這是深氪新消費(fèi)第1910期分享：

商場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。

作者|唐納德

來(lái)源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]

封面圖| Pixabay

城市商業(yè)體，也講究一個(gè)生死距離，連生意和名氣都是如此。

據(jù)媒體報(bào)道，惠州君尚百貨將于8月份正式結(jié)束營(yíng)業(yè)。君尚百貨作為惠州本土商場(chǎng)，陪伴了惠州本地人20多年，也見(jiàn)證了多年來(lái)惠州的發(fā)展。

這種現(xiàn)象并非個(gè)例，而是全國(guó)商場(chǎng)正在經(jīng)歷的普遍困境。所以，商場(chǎng)，真的正在被拋棄嗎？

周末去市中心逛街，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)熙熙攘攘的商場(chǎng)已變得冷冷清清，曾經(jīng)需要排隊(duì)的餐廳現(xiàn)在空位一大片，服裝店的導(dǎo)購(gòu)比顧客還多，連自動(dòng)扶梯都顯得有些空蕩蕩，還有一些小商場(chǎng)的門(mén)店已經(jīng)粘貼著幾個(gè)大字：門(mén)店轉(zhuǎn)讓。

又到另一處，與上述冷清角落的商場(chǎng)中心比，則要顯得繁華得多，絡(luò)繹不絕的人流，招搖吶喊的商家……這里看上去現(xiàn)代化十足，真是光鮮亮麗。

差別在于，冷清的商場(chǎng)只是城市角落中的落寞者，而那些光鮮亮麗的mall店，則成了城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)活力的中心。

但對(duì)絕大部分商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，寒冬并不遙遠(yuǎn)。

變冷清

大批熱鬧商場(chǎng)正在死去

八九十年代，商場(chǎng)是大宗貿(mào)易和百貨的主要集中地，油票、糧食票在這里“橫行霸道”……即便到了新世紀(jì)的頭一二十年，商場(chǎng)依然是零售主流陣地。

但這幾年，即便是看上去消費(fèi)力最強(qiáng)的大城市，商場(chǎng)反而開(kāi)不下去了呢？從上海來(lái)看，多家大型商場(chǎng)已經(jīng)在這兩年陸續(xù)關(guān)門(mén)，比如太平洋百貨徐匯店、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨等等，這些都在上海經(jīng)營(yíng)了30年左右，曾經(jīng)是上海最具人氣的商場(chǎng)。

行業(yè)的寒冬帶來(lái)一股涼氣，2025年第一季度，上海全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速卻為負(fù)。這意味著，盡管商場(chǎng)數(shù)量不斷增加，但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并未同步膨脹，商業(yè)供給過(guò)剩的問(wèn)題日益突出。

即便是徐家匯百腦匯這樣的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也落下帷幕。就算是2017年開(kāi)業(yè)、建筑體量超過(guò)50萬(wàn)方的愛(ài)琴海購(gòu)物中心，室外商鋪空置率也幾乎達(dá)到90%，曾經(jīng)的亞洲最大噴泉如今只剩下荒涼。

這種現(xiàn)象并非上海獨(dú)有，在全國(guó)大有如此。

2024年，全國(guó)至少38家商場(chǎng)宣布閉店，其中運(yùn)營(yíng)10年以上的占76%，外資百貨如伊勢(shì)丹關(guān)閉了多家門(mén)店。到了2025年，閉店潮仍在繼續(xù)，王府井旗下多家商場(chǎng)停止經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)沙阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、大連麥凱樂(lè)西安路店等也相繼閉店。

所以，這些商場(chǎng)為什么開(kāi)始大量地衰落了呢？

商場(chǎng)在這幾年開(kāi)始倒閉的越來(lái)越多，它背后的導(dǎo)火線(xiàn)之一則是消費(fèi)降級(jí)，通俗地講，高端商場(chǎng)就成為一線(xiàn)城市消費(fèi)降級(jí)最直接的犧牲者，這是其一。

拆解來(lái)看，我們以社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，2024年，全國(guó)社消總額同比增長(zhǎng)3.5%，而上海社消增速同比下降了3.1%，北京下降了2.7%，是全國(guó)為數(shù)不多出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的城市。另外兩座一線(xiàn)城市雖然沒(méi)有負(fù)增長(zhǎng)，但是增速也明顯低于全國(guó)平均水平，深圳社消增速1.1%，廣州增速為0.03%。

由此可見(jiàn)，城市中產(chǎn)及以下的群眾，收入減少，資產(chǎn)縮水，消費(fèi)能力自然降低，作為與房地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商場(chǎng)，也就隨著趨勢(shì)潮漲潮落。

再到近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)裁員、金融行業(yè)減薪以及外資撤離等等，在大多數(shù)人開(kāi)始減少實(shí)體消費(fèi)和購(gòu)物消費(fèi)之際，高端商場(chǎng)就成為最先拋棄的對(duì)象。

以北京SKP來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)繁榮和房地產(chǎn)上行時(shí)期，在北京民眾強(qiáng)大的消費(fèi)力支撐下，北京SKP的年銷(xiāo)售超過(guò)200億元，超越倫敦的哈羅德百貨，成為全球店王。但是隨著北京民眾消費(fèi)降級(jí)，很多曾經(jīng)的有錢(qián)人也開(kāi)始縮減開(kāi)支，剛剛過(guò)去的2024年，北京SKP的銷(xiāo)量同比下降了17%。

其二，新電商和新零售的興起，積壓了商場(chǎng)的服務(wù)空間。

這話(huà)什么意思，早年電商規(guī)模日漸攀升和發(fā)達(dá)，但也不見(jiàn)得就對(duì)商業(yè)體構(gòu)成多大影響，反而這幾年，商場(chǎng)卻變得比以往要難。

原因在于，新零售的興起，是本地生活服務(wù)的近距離消費(fèi)，它比電商更容易對(duì)商場(chǎng)形成沖擊，但也就是這幾年，即時(shí)零售火得一塌糊涂。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，“預(yù)計(jì)2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元?！薄?/p>

該細(xì)分賽道是包含生鮮、醫(yī)藥、3C數(shù)碼等成百上千SKU品類(lèi)的超級(jí)市場(chǎng)，從這個(gè)意義看，即時(shí)零售的核心邏輯是，在30分鐘內(nèi)為消費(fèi)者匹配和完成最優(yōu)商品資源的供給、配送服務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，這些東西正是商場(chǎng)提供的核心商品品類(lèi)。

其三，從內(nèi)部看，商場(chǎng)也有吸引力不足的問(wèn)題，也就是同質(zhì)化。

仔細(xì)觀(guān)察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是什么商場(chǎng)，都會(huì)碰到同樣的品牌店以及餐飲店，各個(gè)商場(chǎng)的區(qū)別僅僅是地址不同罷了，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年國(guó)內(nèi)一共有超過(guò)6000座購(gòu)物中心，總建筑面積達(dá)到了5.6億平方米。商場(chǎng)越開(kāi)越多，而消費(fèi)者不僅沒(méi)有欲望爆棚反而是逐漸理性消費(fèi)。因此，購(gòu)物中心如今在消費(fèi)者眼里實(shí)在是沒(méi)有什么吸引力。

還有一點(diǎn)不可忽視，商業(yè)體被房企拖累。

也就是，這些場(chǎng)所過(guò)去的資產(chǎn)價(jià)值被大量注水，資產(chǎn)價(jià)值大于實(shí)體價(jià)值，伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商拿地、建樓、招租……一時(shí)間各種商場(chǎng)如雨后春筍崛起，商場(chǎng)有背后這些大企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、管理加上營(yíng)銷(xiāo)、資金等各種支持，每一處開(kāi)盤(pán)必然人流匯聚。而今，在行業(yè)遇冷的大背景下，一個(gè)時(shí)代成了過(guò)去。

強(qiáng)如萬(wàn)達(dá)，也在這幾年開(kāi)始拋售酒店、廣場(chǎng)等核心商場(chǎng)資源，集聚人群的商場(chǎng)。如今，萬(wàn)達(dá)賣(mài)掉商業(yè)的時(shí)間線(xiàn)要從2017年開(kāi)始，到今年，能賣(mài)的都賣(mài)了。

還有萬(wàn)科，也在拋售商業(yè)廣場(chǎng)資產(chǎn)。主要出售的資產(chǎn)為上海七寶的萬(wàn)科廣場(chǎng)和南翔印象城的股權(quán)。

不止如此，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)商業(yè)拋售潮的房企還有世茂、上海證大、綠景中國(guó)地產(chǎn)、合景泰富、華僑城、新世界發(fā)展……大家不約而同地，對(duì)繁華的商業(yè)體進(jìn)行了減持或者放棄。

由此下來(lái)，大面積的商場(chǎng)便遇到了生產(chǎn)危機(jī)。

分化

城市商業(yè)消費(fèi)也被分層分級(jí)

雖然商場(chǎng)在不斷倒閉，但呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)是，商業(yè)體被分成了很多層級(jí)。

商場(chǎng)的衰落，從歷史脈絡(luò)來(lái)看，是商業(yè)形態(tài)變遷的必然結(jié)果，傳統(tǒng)商場(chǎng)的吸引力逐漸下降，有的新商場(chǎng)反倒活得好。

商場(chǎng)本質(zhì)上提供的兩樣?xùn)|西：一是商品，包括有形的和無(wú)形的；二是服務(wù)。只是到了現(xiàn)在，提供商品的商場(chǎng)和實(shí)體門(mén)店都在叫嚷日子難熬。反倒是提供服務(wù)的，賺足了人氣。

在傳統(tǒng)商場(chǎng)衰落的同時(shí)，一方面，部分購(gòu)物中心通過(guò)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)；另一方面，零售物種的崛起進(jìn)一步加劇了這種分化，商場(chǎng)不一定就非得是實(shí)體大賣(mài)場(chǎng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，2024年超過(guò)73%的購(gòu)物中心全年銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)，78%的購(gòu)物中心客流同比增長(zhǎng)，近一半購(gòu)物中心的提袋率上升，空鋪率穩(wěn)中下降這些購(gòu)物中心通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和業(yè)態(tài)調(diào)整，成功吸引了消費(fèi)者。

例如，成都的太古里、北京的SKP等高端購(gòu)物中心，通過(guò)引入首店、舉辦藝術(shù)展覽等方式，打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，成為城市的商業(yè)地標(biāo)。

還有最典型的胖東來(lái)，理論上胖東來(lái)屬于超市，但大的歸類(lèi)里面也屬于商場(chǎng)的一種，依托于其獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)水平，胖東來(lái)交出了逼近百億的逆天經(jīng)營(yíng)成績(jī)。

這種分化的背后，是城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式的深刻變化。麥肯錫《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。淘寶平臺(tái)發(fā)布的“2024年度十大商品”中，超過(guò)半數(shù)與情緒價(jià)值需求相關(guān)。購(gòu)物中心通過(guò)引入策展型商業(yè)、二次元主題街區(qū)等，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和情感價(jià)值的需求。

例如，北京朝陽(yáng)合生匯通過(guò)舉辦二次元活動(dòng)，國(guó)慶7天吸引近85萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額近2億元。

獨(dú)立商業(yè)超市的興起，也對(duì)商場(chǎng)形成了分流。連鎖便利店通過(guò)“便利店+食堂”模式，提供鮮食、快餐等高頻次消費(fèi)服務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者即時(shí)性需求。

2024年，限額以上零售業(yè)單位中，百貨店零售額下降2.4%，而便利店、專(zhuān)業(yè)店、超市零售額分別增長(zhǎng)4.7%、4.2%、2.7%。

另外，2024年，便利店門(mén)店數(shù)量達(dá)到19.6萬(wàn)家，凈增1.4萬(wàn)家，90.4%的門(mén)店開(kāi)展鮮食銷(xiāo)售。胖東來(lái)等超市通過(guò)極致的商品力和服務(wù)體驗(yàn)，吸引了大量消費(fèi)者，甚至帶動(dòng)了行業(yè)的“胖東來(lái)式”改造。

所以，過(guò)去商場(chǎng)必須是大型賣(mài)場(chǎng)，如今定義不一定相同。

反差

縣城的商業(yè)體卻越開(kāi)越多

而與不少大城市商場(chǎng)的冷清形成鮮明對(duì)比的是，縣城的商業(yè)體卻越開(kāi)越多。

2024年，浙江省湖州市德清縣首個(gè)大型商業(yè)綜合體開(kāi)業(yè)，融合山水與文化元素，打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)中心。抖音視頻中提到的縣域商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)思路，通過(guò)空間折疊和時(shí)間切片，將商場(chǎng)打造成“會(huì)呼吸的印鈔機(jī)”，白天是媽媽們的遛娃圣地，夜晚變成青年的社交宇宙。

這種反差的背后，是消費(fèi)分級(jí)和縣域城鎮(zhèn)化集中的結(jié)果，再直白一點(diǎn)，下沉市場(chǎng)需要這么多商場(chǎng)，按照人口聚集的效果，縣域市場(chǎng)吸引的農(nóng)村人口最多，自然新的人口形成新的消費(fèi)，縣城的商業(yè)體也越來(lái)越多了。

數(shù)據(jù)同樣佐證這一趨勢(shì)。2024年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)67%，10個(gè)省份城鎮(zhèn)化率超過(guò)70%。隨著縣域城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，縣城居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷提升。2024年，縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占全國(guó)比重提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速比城鎮(zhèn)快0.9個(gè)百分點(diǎn)。

加之這幾年，縣域消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣域農(nóng)村市場(chǎng)電煮鍋、三明治機(jī)銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)超10倍、8.6倍。旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)“小城熱”和“反向旅游”傾向，2025年春節(jié)期間縣城酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)四成，高星級(jí)酒店預(yù)訂同比翻番，縣域居民對(duì)品質(zhì)生活的追求，推動(dòng)了商業(yè)體的建設(shè)。

于是，開(kāi)發(fā)商也看到了縣域商業(yè)的潛力，紛紛加大投資。舉個(gè)例子，美宜佳2024年新增門(mén)店超4000家落地縣域，瑞幸推出“0加盟費(fèi)招募新零售合作伙伴”計(jì)劃，首批開(kāi)放的157個(gè)城市中大部分為三、四線(xiàn)城市。

漸漸地，縣域商業(yè)體通過(guò)引入連鎖品牌、打造特色場(chǎng)景，滿(mǎn)足了縣城居民對(duì)品牌和體驗(yàn)的需求。

總結(jié)下來(lái)，商場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。傳統(tǒng)商場(chǎng)的衰落，是商業(yè)形態(tài)變遷、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。但這并不意味著商場(chǎng)會(huì)被徹底拋棄，而是商業(yè)體正在分化，購(gòu)物中心通過(guò)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，依然具有強(qiáng)大的生命力。

對(duì)于逛商場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，未來(lái)商場(chǎng)的吸引力，可能不只是簡(jiǎn)單商品價(jià)值和吃喝玩樂(lè)，還有那一絲絲服務(wù)溫度。

- End -