茶葉起源于中國(guó)，但喝茶這個(gè)行為卻幾乎流行到了全世界。

即使是在歐美，茶也是除了水之外的最常飲用的飲品之一。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛(ài)兼顧功能性的草本茶，因此該品類(lèi)平均每年保持5–10%的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

但是，不同文化背景和生活形態(tài)，也造就了不同的飲茶習(xí)慣。歐洲人偏好具有儀式感的下午茶，美國(guó)消費(fèi)者則更喜歡速溶與健康，需求的差異也為茶飲賽道提供了機(jī)會(huì)。

Tea Drops，這個(gè)2015年成立的美國(guó)茶飲品牌就是在這樣的背景下誕生的。其創(chuàng)始人Sashee Chandran是一位混血女孩，她的母親是華裔，父親出生于斯里蘭卡的茶園家庭，從小就在中美文化交融的茶香氛圍中成長(zhǎng)。

她發(fā)現(xiàn)忙碌的都市生活讓人難以堅(jiān)持傳統(tǒng)散茶沖泡，這就成為她創(chuàng)立品牌的靈感源泉。

該品牌自成立以來(lái)就拿到了總計(jì)840萬(wàn)美元的融資，同時(shí)也被Shopify評(píng)為增長(zhǎng)最快的 DTC 品牌之一，預(yù)計(jì)年?duì)I收能突破2000萬(wàn)美元。

作為一個(gè)新銳的茶飲品牌，SocialBook和大家一樣好奇：Tea Drops是如何憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康和效率的追求呢？同時(shí)又是如何利用社媒渠道提升了品牌的聲量，實(shí)現(xiàn)了快速裂變的呢？

一、不拘泥于傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)

Tea Drops的目標(biāo)客群并不是那些有固定品茶習(xí)慣和個(gè)人口味的資深茶客，而是那些認(rèn)可茶葉功能價(jià)值，但又覺(jué)得傳統(tǒng)泡茶過(guò)于麻煩的都市人群。

因此，Tea Drops的核心創(chuàng)新在于它重新定義了“泡茶”的方式，用一種視覺(jué)有趣、操作簡(jiǎn)便、零殘?jiān)男麦w驗(yàn)打動(dòng)了消費(fèi)者。

品牌摒棄了傳統(tǒng)的茶葉、茶餅形式，而是將有機(jī)茶葉、香料和干花研磨壓制成可溶性固體茶片，形似“浴球”，放入熱水或冷水中即可溶解，不需要茶包，也不會(huì)留下殘?jiān)?/p>

這種設(shè)計(jì)能讓快節(jié)奏的上班族、追求儀式感的年輕人，都能在日常場(chǎng)景中方便地享受高品質(zhì)茶飲。

與傳統(tǒng)袋泡茶或散茶品牌相比，Tea Drops 的“無(wú)茶包”之舉顛覆了固有認(rèn)知。McGill 大學(xué)研究表明，普通茶包在熱水中會(huì)釋放出上億級(jí)別的微塑料顆粒，而 Tea Drops 的設(shè)計(jì)恰好避免了這一問(wèn)題，成為其主打的環(huán)保賣(mài)點(diǎn)之一。

與此同時(shí)，每個(gè)茶片都經(jīng)過(guò)精確配比，甜度、香味固定，有利于用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和社交平臺(tái)展示便捷差異。

在產(chǎn)品口味上，Tea Drops 擁有多種混合款，如 Chai Spice（印度香料紅茶）、Rose Earl Grey、Citrus Ginger 和 Matcha 等，既有經(jīng)典風(fēng)格，也有跨文化風(fēng)味碰撞。

前幾年為了追趕市場(chǎng)風(fēng)口，品牌還推出了Matcha Boba Kit、Chai Latte Kit等珍珠奶茶套裝，消費(fèi)者只需幾分鐘便可在家完成DIY珍珠奶茶。這類(lèi)產(chǎn)品迅速成為爆款，為品牌帶來(lái)大量 DTC 銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同時(shí)也產(chǎn)出了很多UGC內(nèi)容。

對(duì)于希望借助差異化產(chǎn)品突圍海外市場(chǎng)的出海品牌和跨境商家來(lái)說(shuō)，Tea Drops在產(chǎn)品形式、視覺(jué)沖擊、文化故事與可持續(xù)價(jià)值觀(guān)等角度提供了極具啟發(fā)意義的案例。

二、和公益深度綁定的營(yíng)銷(xiāo)策略

在Tea Drops的品牌戰(zhàn)略中，公益占據(jù)了非常重要的位置。但品牌并沒(méi)有將其作為提高溢價(jià)、抬升知名度的工具，而是一個(gè)和商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略深度綁定的核心理念，這一點(diǎn)值得我們深入研究與借鑒。

在傳播層面，Tea?Drops將環(huán)保、社會(huì)責(zé)任與外宣內(nèi)容深度融合，形成了一個(gè)自洽的“產(chǎn)品＋社群＋公益”的立體營(yíng)銷(xiāo)體系。

而這個(gè)體系能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的核心就在于品牌和公益組織Thirst Project的長(zhǎng)期合作。

自2019年起，Tea Drops承諾每售出一份產(chǎn)品就會(huì)捐出對(duì)應(yīng)的資金來(lái)為缺乏飲用水的落后地區(qū)建設(shè)水井。截止到目前已經(jīng)為16.7萬(wàn)人提供了干凈的飲用水。

具體而言，Tea Drops在官網(wǎng)中提到：“With every purchase you make (no matter how big or small), Tea Drops will donate a year's supply of clean water to someone in need”。

但Tea Drops卻并沒(méi)有在官方社媒賬號(hào)上頻繁地談?wù)撈疬@個(gè)公益項(xiàng)目，SocialBook認(rèn)為這樣做有兩個(gè)原因：一方面，歐美消費(fèi)者對(duì)環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)處于審美疲勞的狀態(tài)了；另一方面，消費(fèi)者并不是很認(rèn)可“大聲宣揚(yáng)自己做了好事”的這個(gè)行為，反而是欣賞和贊揚(yáng)哪些默默付出、長(zhǎng)久堅(jiān)持的品牌。

因此，Tea Drops只是將這一公益承諾植入到了官網(wǎng)與產(chǎn)品頁(yè)面，使消費(fèi)者只在購(gòu)買(mǎi)前感知到這一點(diǎn)，并為此感到驚訝和認(rèn)同。

但這并不代表品牌放棄了公益宣傳，恰恰相反，Tea Drops選擇通過(guò)第三方背書(shū)的方式來(lái)增強(qiáng)社會(huì)影響力和品牌信任感。

Food Business News 報(bào)道中明確指出，Tea Drops與Thirst Project的合作項(xiàng)目讓14萬(wàn)人獲取了可持續(xù)的干凈飲用水

這些數(shù)據(jù)不僅展示了品牌的實(shí)際社會(huì)影響力，也為其公關(guān)傳播提供了具備獨(dú)立印證的價(jià)值支撐。

在品牌聲量擴(kuò)散方面，Tea Drops源自女性創(chuàng)始人Sashee Chandran的企業(yè)故事也起到了背書(shū)作用。

據(jù)媒體報(bào)道，品牌獲得包括 Tory Burch、PepsiCo 和 WBENC 等女性創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的支持與認(rèn)可，而創(chuàng)始人的女性創(chuàng)業(yè)者身份也成為品牌傳播中的重要內(nèi)容。

就連Michelle Obama（美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬的妻子）及 Chrissy Teigen都曾公開(kāi)正面推薦過(guò)Sashee Chandran。要知道的是，這兩位可不是Tea Drops這種體量的品牌能夠請(qǐng)的起的人物。

而且Chrissy Teigen曾在推特公開(kāi)表達(dá)對(duì)Tea Drops的熱愛(ài)，“I can’t stop telling everyone… damn, I love it”。雖然沒(méi)有明確提及品牌的公益內(nèi)容，但她的推薦無(wú)疑將品牌故事（女性企業(yè)、創(chuàng)新與使命）傳播給了更加廣泛的受眾。

仍然要強(qiáng)調(diào)的是，Tea Drops的社交賬號(hào)并未頻繁重復(fù)發(fā)布和公益有關(guān)的內(nèi)容。

通過(guò)與Thirst Project 的合作機(jī)制、媒體報(bào)道與名人推薦，品牌在消費(fèi)者自發(fā)內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值的傳播。每當(dāng)消費(fèi)者分享沖泡過(guò)程神器視頻，附上 #NoWaterNoTea、#TeaDrops 等標(biāo)簽，并提到“每杯茶即資助飲水項(xiàng)目”，就是在無(wú)形中傳播了品牌使命，增加了品牌價(jià)值。

三、用“參與感”替代“購(gòu)買(mǎi)感”

Tea Drops的實(shí)踐證明，將公益內(nèi)嵌于商業(yè)模式，通過(guò)第三方認(rèn)證與真正社會(huì)行動(dòng)做支撐，再輔以用戶(hù)視覺(jué)傳播，就可以構(gòu)建一個(gè)既美觀(guān)又有內(nèi)涵的品牌形象。也會(huì)得到歐美消費(fèi)者的真正認(rèn)同，讓他們知道自己并不是在“花錢(qián)買(mǎi)茶”，而是“用一杯茶參與改變世界”的體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，Tea Drops 的成功并非偶然，而是將“產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)”“公益嵌入商業(yè)模型”與“第三方背書(shū)”的結(jié)合形成了強(qiáng)傳播力與信任基礎(chǔ)。

中國(guó)出海品牌若能以此為藍(lán)本，將社會(huì)價(jià)值與產(chǎn)品體驗(yàn)深度融合，并構(gòu)建內(nèi)容裂變傳播機(jī)制，不僅能獲得消費(fèi)者信任，還可塑造長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)與跨境影響力。

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