RoboNeo 拿下百萬 MAU 后，美圖財報依舊強勢。

7 月中旬，美圖上線了面向影像領(lǐng)域的 AI Agent RoboNeo，并靠“emoji 小人”的社媒風(fēng)潮獲取了第一批用戶，上線一個月左右的時間，已拿下 100W 左右的 MAU。美圖又以極快的速度，推火了一款新產(chǎn)品。在 AI 時代，聚焦影像的美圖，有點乘風(fēng)起的意味，如其昨天發(fā)布的半年報。

8 月 18 日，美圖發(fā)布 2025 年上半年財報，收入 18.2 億元，同比增長 12.3%，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤 4.67 億元，同比增長 71.3%。

在業(yè)績增長依舊穩(wěn)健的情況下，美圖的股價也爬出了泥潭，自 2016 年底上市以來，美圖的股價從最高的 18 港元，下跌至最低點不到 1 港元，市值蒸發(fā)超 80%，并經(jīng)歷了長達幾年的低迷期。而今年至今，美圖的股價已經(jīng)從 1 月 2 日的 2.88 港元，上漲到了 8 月 15 日的 10.81 港元，增長超 300%，市值達到 492.69 億港元，已接近上市初的高點，美圖近兩年取得的成績，得到了資本市場的明確回應(yīng)。

根據(jù) CEO 吳欣鴻在財報電話會議上的說法，美圖的核心戰(zhàn)略仍是“生產(chǎn)力、全球化、付費訂閱商業(yè)模式”三大塊，本期財報中，生產(chǎn)力工具、海外市場的表現(xiàn)都相當(dāng)不錯，以下是對財報數(shù)據(jù)的詳細(xì)解讀。

財報解析：App 訂閱收入占比超 7 成，海外用戶量接近 1 億大關(guān)

注 1（與上一次財報解讀相同，如已了解，可忽略）：根據(jù)最新財報，美圖主要的收入為，影像與設(shè)計產(chǎn)品（App 訂閱、內(nèi)購等收入）、美業(yè)解決方案（SaaS）、廣告、其他（達人營銷業(yè)務(wù)等）。注2：美圖已經(jīng)將此前的 VIP 訂閱收入和互聯(lián)網(wǎng)增值收入重新核算為影像與設(shè)計產(chǎn)品收入，所以 2022 年之前的數(shù)據(jù)是我們按此方式加合而來的，與真實情況可能會有差異。

從各項收入的情況看，影像與設(shè)計產(chǎn)品上半年收入 13.51 億元，增長 45.2%，在總收入中的占比已超過7成，成為美圖的收入支柱；在線廣告業(yè)務(wù)收入 4.34 億元，增幅 5%，美圖對廣告收入持審慎樂觀態(tài)度，未來沒有快速增長的預(yù)期；今年上半年，美圖主動收縮了美業(yè)解決方案業(yè)務(wù)，該項收入同比下滑 88.9%。

MAU 方面，基本保持了前幾期財報的增長幅度，“海外”和“生產(chǎn)力”版塊增幅較大。得益于 Meitu、Beauty Cam 等產(chǎn)品在海外的幾波成功增長（下文會詳細(xì)討論），美圖海外市場的 MAU 增長了 15.3%，達到 9800 萬；而生產(chǎn)力場景產(chǎn)品的 MAU 增長了 21.1% 至 2300 萬，根據(jù)財報會議，這項數(shù)據(jù)增長主要的驅(qū)動力是海外生產(chǎn)力工具，其 MAU 同比增長 90%。

相比 MAU 相對穩(wěn)健的增長，美圖在付費用戶數(shù)和付費滲透率方面的增長就快很多了。2025 年上半年，美圖付費用戶數(shù) 1540 萬，增長 42%，付費滲透率 5.5%。此前美圖 CEO 吳欣鴻曾表示，美圖最初制定的付費滲透率目標(biāo)是 5%，現(xiàn)在看來是有些保守了。

綜合以上數(shù)據(jù)，本次財報的核心觀察是：

1、美圖生活場景產(chǎn)品找到了有效的增長打法。

2、國內(nèi)生產(chǎn)力場景產(chǎn)品付費加速滲透、海外生產(chǎn)力場景專注用戶積累。

3、相對成熟的國內(nèi)生活場景基本保持穩(wěn)定，一定程度上起到為國內(nèi)生產(chǎn)力工具引流的作用。

生活場景：美圖找到了屢試不爽的“增長三板斧”

美圖生活場景產(chǎn)品矩陣并沒有太大變化，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，兼做海內(nèi)外市場的 Meitu（美圖秀秀）、BeautyCam（美顏相機）、Wink 三款產(chǎn)品的 MAU 和收入都保持增長趨勢，生活場景產(chǎn)品的增長打法是這一階段的亮點。而專注于海外的 BeautyPlus 和 AirBrush，除了 BeautyPlus 的 MAU 有一定增長外，其余的數(shù)據(jù)都有所下滑，也鮮有增長或功能更新的消息（三方數(shù)據(jù)僅供參考）。

今年 2 月份，我們曾在《靠著 ToB 沒做成的功能，美圖 BeautyCam 登頂東南亞多國下載總榜？》觀察過，美圖的“增長方法論”，即“潛在爆款功能+社媒自發(fā)傳播+KOL 接力增長”，而在東南亞嘗到甜頭后，美圖在不同產(chǎn)品、不同市場環(huán)境下，又多次復(fù)制了上述打法，也取得了良好效果，比較有代表性的就是meitu 靠“AI 閃光燈”在歐洲和東南亞，以及 RoboNeo 在國內(nèi)靠“emoji 小人”的兩波增長。

“AI 閃光燈”功能于 6 月 5 日在 Meitu 上線，該功能主要靠大模型對光線與人像、背景的相對關(guān)系的理解，針對弱光場景的照片實現(xiàn)補光。由于有大模型的加入，“AI 閃光燈”的補光效果更自然，操作也比較“傻瓜”。

功能夠剛需、效果也不錯，“AI 閃光燈”開始在社媒上傳播，當(dāng)官方捕捉到社媒風(fēng)潮后，開始通過KOL進行增長，主要目標(biāo)市場是印尼，比如，右圖這位名為“mmivia”的印尼網(wǎng)紅，她在 TikTok 和 Instagram 上發(fā)布的內(nèi)容，觀看量均超過了 1000 萬。

Meitu 在印尼、意大利、俄羅斯、土耳其市場的下載量變化趨勢｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

而從結(jié)果看，不僅在主戰(zhàn)場東南亞取得不錯效果，還推動了俄羅斯、意大利、土耳其等歐洲市場的增長，Meitu 也登頂了這三國的 iOS 攝影與錄像下載榜。此前，美圖海外市場的增長基本都圍繞著東亞、東南亞等市場，歐美市場生活場景產(chǎn)品的增長效果一直不太好，CEO 吳欣鴻也在財報電話會議中承認(rèn)，歐美市場是美圖出海的一大弱點，這次能在歐美市場取得一定成績，算是個驚喜。

“#emoji小人”詞條在7月24—8月5日之間的熱度情況，注：RoboNeo屬于生產(chǎn)力場景，但由于它近期通過社媒實現(xiàn)了第一波增長，所以這里一并對其增長策略進行分析｜圖片來源：AI新榜，侵刪

而新產(chǎn)品 RoboNeo 在國內(nèi)的第一波增長，也基本遵循了上述打法。RoboNeo 于 7 月 14 日上線，初期沒有掀起很大的水花，但上線 10 天后，用 RoboNeo 制作的“蘋果風(fēng) emoji 小人”在小紅書和抖音上火了起來，推動了增長，目前 RoboNeo 的 MAU 已經(jīng)破了 100 萬。

“emoji 小人”擁有“突出個人特色、制作簡單”的特點，非常適宜社媒傳播，依靠它，美圖在沒有內(nèi)部導(dǎo)流、0 市場預(yù)算的情況下，完成了 RoboNeo 初期的用戶積累。

面向視頻場景的 Wink 我們已經(jīng)在《月流水百萬美元、躋身賽道前列，美圖做出了視頻版“美圖秀秀”？》選題中進行過詳細(xì)分析了。今年 6 月底，Wink 靠畫質(zhì)修復(fù)功能在印尼市場進行了一波增長，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，Wink 在印尼市場的 MAU 從 5 月份的 250 萬左右，增長到 6 月份的 361 萬，已經(jīng)與國內(nèi)的 MAU 差不多了。

總體來看，本次美圖生活場景產(chǎn)品的亮點是海外增長，“潛在爆款功能+社媒自發(fā)傳播+KOL 接力增長”的三板斧屢試不爽。財報會議上美圖表示，在生活場景產(chǎn)品功能更新和增長都會緊貼社交媒體，在開發(fā)功能時會參考社媒用戶的需求，產(chǎn)品和運營團隊的成員招募也會更傾向于有“網(wǎng)感”的員工。

生產(chǎn)力場景：與阿里合作，國內(nèi)抓付費滲透，海外重用戶積累

在生產(chǎn)力場景方面，美圖上半年最大的成果并不是產(chǎn)品層面，而是敲定了與阿里的合作，美圖不僅獲得了可轉(zhuǎn)債投資，還會在生態(tài)、算力、模型方面與阿里深度合作。

根據(jù)財報會議上給出的信息，生態(tài)層面，目前美圖影像 MCP Server 已經(jīng)在阿里云百煉平臺上線，未來美圖設(shè)計室的相關(guān)能力也會整合到淘寶和天貓的后臺，供賣家們使用。算力、模型方面，美圖的 RoboNeo 以阿里的通義千問和通義萬相為基座模型，阿里也會提供技術(shù)支持，未來美圖產(chǎn)品的算力也主要由阿里云來提供。

美圖目前在生產(chǎn)力版塊主要圍繞著“電商”這一核心場景布局，產(chǎn)品開發(fā)采取“模型容器”的思路，阿里“電商+云服務(wù)+開源模型生態(tài)”等方面的優(yōu)勢，與美圖的需求高度契合。（注：“模型容器”是指，在產(chǎn)品中使用開源模型微調(diào)，第三方 API，及自研垂直模型相結(jié)合的思路，不再訓(xùn)練底層模型。）

具體產(chǎn)品方面，美圖仍聚焦 Talking Video 和電商設(shè)計，在國內(nèi)，開拍、美圖設(shè)計室等產(chǎn)品的收入加速滲透，推動生產(chǎn)力工具付費用戶數(shù)增長 69%，達到 180 萬，付費滲透率 7.8%，此前低迷的 AI 生圖工具 WHEE 轉(zhuǎn)型到了針對“粉絲、娛樂場景”的設(shè)計方向，取得了一定的增長（后續(xù)會并入生活場景）。海外的 Vmake、X-Design 仍沒開始大規(guī)模變現(xiàn)，仍在用戶積累的階段。

Talking Video 場景仍是國內(nèi)開拍，海外 Vmake。

先說國內(nèi)，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，國內(nèi)開拍的 MAU 都能穩(wěn)定保持在 50 萬以上，收入層面，開拍從今年 1 月的 12 萬美金，增長到了 7 月份的 45.2 萬美金，這已經(jīng)能達到海外頭部產(chǎn)品 Captions 的 46%，而開拍 7 月份的 ARPMAU 則達到了 0.87 美元，僅比 Captions 低 0.16 美元，在收入層面，開拍與 Captions 的收入差距大大縮小了，根據(jù)財報會議的數(shù)據(jù)，開拍的付費用戶數(shù)增長超 330%，付費滲透率 14%。

海外版 Vmake 主要面向歐美市場，從數(shù)據(jù)上看，無論是 Web 還是 App 端，Vmake 都能保持增長趨勢，CEO 財報電話會議上也表示，Vmake 的 MAU 增長是比較快的，但目前還沒有大力變現(xiàn)。

從產(chǎn)品功能上，Vmake 相比開拍做了減法，比如，近期開拍上主打的“網(wǎng)感剪輯”就沒有在海外市場上線。CEO 吳欣鴻在財報會議上表示，歐美用戶和亞洲用戶在需求上有差異，比如，歐美用戶非?？粗刈帜坏牧鲿?、準(zhǔn)確和視覺效果，而亞洲用戶更看重剪輯過程中的特效與“綜藝感”；歐美用戶看重視頻整體的流暢，而亞洲用戶更看重視頻的前 3 秒等等。根據(jù)對用戶差異的洞察，未來開拍和 Vmake 在迭代時也會有所差異。

AI 商品圖仍是國內(nèi)美圖設(shè)計室、海外 X-Design 的格局。從整體看，美圖設(shè)計室仍然是國內(nèi)電商設(shè)計的頭部產(chǎn)品，海外 X-Design 的 Web 端訪問量有增長，但仍沒突破百萬。根據(jù)財報會議的說法，美圖設(shè)計室上半年添加了少量較垂的單點功能，主要精力放在了精細(xì)化運營上，增加留存與付費，上半年美圖設(shè)計室的付費用戶增長了 56%，未來隨著與阿里合作的深化，美圖設(shè)計室還會觸達更多用戶。

而海外 X-Design，其實面對的 AI 商品圖競爭格局更難以突破一些。X-Design 在海外屬于后發(fā)，前面的 Photooom 和 Pixelcut 已經(jīng)奔著 2000w 的訪問量去了，并且穩(wěn)穩(wěn)把住了電商的幾個關(guān)鍵詞流量入口（去除背景和高清畫質(zhì)，可參見我們之前的選題），但在 AI 生成背景這一環(huán)節(jié)，其實還有很多 bug 需要解決。

X-Design 也在想辦法突圍。近期上線了將簡單產(chǎn)品圖片一鍵轉(zhuǎn)化為生活場景圖的功能，主要面向家居、生活方式類商品的中小賣家及初創(chuàng)品牌，登上了 Product Hunt 周榜第二。從思路上看，X-Design 希望通過更聚焦細(xì)分品類和加強控制（通過預(yù)設(shè)、復(fù)制等背景生成來讓圖片更貼近可交付狀態(tài)），不失為一個突破思路。

總體來看，這半年美圖在生產(chǎn)力場景上基本就是“國內(nèi)重付費，海外重用戶增長”。根據(jù)財報會議，未來國內(nèi)生產(chǎn)力產(chǎn)品會更積極地融合在美圖原有的生態(tài)中，靠內(nèi)部導(dǎo)流來實現(xiàn)低成本增長，產(chǎn)品功能會更豐富；而海外，美圖則更希望抓住垂直場景和痛點需求，做小而美的產(chǎn)品。

寫在最后

本期財報，美圖延續(xù)了之前幾期財報業(yè)績的強勢。美中不足，可能在于海外的生產(chǎn)力場景產(chǎn)品，本應(yīng)是非常賺錢的一塊，但目前商業(yè)化還在非常初期的階段，這也與海外生產(chǎn)力場景的相關(guān)產(chǎn)品非常多，競爭極其激烈有關(guān)。當(dāng)然，如果美圖能夠在生產(chǎn)力場景也找到可行增長方法論，完成用戶積累，也是未來很強勁的一個收入增長引擎。