作者按：

本文原作于2021年，當時正是歐美互聯(lián)網(wǎng)界探索“內(nèi)容電商”可能性的時期，也是TikTok電商開始大舉投入的時期。然而，四年過去了，歐美的內(nèi)容電商發(fā)展仍然不溫不火，哪怕是已經(jīng)有一定規(guī)模的TikTok電商，其重要性仍然無法與國內(nèi)相提并論。這說明一些用戶習慣差別是根植于社會、文化等深層原因，不是互聯(lián)網(wǎng)平臺自身可以顛覆的。現(xiàn)在重發(fā)一遍，供大家參考指正。

信不信由你，2020年以來，美國的投資人、咨詢公司和市場調(diào)研機構(gòu)，正在饒有興趣地研究“從中國誕生并流行起來的內(nèi)容電商概念”。他們指的主要是直播和短視頻帶貨；也有人注意到了其他形式，例如在電商平臺引入小游戲和圖文信息流。在這個領(lǐng)域，中國確實開了全世界風氣之先，盡管美國的互聯(lián)網(wǎng)平臺迄今尚未積極地響應(yīng)趨勢。

別誤會，也有一些平臺在積極地擁抱“內(nèi)容電商”，主要是來自中國的TikTok。它不僅要做直播電商，還要做電商交易閉環(huán)。無論這種努力成不成功，在美國和歐洲的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都算是非常激進的了。

如果你讀過亞馬遜的2020年度，或者以后任何一個年度的財報，就會發(fā)現(xiàn)其中完全沒有提到“內(nèi)容電商”。亞馬遜已經(jīng)擁有頗具規(guī)模的流媒體、數(shù)字閱讀和游戲生意，但并沒有嘗試將它們與電商平臺合而為一。

而且，在致亞馬遜股東的信中（注：他的倒數(shù)第二封），貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，一半的購買行為在半小時以內(nèi)完成。研究發(fā)現(xiàn)，去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結(jié)賬、找車、開車回家，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠繁忙的21世紀初?！?/p>

貝佐斯甚至對這個“時間節(jié)約”行為進行了量化：

• 按照每小時10美元的“時間成本”（略高于美國大部分州的最低工資水平），每年節(jié)約75小時，就節(jié)約了750美元。

• 亞馬遜Prime會員服務(wù)，在全球擁有2億多會員，主要位于發(fā)達國家。2億人乘以750美元，相當于1500億美元的節(jié)約。

• 貝佐斯指出，上述價值遠遠超過了亞馬遜的凈利潤，也超過了亞馬遜全年的員工薪酬及福利。這是亞馬遜最大的“社會價值創(chuàng)造”，可能沒有之一。

國內(nèi)的電商平臺，無論是淘寶、京東這樣正在內(nèi)容化的“貨架電商”平臺，還是抖音、快手這樣原生的“內(nèi)容電商”平臺，肯定不會贊同這樣的觀點。恰恰相反，國內(nèi)電商平臺千方百計地讓用戶多花費一些時間。根據(jù)字節(jié)跳動旗下巨量引擎的統(tǒng)計，截止2020年底，國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.88億，滲透率達到39%。即使按照最保守的估計，國內(nèi)用戶在直播電商上面消耗的時間，也將達到每年數(shù)億小時。

請注意，這是2020年的數(shù)據(jù)。2021年，直播電商的滲透率只會更高，就連B站和知乎都加入了直播帶貨的大軍。我們可以合理地估計，目前全國網(wǎng)民至少有一半曾經(jīng)使用過直播購物，每年在這方面花費的時間超過10億小時。

雖然直播電商已經(jīng)消耗了這么多的用戶時間，但是在平臺眼中，它還遠遠沒有發(fā)展到位。抖音提出了一個FACT矩陣模型，代表了抖音電商的長期愿景：

• 商家自播(Field)，即商家在自己的直播間進行的日常直播活動。此類直播也可以邀請外部達人，但主要是由商家雇傭的主播（或代運營商的主播）進行。

• 達人矩陣(Alliance)，主要是指那些腰部、長尾和垂類網(wǎng)紅進行的種草和帶貨；雖然他們個體流量有限，但是勝在數(shù)量龐大、成本較低。

• 營銷活動(Campaign)，即平臺舉行的購物節(jié)、限時折扣；與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺不同之處在于，抖音的營銷活動幾乎完全圍繞直播進行。

• 頭部大V (Top KOL)，即粉絲最多、帶貨能力最強的網(wǎng)紅，在抖音就是羅永浩、賈乃亮等人，雖然他們與淘寶直播的李佳琦、薇婭還有很大差距。

總而言之，抖音的理想是“一切交易行為圍繞著種草/拔草進行”，傳統(tǒng)的貨架電商徹底讓位于內(nèi)容電商?？焓譀]有提出類似的模型，但在實踐中與抖音差異不大：它也希望建立一個既有店播、也有腰部網(wǎng)紅、也有頭部網(wǎng)紅的內(nèi)容電商體系。這個體系現(xiàn)在還只成立了一半：對于任何平臺來說，最難做的都是店播，最容易發(fā)展失控的則是頭部網(wǎng)紅。在這方面，淘寶直播是一個反面教材：李佳琦、薇婭一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不計，店播發(fā)展也不夠健全。

在剛剛過去的2021年雙十一，抖音、快手等“內(nèi)容電商平臺”不是主角，GMV占比很低，這似乎給了大家一種“內(nèi)容電商不過如此”的錯誤印象。事實上，雙十一的內(nèi)容化程度仍然很高，體現(xiàn)為淘寶、京東、拼多多等“傳統(tǒng)貨架電商平臺”的全面直播化。淘寶還在拼命加強首頁的“逛逛”功能，誓要打造一個與小紅書爭鋒的信息流平臺。

無論如何，各家電商平臺在一個問題上達成了共識：用戶時長很重要，要讓用戶盡可能留在自家平臺上，無論是通過什么內(nèi)容讓他們留下。

雖然中國的“內(nèi)容電商”格外發(fā)達，我們卻不能說歐美沒有“內(nèi)容電商”：明星網(wǎng)紅在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體“種草”是司空見慣的，無論是傳統(tǒng)品牌還是DTC品牌，均有相當大的一塊開支花在了社交媒體的信息流上，無論是圖文還是視頻信息流。這種社會化營銷模式，與國內(nèi)的“內(nèi)容電商”有何區(qū)別呢？我們?yōu)槭裁床荒軐⑺c“內(nèi)容電商”混為一談？

答案很明確，在Facebook等歐美社交媒體平臺發(fā)生的電商營銷行為，與在抖音、快手等國內(nèi)平臺發(fā)生的類似行為，存在如下根本性的區(qū)別：

• 歐美社交媒體只是一個“種草”（展示、宣傳）窗口，不負責“拔草”（交易、履約）環(huán)節(jié)。Facebook對掌控電商全產(chǎn)業(yè)鏈的興趣不大，成交環(huán)節(jié)要么導(dǎo)向獨立站，要么導(dǎo)向亞馬遜旗艦店。品牌方并不關(guān)心用戶花費了多少時間，只關(guān)心最終的成交。

• 歐美的社會化營銷以圖文和短視頻為主，直播帶貨極不發(fā)達，沒有專業(yè)的直播電商平臺。亞馬遜擁有Twitch直播平臺，但它與電商業(yè)務(wù)的互動很少。圖文和視頻的“種草”往往是長期的的，而直播旨在直接促成成交。所以，國內(nèi)的“內(nèi)容電商”要直截了當?shù)枚唷?/p>

• 至于小游戲、互動營銷，就更不用說了——無論是亞馬遜還是獨立站，其電商環(huán)節(jié)的游戲化程度都近乎于零，也不會把折扣促銷與游戲綁定。歐美消費者若看到淘寶、拼多多的小游戲之多、占據(jù)流量資源之大，肯定會十分困惑。

2019年以來，情況也發(fā)生了一些微妙的變化：Instagram成立了專門的社交電商團隊，允許在APP內(nèi)直接完成交易。對于這些“APP內(nèi)交易”，Instagram會收取傭金，就像國內(nèi)天貓、抖音做的一樣，所以可以將其視為“電商閉環(huán)”。這或許意味著美國社交媒體的商業(yè)模式的一次大轉(zhuǎn)折。不過，在實踐中，Instagram“電商閉環(huán)”的交易額仍然有限，它還不是歐美的一個主流電商平臺。

總而言之，從目前的情況看，歐美的社會化營銷更類似于中國的小紅書，或者還沒有介入交易環(huán)節(jié)時的抖音、B站。因為“種草”與“拔草”發(fā)生在不同的地方，故而平臺和商家都不在乎電商內(nèi)容所占據(jù)的用戶時長。唯一有能力整合“種草”與“拔草”環(huán)節(jié)的亞馬遜，則完全沒有這樣的想法。亞馬遜做內(nèi)容，也做電商，但是內(nèi)容是內(nèi)容，電商是電商；內(nèi)容板塊固然要吸引足夠的用戶時間，電商板塊卻還是耗時越少越好。

這是中美兩大電商市場之間的又一個根本性區(qū)別。我們在此無意討論這種區(qū)別的原因，已經(jīng)美國會不會向中國靠攏、接受內(nèi)容電商。我們一貫不贊成簡單地把中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做對比，但是美國的案例至少說明：要促成電商GMV，不一定需要消耗用戶時長，至少不一定要采用直播和游戲這兩種高度直接、高度耗時的形式。即便內(nèi)容電商真的是電商的未來，各大平臺目前采取的發(fā)展方向也未必是正確的。