(yīng)網(wǎng)盡網(wǎng)”，但網(wǎng)購(gòu)金額卻被無(wú)形“天花板”壓制在消費(fèi)總額的30%以下。

電商3.0呼之欲出

• 電商3.0的兩大要素

電商1.0只是信息交換平臺(tái)，電商2.0要解決商品真實(shí)性、賣家信譽(yù)、放心支付、物流送貨體驗(yàn)等事項(xiàng)。

電商1.0好比早期門戶網(wǎng)站的“房屋出租”欄目，房主掛出信息，接租客電話。電商2.0相當(dāng)于如今專業(yè)的房屋中介(如鏈家)，除核實(shí)房源真實(shí)性，還安排“線下帶看”、“協(xié)助談判”、“協(xié)助簽約”、“手續(xù)辦理”、“后續(xù)服務(wù)”、“房屋托管”。

電商1.0和2.0時(shí)期，網(wǎng)上、網(wǎng)下供應(yīng)鏈?zhǔn)歉盍训?，各有各的體系；網(wǎng)上、網(wǎng)下是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，網(wǎng)上多賣一瓶醋、便利店就少賣一瓶。

只要突破“天花板”，占社會(huì)消費(fèi)總額的比例提高到50%以上，中國(guó)電商將迎來(lái)十幾萬(wàn)億增長(zhǎng)空間。

網(wǎng)購(gòu)早已融入日常生活，為什么消費(fèi)者仍有四分之三的錢花在線下？主要原因是消費(fèi)者“半固化”的購(gòu)物習(xí)慣。什么東西線上買、什么東西線下買，人人心中有數(shù)。

制約網(wǎng)購(gòu)占比提高的因素有兩個(gè)：

一是用戶在意時(shí)效性。比如，正在包餃子，發(fā)現(xiàn)家里沒(méi)醋了，立即派孩子去樓下小賣部；

二是電商提高履約能力的投入產(chǎn)出比。對(duì)數(shù)以億計(jì)用戶的高頻、低額需求即時(shí)響應(yīng)，邊際成本大于邊際收益。

要突破“天花板”，電商必須進(jìn)化。電商3.0有兩個(gè)核心要素：打通網(wǎng)上、網(wǎng)下供應(yīng)鏈體系；網(wǎng)上、網(wǎng)下零售由競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楦?jìng)合。

即時(shí)零售有電商3.0的影子，但還差一大截。以京東即時(shí)零售為例，現(xiàn)有三種發(fā)貨模式：

合作商家直發(fā)（商超、便利店、藥店等）——主要服務(wù)生鮮、日用品銷售； 前置倉(cāng)（秒送倉(cāng)）——主要適用于3C數(shù)碼等標(biāo)品； 配送站協(xié)同——京東倉(cāng)庫(kù)與線下門店庫(kù)存打通，根據(jù)地理位置智能選擇發(fā)貨源。

對(duì)京東而言，要實(shí)現(xiàn)真正的3.0還有兩個(gè)環(huán)節(jié)要完善：一是訂單（配送員）調(diào)度；二是用數(shù)據(jù)指導(dǎo)合作商家備貨。

即時(shí)零售配送員的工作模式與外賣小哥高度相似，都是從多點(diǎn)取、往多點(diǎn)送，每時(shí)每刻都有新的訂單需求出現(xiàn)。外賣平臺(tái)要對(duì)數(shù)百萬(wàn)配送員的路徑實(shí)時(shí)規(guī)劃、實(shí)時(shí)調(diào)整。資料顯示，美團(tuán)高峰時(shí)段每小時(shí)完成29億次路徑規(guī)劃。

線下零售最大的短板是數(shù)據(jù)顆粒度大且更新不及時(shí)。而頭部電商對(duì)某個(gè)小區(qū)喜歡消費(fèi)哪個(gè)品牌的啤酒，有多少老年人、多少嬰兒，乃至每月用多少衛(wèi)生紙都能預(yù)測(cè)個(gè)八九不離十。用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)小區(qū)周邊商超、便利店備貨，既能分擔(dān)京東物流體系的壓力，又提高配送速度。

2024年底，中國(guó)社區(qū)小型超市、便利店數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)家。如能將這些人、場(chǎng)、貨為我所用，電商履約能力增長(zhǎng)何止一倍。

• 京東邊際收益最高

美團(tuán)在配送員調(diào)度方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，京東多年積累的用戶數(shù)據(jù)是巨大的寶庫(kù)。

2024年，中國(guó)餐飲服務(wù)總收入5.6萬(wàn)億。其中，外賣市場(chǎng)規(guī)模1.6萬(wàn)億，占比28%。用戶規(guī)模約5.8億，高頻消費(fèi)特征顯著。

如果只為在1.6萬(wàn)億的市場(chǎng)搶10%的份額，京東不會(huì)下這么大本錢。往近說(shuō)是圖“高頻帶低頻”，即外賣用戶在京東商城的交叉購(gòu)買；往遠(yuǎn)說(shuō)是為即時(shí)零售“趟路”。正所謂，“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，京東高管表示：外賣和即時(shí)零售是公司的重要戰(zhàn)略方向，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式。

京東“新業(yè)務(wù)”二季度虧損近150億，日訂單最高達(dá)到2500萬(wàn)，遠(yuǎn)低于美團(tuán)、餓了么創(chuàng)造的紀(jì)錄。

但是，京東的邊際收益卻是最高的——外賣業(yè)務(wù)“零幀起手”，從默默無(wú)聞到行業(yè)前三只用了一個(gè)季度。

外賣大戰(zhàn)消停后，假如日訂單能保持在1000萬(wàn)左右。以這個(gè)量級(jí)跑一年半載，外賣及即時(shí)零售的系統(tǒng)能力（如訂單調(diào)度、商品規(guī)劃等）也就上來(lái)了。

*以上分析討論僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議

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