來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

近日，“新茶飲第二股”茶百道在官方賬號宣布，其美國首家門店即將亮相，地點位于全美最大的華人聚居區(qū)法拉盛。

這是茶百道出海步伐“顯著加快”后最新的出海動作。

據(jù)出海老斯基統(tǒng)計，截至8月中旬，茶百道已入駐10個國家和地區(qū)，海外營業(yè)門店數(shù)約25家，其中70%在韓國。

若算上正在籌備和已官宣未開業(yè)的新店，海外門店總數(shù)則超過了35家。

然而這一規(guī)模，相對蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等國內(nèi)頭部茶飲連鎖品牌，依然存在量級上的較大差距。

過去一年，走高端路線的喜茶海外門店數(shù)量增長超過6倍，當前總數(shù)已突破100家，半數(shù)位于歐美地區(qū)。其在美國市場更實現(xiàn)了從2家到30余家的快速復制，成為在美發(fā)展最快、門店最多的新茶飲品牌。

另一個走極致性價比路線的蜜雪冰城，主攻東南亞市場，通過低價滲透策略，海外門店總數(shù)已近5000家，其中絕大部分位于東南亞的印尼和越南。

當前國內(nèi)新茶飲市場內(nèi)卷加劇，增長見頂成為行業(yè)共識，出海從可選項變成了必選項。

對比友商們高舉高打、氣勢如虹的出海攻勢，2年只開了約25家海外門店的茶百道似乎顯得無比佛系。

其海外拓展，明顯帶著試探與審慎，像是在同行的裹挾與資本市場的期待下，被市場浪潮推著走的被動選擇。

更加值得注意的是，有別于其他茶飲品牌要么入駐東南亞、要么布局歐美高端市場的海外發(fā)展路徑，茶百道選擇將首個出海試驗田定在韓國，這無疑是一個高門檻的全新考驗。

韓國的租金、人力成本高昂，有著極為嚴苛的食品安全檢測標準。更重要的是，韓國有超過10萬家咖啡店，是名副其實的咖啡共和國，與之對比的是，當?shù)貎H有2000家左右的奶茶店，貢茶占據(jù)約一半份額。

為了拿下“血液里流淌著冰美式” 和當時對奶茶的認知還主要停留在奶蓋茶階段的韓國人，茶百道在供應鏈的跨境搭建、本地口味的精準適配、組建符合當?shù)胤ㄒ?guī)的管理體系等方面，做出了不少本土化努力。

2025年7月，茶百道宣布已正式取得韓國特許經(jīng)營資質(zhì)，目前有超過10家新門店正在籌備中，其在韓開店步伐將進一步提速。

但從韓國起步后，其布局逐漸呈現(xiàn)出“廣撒網(wǎng)”特征，基于“一地一策”的打法，陸續(xù)進駐了澳大利亞、泰國、馬來西亞、西班牙、新加坡、法國、美國等市場。

這種分散的布局雖有助于分散風險，但也可能因資源分散而削弱在關鍵市場的穿透力。

其在美國首店選擇華人聚居區(qū)法拉盛、法國首店選擇華人聚居區(qū)13區(qū)，以華人群體為初期切入點，策略上偏向穩(wěn)健但較保守。

如何突破華人圈層，真正打入主流消費群體，實現(xiàn)品牌價值的本土化認同，將是其未來面臨的核心挑戰(zhàn)和在海外長期生存的關鍵。

此外，這種被動性還微妙體現(xiàn)在其出海節(jié)奏與資本市場預期的關系上。

作為“新茶飲第二股”，茶百道上市首日即破發(fā)，收跌26.86%，之后股價連續(xù)遭遇下跌，僅4個月市值就縮水超6成。

2024年上半年，茶百道實現(xiàn)總收入23.96億元，同比減少10.0%；歸母凈利潤2.37億元，同比減少59.7%。

在中國現(xiàn)制茶飲店市場整體增速趨緩、已邁入存量競爭階段的背景下，為進一步探索盈利空間，講好“出海故事”成為茶百道提振投資者信心的重要籌碼。

然而，其相對緩慢的開店速度和謹慎的布局，與資本市場期待的“高增長敘事”似乎存在一定張力。

如何平衡穩(wěn)健經(jīng)營與滿足增長預期，成為其管理層不得不面對的難題。這種來自資本市場的壓力，也是推動其“不得不”加速出海步伐的重要外力。

因此，茶百道看似“佛系”的出海之路，底色其實是“被動”驅(qū)動。

它既是應對國內(nèi)激烈競爭、尋找新增長點的被迫之舉，也是在友商擠壓下對有限目標市場的折中選擇，同時承受著上市后資本市場對增長故事的期待。

當然，茶百道目前已穩(wěn)居中國茶飲品牌在韓市場規(guī)模第一。

其“一地一策”戰(zhàn)略也得到銀河證券、華鑫證券等多家機構的肯定，這也從正面證明了該品牌的韌性和運營能力。

只是，如果茶百道還不能從“被裹挾出?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃尤蚧保€繼續(xù)維持這份“佛系”的審慎 ，那么其海外拓展的長期價值可能將面臨質(zhì)疑。

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