當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中數(shù)字廣告占比持續(xù)走高已成趨勢(shì)，技術(shù)迭代正在迫使品牌加速跟進(jìn)。

行業(yè)都陷在流量的激烈競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)里，但特侖蘇卻選擇在品牌20周年和818會(huì)員日五周年的時(shí)間點(diǎn)，打出一套漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

當(dāng)品牌試圖跳出“拼命投廣告+搞促銷(xiāo)”的無(wú)限循環(huán)時(shí)，扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)能力就成了實(shí)現(xiàn)品牌聲量、轉(zhuǎn)化效果和銷(xiāo)售爆發(fā)最關(guān)鍵的支持。

全周期直播，引發(fā)心域核爆

流量紅利消退、消費(fèi)者決策鏈路碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)粗放式營(yíng)銷(xiāo)ROI不斷走低。尤其在常溫奶高端市場(chǎng)，快消品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)已從渠道爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)沉淀，而特侖蘇的破局之路正是如此。

品牌本次整合數(shù)字化手段，通過(guò)直播引爆、深度運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容協(xié)同，打造了貫穿全月、融合品效銷(xiāo)的超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

直播方面，品牌先是在寧夏燈塔工廠品牌館進(jìn)行直播日播的冷啟動(dòng)。品牌經(jīng)理跳出做價(jià)格、叫賣(mài)式的促銷(xiāo)的套路，圍繞包含熱門(mén)IP聯(lián)名、有機(jī)系列的明星單品展開(kāi)，同時(shí)用品牌故事拉近與消費(fèi)者的距離，積累高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)，更為后續(xù)精準(zhǔn)投放與熱度維護(hù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-數(shù)據(jù)-用戶”的閉環(huán)。

熱度爬升期，特侖蘇則同步開(kāi)啟新品沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶限量預(yù)售。一方面以“限時(shí)稀缺”拉動(dòng)早期轉(zhuǎn)化、測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)；另一方面，高定價(jià)本身成為品牌定位的信號(hào)，直接錨定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次的認(rèn)知。

爆發(fā)期，大場(chǎng)直播中金莎與水木年華的表演迅速點(diǎn)燃觀眾熱情，脫口秀演員張駿巧妙輸出品牌故事，實(shí)現(xiàn)高效心智植入。直播全程由主持人沈夢(mèng)辰引導(dǎo)，共同完成了對(duì)特侖蘇產(chǎn)品的沉浸式推介。整場(chǎng)直播通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)流量波動(dòng)與轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整話術(shù)及貨盤(pán)策略，持續(xù)鞏固“更好”品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)協(xié)同提升。

特侖蘇818「金」喜直播創(chuàng)下佳績(jī)：總觀看人數(shù)達(dá)275萬(wàn)，成交額突破200萬(wàn)元，并一舉斬獲多項(xiàng)行業(yè)TOP1，完美詮釋了高端品牌的“品效合一”。

整體來(lái)看，特侖蘇在20周年?duì)I銷(xiāo)中的成功，不僅源于對(duì)節(jié)奏的精準(zhǔn)把握和內(nèi)容的感染力，更得益于以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、以技術(shù)深化情感連接的新策略，從而在流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了品牌提升與商業(yè)增長(zhǎng)的雙重突破。

高密度資產(chǎn)，打出營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏感

在整個(gè)「818」?fàn)I銷(xiāo)周期里，也可以看出品牌清晰的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏感。

·特侖蘇延續(xù)傳統(tǒng)，向會(huì)員贈(zèng)送烏蘭布和有機(jī)貝貝南瓜，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的可感體驗(yàn)、突出品牌承諾的真實(shí)性，增強(qiáng)會(huì)員歸屬感，避免營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作停留在空洞口號(hào)。

·品牌還利用明星影響力制作Social傳播小片，以明星輕內(nèi)容延長(zhǎng)傳播周期，既能借助名人效應(yīng)觸達(dá)粉絲群體，又以合理成本長(zhǎng)時(shí)間維持話題熱度，平滑覆蓋從預(yù)熱到爆發(fā)的時(shí)間空隙，避免流量斷層；

·會(huì)員日核心節(jié)點(diǎn)，品牌更是祭出重磅武器——品牌代言人易烊千璽的20周年合作歌曲MV《想看海的一粒沙》首發(fā)，不僅是強(qiáng)大的流量鉤子，更將品牌周年敘事和818會(huì)員日升華為動(dòng)人的情感符號(hào)，極大撬動(dòng)直播聲量與新品關(guān)注度。

從流量運(yùn)營(yíng)到用戶資產(chǎn)沉淀，「818」?fàn)I銷(xiāo)周期中特侖蘇將會(huì)員權(quán)益、明星資源與情感化敘事有機(jī)融合，在強(qiáng)化“更好”品牌主張的同時(shí)，也將用戶深度轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期價(jià)值共同體。

會(huì)員日IP，成為品牌儀式

流量焦慮時(shí)代，如何與用戶構(gòu)建真正深度關(guān)系，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

從品牌故事到明星內(nèi)容，從會(huì)員專屬體驗(yàn)到直播大場(chǎng)爆發(fā)，特侖蘇的20周年和818會(huì)員日都超越了簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而是作為“用戶資產(chǎn)沉淀節(jié)點(diǎn)”將電商直播轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有的文化儀式，核心正在于“交易場(chǎng)”到“情感共鳴場(chǎng)”和“價(jià)值共同體”的升維。

特侖蘇的高明之處在于，它將會(huì)員日打造成了一個(gè)集品牌敘事、用戶認(rèn)同與社會(huì)價(jià)值于一體的價(jià)值閉環(huán)。

無(wú)論是直播中的“點(diǎn)亮儀式”、溯源VCR，還是易烊千璽演唱的主題曲《想看海的一粒沙》，都不是孤立的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而是精心設(shè)計(jì)的情感觸點(diǎn)。它們共同講述了一個(gè)關(guān)于“更好”的品牌故事，并將用戶深度卷入這場(chǎng)敘事之中。

用戶購(gòu)買(mǎi)的不再只是一箱牛奶，這種由品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的情感共鳴，所產(chǎn)生的用戶粘性是任何折扣都無(wú)法比擬的。

今年20周年推出的“沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶”新品，則是這種品牌資產(chǎn)積累到頂峰后的信任變現(xiàn)。用戶愿意為這份“更好”支付，本質(zhì)上是在為品牌的長(zhǎng)期主義、品質(zhì)堅(jiān)持和信任投票。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在銷(xiāo)量排行榜上，而在能否在用戶心中，占領(lǐng)一個(gè)無(wú)可替代的位置?？梢哉f(shuō)，特侖蘇818會(huì)員日的IP化之路的本質(zhì)，是從追求短期曝光的流量邏輯，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期關(guān)系的用戶資產(chǎn)邏輯。

兌現(xiàn)“更好”的品牌承諾

二十年品牌征程中，特侖蘇始終以“更好”為坐標(biāo)原點(diǎn)，將這一承諾滲透至產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與品牌關(guān)系的全維度。

一是樹(shù)立產(chǎn)品標(biāo)桿。

特侖蘇沒(méi)有停留在功能宣講，而是將烏蘭布和沙漠綠洲的奶源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)沙金套海新品和有機(jī)南瓜贈(zèng)禮，轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可信任的具體符號(hào)。品牌用真實(shí)溯源和生態(tài)故事建立品牌護(hù)城河，持續(xù)夯實(shí)其作為高端奶標(biāo)桿的行業(yè)地位。

二是塑造體驗(yàn)的高價(jià)值感。

品牌拒絕陷入價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)具有儀式感的會(huì)員體驗(yàn)。無(wú)論是收到來(lái)自沙漠的禮物，還是通過(guò)直播見(jiàn)證品牌歷史，品牌打造的體驗(yàn)構(gòu)建遠(yuǎn)超交易本身，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和心智占有率。

三是建立雙向用戶關(guān)系。

特侖蘇通過(guò)明星MV共創(chuàng)、會(huì)員內(nèi)容反饋和直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，使用戶成為品牌建設(shè)的參與者和見(jiàn)證者。品牌不再單方面輸出信息，而是與用戶共同成長(zhǎng)，將“更好”從一個(gè)靜態(tài)口號(hào)升級(jí)為一場(chǎng)動(dòng)態(tài)的、共有的品牌行動(dòng)。

以稀缺性奠定信任基礎(chǔ)，用專屬感提升情感黏性，憑共生性延續(xù)品牌生命力。三者相互放大，共同構(gòu)筑了特侖蘇直達(dá)用戶心智的深度連接，成就了一次以價(jià)值認(rèn)同為核心的新一代品牌營(yíng)銷(xiāo)范本。

結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)市場(chǎng)面臨信任重構(gòu)的今天，消費(fèi)者每一次打開(kāi)牛奶包裝時(shí)，都能體驗(yàn)到“更好”的具體增量，品牌便真正跨越了營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)，走進(jìn)用戶的生活敘事。

面對(duì)流量紅利消退，特侖蘇此次營(yíng)銷(xiāo)的核心突破，在于其以品牌自有能力為底層支撐：通過(guò)前期直播蓄水、明星MV和限量新品和大場(chǎng)直播爆發(fā)，將會(huì)員日徹底沉淀為品牌核心數(shù)字資產(chǎn)，以系統(tǒng)化情感運(yùn)營(yíng)鞏固高端定位，構(gòu)建品牌的自有引力場(chǎng)。