作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

那些能穿越周期、持續(xù)收獲市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，最終都印證了一個(gè)邏輯，短期爆款可能靠機(jī)遇，持續(xù)的好反饋，終局一定是長(zhǎng)期主義。

設(shè)計(jì)，在汽車行業(yè)面臨“淘汰賽”的當(dāng)下，其重要性被提升至前所未有的高度，同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。比如，在不久前全新小鵬P7的預(yù)售發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬就表示，小鵬以前是科技第一，現(xiàn)在是顏值第一。這一轉(zhuǎn)變，猶如一顆巨石投入平靜的湖面上，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛的討論。

無獨(dú)有偶，某車企的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人在其新車上市時(shí)表示，在極度內(nèi)卷的時(shí)代下，設(shè)計(jì)必須匹配商業(yè)成功。作為設(shè)計(jì)師，在當(dāng)下常常要面臨“你的原創(chuàng)設(shè)計(jì)值多少錢”的挑戰(zhàn)。

這是整個(gè)行業(yè)共性的話題——第一，在產(chǎn)品配置和功能越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，設(shè)計(jì)的重要性愈發(fā)凸顯出來。甚至可以說，好的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為車企破局的關(guān)鍵；第二，當(dāng)下做汽車設(shè)計(jì)，“致敬”容易，堅(jiān)持原創(chuàng)很難，原創(chuàng)設(shè)計(jì)要取得成功更難，基于品牌和文化基因的原創(chuàng)設(shè)計(jì)更是難上加難。

但，正因?yàn)殡y，才凸顯價(jià)值。只有堅(jiān)持做難且正確的事，才能用設(shè)計(jì)為品牌設(shè)立“護(hù)城河”。那么，什么才是好的設(shè)計(jì)呢？設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期主義又是如何賦能品牌和產(chǎn)品的銷量的？

1

長(zhǎng)期主義：

平衡好美與賦能的關(guān)系，

追求真正的設(shè)計(jì)價(jià)值。

盡管何小鵬和雷軍用“顏值”、“漂亮”來表達(dá)設(shè)計(jì)的重要性。但設(shè)計(jì)，并不止于顏值。

設(shè)計(jì)的價(jià)值在于平衡大眾想要的“視覺美” 和品牌想要的 “系統(tǒng)化的賦能”。正如吉利汽車集團(tuán)副總裁、吉利設(shè)計(jì)掌門人陳政的?設(shè)計(jì)力公式所揭示?，長(zhǎng)期主義的設(shè)計(jì)不止于顏值，更注重品質(zhì)、成本、效率與美的協(xié)同，乃至激發(fā)設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值，這種平衡是長(zhǎng)期積累下才能形成的“設(shè)計(jì)生產(chǎn)力”，是既能打動(dòng)用戶，也能支撐品牌商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。

在設(shè)計(jì)深度洞察的賦能下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)加上創(chuàng)新科技的協(xié)同，讓銀河品牌在過去兩年時(shí)間里爆款頻出——繼銀河E5（參數(shù)丨圖片）、星愿、星艦7、星耀8等爆款車型后，8月8日，吉利銀河A7官宣上市，限時(shí)指導(dǎo)價(jià)8.18萬(wàn)-11.78萬(wàn)元。一天后，吉利宣布銀河A7上市僅24小時(shí)，大定突破1萬(wàn)臺(tái)，截止8月14日，大定已經(jīng)超過3萬(wàn)臺(tái)，成為中型轎車市場(chǎng)的新晉爆款。

出一款，火一款，讓吉利銀河成為內(nèi)卷車市中讓人羨慕的“爆款制造機(jī)”。那么，銀河爆款的基因是什么？

除了銀河品牌堅(jiān)持的“高顏值、高品質(zhì)、高智能、高性價(jià)比”的產(chǎn)品路線外，更重要的是，吉利一直堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展戰(zhàn)略。

體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，就是一以貫之的對(duì)中國(guó)文化的傳承。早在燃油車時(shí)代，吉利就設(shè)計(jì)出“大美中國(guó)車”，無論是初代博越的“水滴漣漪”格柵，還是第四代博越L的“百川歸?！备駯诺?，都能看出吉利的設(shè)計(jì)是以中華文化和中華審美為根基的。這一階段的探索，為吉利積累了寶貴的文化符號(hào)庫(kù)與用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，也培養(yǎng)了一支懂中國(guó)、懂用戶的全球化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型，吉利將長(zhǎng)期主義的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略注入銀河品牌，可以看到吉利正在采取“雙軌并行”策略：燃油車?yán)^續(xù)優(yōu)化“大美中國(guó)車”設(shè)計(jì)，穩(wěn)住銷量基盤；銀河系列則在傳承吉利母體文化的基礎(chǔ)上，加入獨(dú)具辨識(shí)度的新能源時(shí)代的汽車設(shè)計(jì)。

從銀河E5的“光之漣漪”，到星艦7 EM-i的“工必有意”、再到銀河A7的“山水合院”和銀河M9的“三進(jìn)大宅”等，銀河品牌逐步形成自己獨(dú)具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來更高的審美價(jià)值、功能價(jià)值，以及前所未有的體驗(yàn)和情緒價(jià)值，與用戶形成共鳴。

得益于好設(shè)計(jì)等多種因素的聚合效應(yīng)，今年上半年，吉利汽車集團(tuán)累計(jì)銷量超140.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%。其中，銀河銷量54.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)232%，“百萬(wàn)銀河”年度銷量目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度已過半，成為吉利新能源轉(zhuǎn)型的主力軍。下半年，吉利還將全年銷量目標(biāo)從271萬(wàn)輛提升至300萬(wàn)輛，成為今年第一個(gè)提升銷量目標(biāo)的中國(guó)車企。

長(zhǎng)期主義的創(chuàng)新是“有根的突破”，在品牌核心設(shè)計(jì)語(yǔ)言基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶變化和技術(shù)迭代，進(jìn)行漸進(jìn)式升級(jí)。這種進(jìn)化感讓用戶能清晰感知品牌的成長(zhǎng)軌跡，進(jìn)而形成 “一代產(chǎn)品滋養(yǎng)下一代產(chǎn)品” 的良性循環(huán)。

我想這也是百萬(wàn)銀河得以實(shí)現(xiàn)的核心引擎，也將成為助力吉利沖擊300萬(wàn)銷量目標(biāo)的新動(dòng)能之一。

2

長(zhǎng)期主義：

以進(jìn)化代替顛覆，

形成可延續(xù)的設(shè)計(jì)脈絡(luò)。

吉利的設(shè)計(jì)發(fā)力，絕不僅為打造爆款，更為構(gòu)建影響深遠(yuǎn)的中國(guó)汽車設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系，在全球舞臺(tái)占據(jù)一席。

吉利以國(guó)際汽車設(shè)計(jì)論壇為抓手，在汲取古人設(shè)計(jì)智慧基礎(chǔ)上完善中國(guó)汽車設(shè)計(jì)理論體系，連續(xù)兩年發(fā)布中國(guó)汽車設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系研究白皮書，用持續(xù)的理論迭代，完善中國(guó)汽車設(shè)計(jì)研究體系實(shí)力，向世界展現(xiàn)兼具全球視野和東方智慧的中國(guó)方案。

陳政提出的“百家思齊、破壁和美、弘潮共鳴”三步走暢想，也是吉利探索中國(guó)設(shè)計(jì)未來之路的10年計(jì)劃，充分體現(xiàn)了吉利在推動(dòng)中國(guó)汽車設(shè)計(jì)走向全球的堅(jiān)定決心與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

從設(shè)計(jì)力公式、設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略等方法論，到發(fā)布兩版《中國(guó)汽車設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系研究白皮書》，并提出三個(gè)階段發(fā)展路徑，吉利構(gòu)建了從宏觀到微觀的體系：理論以“思想”為核心，闡述哲學(xué)與戰(zhàn)略；知識(shí)以“文言”為載體，提煉文化精神；表達(dá)以“視覺”為媒介，轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)語(yǔ)言；場(chǎng)景以“交互”為關(guān)鍵，融入用戶體驗(yàn)。

這種體系確保了中國(guó)汽車設(shè)計(jì)在傳遞品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵時(shí)，能夠做到邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、表達(dá)精準(zhǔn)，也是中國(guó)汽車設(shè)計(jì)邁向國(guó)際舞臺(tái)的必然要求。也為中國(guó)汽車設(shè)計(jì)在世界舞臺(tái)上贏得應(yīng)有的尊重和話語(yǔ)權(quán)，預(yù)示著中國(guó)設(shè)計(jì)正在迎來一個(gè)屬于自己的黃金時(shí)代。

正如陳政所說：“十年的戰(zhàn)略不能是空談，需要拆解成看得見的每一個(gè)小目標(biāo)，既要延續(xù)對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)未來的探索，又要以體系化代替顛覆，構(gòu)建其屬于中國(guó)設(shè)計(jì)時(shí)代的脈絡(luò)”。

基于此，吉利設(shè)計(jì)從中國(guó)博大精深的文化中吸取靈感，打造了許多吉利獨(dú)有的 “超級(jí)符號(hào)”，具有極高的辨識(shí)度，并且擁有了可復(fù)制的“密碼”。

從吉利星越L的“千錘百煉”、博越L的“大美山河”；到銀河星艦7的“工必有意”、銀河E5的“中國(guó)椅”；再到銀河M9的“三進(jìn)大宅”，以及吉利銀河全系的“飛檐虎視”、“三潭印月”、“潤(rùn)玉流光”、“旭日東升”等，都是獨(dú)屬于吉利汽車的超級(jí)符號(hào)。

不僅如此，吉利設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期主義還是從 “產(chǎn)品設(shè)計(jì)” 到 “用戶共鳴”中構(gòu)建長(zhǎng)期情感連接。

這一點(diǎn)在銀河 A7 上體現(xiàn)得尤為鮮明，針對(duì) “安穩(wěn)務(wù)實(shí)、顧家進(jìn)取” 的主流用戶，其設(shè)計(jì)精準(zhǔn)呼應(yīng)經(jīng)濟(jì)體面卻不求標(biāo)新立異的核心訴求，以 “山水合院” 的東方美學(xué)傳遞 “大方得體” 的氣質(zhì)，用 “前院后堂” 的空間布局營(yíng)造 “坐享天地” 的舒適感，讓重視家庭體驗(yàn)的用戶獲得全家共處的愜意；更以 5 段 R 角肩線的曲直平衡，在低調(diào)中暗藏精致，既滿足用戶對(duì) “體面生活” 的期待，又以細(xì)節(jié)溫度呼應(yīng) “家庭溫情” 的需求。

這種設(shè)計(jì)與需求的深度契合，讓用戶在使用中真切感受到品牌對(duì)生活方式的理解，最終沉淀為持久的情感認(rèn)同。

長(zhǎng)期主義的設(shè)計(jì)會(huì)指向用戶的深層需求，而非表面的視覺刺激。它會(huì)持續(xù)挖掘用戶在不同階段的核心訴求，并將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)、情緒價(jià)值，讓用戶在使用中感受到品牌對(duì)生活方式的理解，從而形成超越產(chǎn)品本身的長(zhǎng)期情感認(rèn)同。

而這種基于文化基因和品牌傳承的體系化設(shè)計(jì)理念，不僅讓吉利設(shè)計(jì)創(chuàng)新從 “偶然成功”走向水到渠成的“必然結(jié)果”，也讓吉利的品牌形象在用戶心中愈發(fā)鮮明。

結(jié)語(yǔ)

吉利銀河系列的爆款密碼，本質(zhì)上是 “設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略” 長(zhǎng)期布局的必然結(jié)果。從 “大美中國(guó)車” 的啟蒙，到 “設(shè)計(jì)力公式” 的提出，從超級(jí)符號(hào)的形成，到百萬(wàn)銀河的達(dá)成，吉利用二十余年時(shí)間，將設(shè)計(jì)從 “錦上添花” 的裝飾，變成了“雪中送炭”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在淘汰賽愈演愈烈的當(dāng)下，短期的價(jià)格戰(zhàn)與配置堆砌只能帶來短期的增長(zhǎng)，唯有將設(shè)計(jì)上升至戰(zhàn)略高度，構(gòu)建起系統(tǒng)性能力，才能穿越周期。

隨著吉利 “一個(gè)吉利” 戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，設(shè)計(jì)將繼續(xù)作為核心支柱，助力吉利在細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)布局，從 “做大做多” 向 “做精做深” 轉(zhuǎn)型。當(dāng)設(shè)計(jì)力與技術(shù)力、制造力形成合力，吉利沖擊 300 萬(wàn)銷量目標(biāo)的道路將更加清晰，中國(guó)汽車設(shè)計(jì)也將在全球舞臺(tái)上發(fā)出更強(qiáng)的聲音。