年輕人的精致審美，給護(hù)膚品牌帶來了一個(gè)全新賽道。

在今年618大促期間，自然堂拼多多渠道總監(jiān)田曉丹就發(fā)現(xiàn)旗下小紫瓶精華在拼多多走俏，超七成購買人群為18歲至30歲的年輕人。“這款小紫瓶精華已經(jīng)是第六代產(chǎn)品，主打?qū)蛊v式衰老，也是集團(tuán)戰(zhàn)略性單品，沒承想今年吸引了這么多年輕人?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在年輕人推動(dòng)下,我國抗衰市場正以兩位數(shù)高速增長，規(guī)模突破兩千億元。更多90后、Z世代開始關(guān)注抗衰產(chǎn)品，并采取抗初老措施。為了爭搶這一增量市場，包括自然堂、大寶等頭部美妝品牌早早就開啟了布局。

正值四十周年之際，大寶今年也拿到了護(hù)膚品消費(fèi)人數(shù)中國第一的官方認(rèn)證，作為四十年的護(hù)膚經(jīng)典品牌，大寶SOD蜜的國民辨識度無需多言，一句“大寶天天見”的廣告詞成為無數(shù)80后、90后的共同記憶。近年來，大寶針對年輕人推出的A醇（維生素A醇）嫩膚乳也成為拼多多的小爆款。

“A醇嫩膚乳的目標(biāo)客群就是學(xué)生黨、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年，上線拼多多不久銷量即突破數(shù)萬支?！贝髮氹娚啼N售負(fù)責(zé)人王凱表示，為進(jìn)一步覆蓋年輕用戶大寶還推出了有舒緩功效的維他命B5產(chǎn)品及美白功效的維C產(chǎn)品。

今年4月，拼多多推出重磅惠商政策“千億扶持”計(jì)劃，將在未來三年投入千億資源包重點(diǎn)扶持國貨品牌、全球品牌及新質(zhì)品牌。在平臺(tái)的諸多扶持下，包括自然堂、大寶在內(nèi)的美妝頭部品牌正從消費(fèi)趨勢洞察、新品研發(fā)、品牌打造等方面，積極拓展增量市場。

大寶SOD蜜年銷百萬支，經(jīng)典品牌掘金縣域市場

大寶推出的A醇嫩膚乳能及時(shí)搶占市場，離不開搶先入駐拼多多帶來的先機(jī)。

據(jù)王凱回憶，2018年，也是在入駐拼多多的第二年，大寶就借助平臺(tái)的流量優(yōu)勢，年銷售額增長至數(shù)千萬元。這也推動(dòng)集團(tuán)旗下品牌以官旗形式紛紛入駐拼多多。

站穩(wěn)腳跟后，大寶團(tuán)隊(duì)還從拼多多數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，三四線城市及縣域市場用戶對小規(guī)格的產(chǎn)品尤其感興趣。由此，大寶推出多款拼多多專供款。

▲在專供品的帶動(dòng)下，大寶常規(guī)產(chǎn)品在拼多多的銷量也突破百萬單。

比如，大寶的拳頭產(chǎn)品SOD蜜經(jīng)改良后規(guī)格變成了95毫升，2020年登陸拼多多后產(chǎn)品銷量突破兩百萬支，成為大寶入駐后的第一個(gè)千萬級爆品。

除了蹭蹭上漲的銷量，專供產(chǎn)品也讓王凱對用戶需求有了更多洞察。“通過拼多多的后臺(tái)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，大寶在男女客群中的占比十分均勻，這也給了大寶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)諸多啟發(fā)。”王凱總結(jié)道。

大寶在拼多多高速增長之際，抗衰年輕化趨勢也愈發(fā)明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年在開始關(guān)注抗衰老的中國消費(fèi)者中，于26歲至35歲開始關(guān)注抗衰老的消費(fèi)者占53.2%，于18歲至25歲開始關(guān)注抗衰老的占23.2%，這也吸引一眾知名品牌加速布局高端市場。

基于此前在拼多多的經(jīng)驗(yàn)，加上在縣域等市場多年的品牌沉淀，大寶決定另辟蹊徑?！拔覀円婚_始就明確用百元的入門級抗衰產(chǎn)品，切入學(xué)生黨、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等重點(diǎn)客群?！蓖鮿P表示。去年6月，大寶推出了第一款A(yù)醇嫩膚乳。產(chǎn)品一登陸拼多多，銷量很快突破萬支。

據(jù)他估計(jì)，在抗衰產(chǎn)品成功打響第一炮后，大寶今年有望在拼多多實(shí)現(xiàn)50%以上的增長。

發(fā)力多個(gè)流量窗口，自然堂借拼多多吸粉400萬

二十多年的國民美妝品牌自然堂通過產(chǎn)品專供、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充等方式，也很快在拼多多打開了局面。

“在拼多多專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)的建議下，我們結(jié)合站內(nèi)人群需求熱點(diǎn)，就男士潔面、緊致抗衰等產(chǎn)品，開發(fā)了不少拼多多專供款。”自然堂事業(yè)部電商商務(wù)總經(jīng)理鐘衛(wèi)還記得，入駐平臺(tái)后不久研發(fā)團(tuán)隊(duì)就推出一款120g的男士潔面產(chǎn)品，得益于十五元的單價(jià)優(yōu)勢及流量扶持，產(chǎn)品一上線就成為年銷千萬的大單品。這也帶動(dòng)自然堂2023年在拼多多銷售額增長了三到四倍。

談及這款千萬級爆品，鐘衛(wèi)不免感慨：借助評論、搜索等數(shù)字化工具，拼多多專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)洞察到平臺(tái)上男士潔面產(chǎn)品的增速很快，也幫助自然堂找到了新的增長曲線。

在多多視頻的流量加持下，自然堂運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)充，品牌超三四十人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)逐漸實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。比如，經(jīng)過前期的短暫摸索后，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效講解、妝前妝后對比等視頻尤其受到拼多多用戶的喜愛?！斑@跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)還很不同，像是代言人、明星合作的視頻往往在傳統(tǒng)平臺(tái)有很好的點(diǎn)擊量，但這也說明了拼多多的用戶很務(wù)實(shí)、注重實(shí)際功效。”鐘衛(wèi)說。

▲自然堂的產(chǎn)品功效、妝前妝后等內(nèi)容講解，深受年輕用戶的喜愛。

基于此，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在今年母親節(jié)期間發(fā)布了一條“禮贈(zèng)母親”的視頻，并根據(jù)二三四線城市用戶的喜好突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、增大字體，視頻點(diǎn)擊量很快逼近十萬次，這也帶動(dòng)自然堂官旗在拼多多的粉絲量增長至四百多萬。

“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每月在多多視頻發(fā)布近百條視頻，帶動(dòng)官旗粉絲數(shù)每年增長20%，也進(jìn)一步提升自然堂在空白市場的品牌認(rèn)知度?！弊匀惶闷炊喽嗲揽偙O(jiān)田曉丹說，搭配多多視頻、各類定制化營銷資源，這四百萬粉絲資產(chǎn)又轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

“在多多視頻里新產(chǎn)品的功效能得到很好的展示，再配合專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)定制的品牌會(huì)員日等專屬營銷活動(dòng)，我們的抗衰產(chǎn)品在平臺(tái)資源流量加持下，短期內(nèi)就爆發(fā)不錯(cuò)的銷量?！睋?jù)田曉丹介紹，自然堂旗下一款冰肌多肽產(chǎn)品，登陸拼多多八個(gè)月銷售額就達(dá)到六千萬元，年銷量突破百萬套。

今年618大促一結(jié)束，田曉丹還發(fā)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略單品小紫瓶精華迅速走俏，18—30歲的客群占比超七成。“借助多多視頻，自然堂實(shí)現(xiàn)了年輕用戶的精細(xì)化運(yùn)營，也更有信心加速布局抗衰市場?！?/p>

據(jù)她估計(jì)，在冰肌多肽、小紫瓶精華等抗衰產(chǎn)品的推動(dòng)下，自然堂今年在拼多多的銷售額有望增長至少20%。

今年4月，拼多多升級“百億減免”為“千億扶持”，未來三年將投入千億資源包重點(diǎn)扶持國貨品牌、全球品牌及新質(zhì)品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)增量市場。田曉丹估算，僅“放開異常訂單申訴”一項(xiàng)，每年就將為自然堂節(jié)省數(shù)十萬元，這也讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)加速迭代冰肌多肽等經(jīng)典產(chǎn)品。

“年輕人抗衰是個(gè)長期賽道，現(xiàn)在我們的重心是借拼多多擴(kuò)大自然堂的品牌池,這樣新產(chǎn)品也能在線下有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化?！辩娦l(wèi)表示。