作者丨無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

如果你在近日，盒馬X會(huì)員店即將全部停業(yè)的消息登上了熱搜。據(jù)悉，僅在7月，盒馬X會(huì)員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業(yè)，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業(yè)。

持續(xù)小半年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，終于走到了階段性終點(diǎn)。8月，美團(tuán)、餓了么、京東三大外賣(mài)平臺(tái)先后發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)要抵制內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)。

早在“美京淘”三方發(fā)布聲明之前，京東已經(jīng)悄悄退出了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，面對(duì)新一輪的撒券大戰(zhàn)，京東卻表示：“好生意，不靠燒出來(lái)，更不靠刷出來(lái)?？沙掷m(xù)，才是真增長(zhǎng)?！?/p>

作為這輪“外賣(mài)大戰(zhàn)”的最早參與者，京東早就嘗到了甜頭。近日，京東發(fā)布了2025第二季度及中期業(yè)績(jī)公告，二季度收入達(dá)3567億元，刷新近三年收入增速的新紀(jì)錄；京東外賣(mài)日訂單突破2500萬(wàn)單，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市。

不過(guò)，在實(shí)現(xiàn)收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，京東也付出了不菲的代價(jià)，其新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)147.8億元；二季度公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)9億元。

以虧損換增長(zhǎng)，這一次劉強(qiáng)東賭對(duì)了嗎？

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業(yè)績(jī)“冰火兩重天”

根據(jù)京東2025年二季報(bào)，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3567億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.4%。其中，京東零售貢獻(xiàn)了3101億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)20.6%，環(huán)比增長(zhǎng)17.53%。

一直以來(lái)，京東零售都是京東集團(tuán)的基本盤(pán)，其在二季度貢獻(xiàn)了139億元的利潤(rùn)，如果沒(méi)有這部分利潤(rùn)，京東根本搞不起“外賣(mài)大戰(zhàn)”，這一季度的凈利潤(rùn)也可能變成凈虧損。

事實(shí)上，京東也曾苦零售低迷久矣，京東零售從2021年開(kāi)始走“下坡路”，收入增速一直低于整體零售市場(chǎng)的增速，一直到劉強(qiáng)東在2024年全面回歸一線(xiàn)，這一情況才有所好轉(zhuǎn)。

來(lái)到2025年，在“國(guó)補(bǔ)”迭代“外賣(mài)大戰(zhàn)”的加持下，京東零售終于掙回一口氣，不僅重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，其增速還遠(yuǎn)超全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)（8.5%），在電商平臺(tái)中處于前列。

但硬幣的另一面，則是以外賣(mài)業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)實(shí)在太“燒錢(qián)”了，導(dǎo)致京東二季報(bào)顯得非常割裂。

二季度，京東實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)74億元，同比減少48.97%。分部看，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有139.4億元，同比增長(zhǎng)38%；京東物流的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有19.6億元，同比減少10%；而新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損147.8億元，可以說(shuō)京東二季度賺到的錢(qián)，都“燒”到外賣(mài)業(yè)務(wù)里了。

外賣(mài)業(yè)務(wù)自然是“入不敷支”，但京東在現(xiàn)階段顯然并不指望通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)來(lái)掙錢(qián)，而是外賣(mài)業(yè)務(wù)能否給京東零售帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。

京東CEO許冉在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上也并沒(méi)有回避“外賣(mài)虧損”這一問(wèn)題，他表示外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)了明顯的流量和用戶(hù)增長(zhǎng)，正與核心電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值，與京東最初預(yù)期相符。未來(lái)，京東也會(huì)整體權(quán)衡各個(gè)不同渠道的投放，以提升整體營(yíng)銷(xiāo)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

根據(jù)京東披露數(shù)據(jù)，在外賣(mài)業(yè)務(wù)方面，日訂單量已突破2500萬(wàn)，入駐品質(zhì)商家超150萬(wàn)家。在用戶(hù)流量方面，京東季度活躍用戶(hù)數(shù)已連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，而且季度活躍用戶(hù)數(shù)和購(gòu)物頻次的同比增長(zhǎng)也從上個(gè)季度的約20%提升到超過(guò)40%。

用京東的話(huà)來(lái)說(shuō)，京東外賣(mài)的虧損在意料之內(nèi)，“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)也基本達(dá)成了，接下來(lái)管理層會(huì)繼續(xù)平衡投入和產(chǎn)出，讓新業(yè)務(wù)能轉(zhuǎn)虧為盈。

百億虧損看似驚人，但對(duì)于京東、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，相較于攢一肚子的錢(qián)，如何讓錢(qián)生錢(qián)才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

如果企業(yè)只顧著利潤(rùn)率，就很容易在投資、營(yíng)銷(xiāo)等必要支出上“畏手畏腳”，一旦市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡，企業(yè)終有一天會(huì)坐吃山空，等消耗完了，企業(yè)也就完了。

劉強(qiáng)東在今年的一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)上也提到，“最近五年京東沒(méi)有任何新東西，是京東失落的五年，走下坡路的五年。” 某種程度上來(lái)看，這也是京東在今年積極發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)的原因，誠(chéng)如劉強(qiáng)東所言，“我們做外賣(mài)虧的錢(qián)，也比去抖音、騰訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦?。?/p>

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悄悄退出補(bǔ)貼戰(zhàn)

不過(guò)，對(duì)于京東這份“割裂”的二季報(bào)，外界的看法也比較分化：一方面，京東在外賣(mài)業(yè)務(wù)虧掉了147億元，遠(yuǎn)高于投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的90~100億元，讓外界嗅到了危險(xiǎn)的信號(hào)；

但另一方面，京東掏空一個(gè)季度的家底來(lái)支持外賣(mài)業(yè)務(wù)，從中可見(jiàn)京東拓展零售生態(tài)的決心，這也為京東新業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)更多的想象空間。

京東深諳投資者的擔(dān)心，盡管京東在外賣(mài)市場(chǎng)中一路高舉高打，甚至將原本可能無(wú)意于參戰(zhàn)的淘寶閃購(gòu)、快手都拖入戰(zhàn)場(chǎng)，但京東自己對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入，卻早已開(kāi)始關(guān)緊“水龍頭”。

過(guò)去一個(gè)月，京東外賣(mài)補(bǔ)貼持續(xù)退坡，在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)打響“瘋狂星期六”大戰(zhàn)時(shí)，京東還高調(diào)表示反對(duì)外賣(mài)行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

在拿下了外賣(mài)市場(chǎng)的口碑、關(guān)注之后，京東開(kāi)始尋求更加穩(wěn)健的打法。作為參考，京東外賣(mài)二季度的日訂單量為2500萬(wàn)單，跟美團(tuán)最高1.2-1.5億單，以及淘寶閃購(gòu)最高8000萬(wàn)單還是有不少差距的，如果京東外賣(mài)要拼，恐怕其虧損還不止如此。

由此可見(jiàn)，京東對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的期許，跟美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)有所差別：

美團(tuán)作為外賣(mài)霸主，要用實(shí)力證明自己的市場(chǎng)地位，同時(shí)滿(mǎn)足拓展即時(shí)零售的重要任務(wù)；而已有一定根基的淘寶閃購(gòu)，其重心更多放在通過(guò)補(bǔ)貼探索即時(shí)零售市場(chǎng)的邊界，筑牢自身在電商領(lǐng)域的基本盤(pán)。

京東作為新入場(chǎng)者，其從一開(kāi)始便旨在打“生態(tài)戰(zhàn)”，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)為京東零售創(chuàng)造更多交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，夯實(shí)京東平臺(tái)“一站式生活服務(wù)入口”的定位。

當(dāng)然，不管“美京淘”三家本來(lái)是否有意繼續(xù)加碼，“外賣(mài)大戰(zhàn)”暫時(shí)熄火已成定局，我們更應(yīng)該關(guān)注的是，劉強(qiáng)東這一次豪賭到底是否值得，外賣(mài)業(yè)務(wù)的紅利能否持續(xù)下去。

一方面，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)京東零售有協(xié)同作用，但并非全部。根據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，具體到京東零售的細(xì)分品類(lèi)，通電產(chǎn)品的銷(xiāo)售增速大幅提升至23%，而一般商品銷(xiāo)售增速則相對(duì)穩(wěn)定在16%。

可以推測(cè)京東零售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并不能完全歸功于外賣(mài)業(yè)務(wù)。因此，京東零售接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅要看外賣(mài)紅利，還要看“國(guó)補(bǔ)”能否持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

另一方面，當(dāng)“美京淘”都減少外賣(mài)補(bǔ)貼后，則要看三家平臺(tái)能將多少外賣(mài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶(hù)、電商用戶(hù)，這需要平臺(tái)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

目前來(lái)看，京東已經(jīng)借助這次“外賣(mài)大戰(zhàn)”的契機(jī)，將自身“重資產(chǎn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈、高品質(zhì)”的核心基因，融入到本地即時(shí)生活服務(wù)場(chǎng)景之中，實(shí)現(xiàn)了零售邊界的破圈。

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劉強(qiáng)東全球掃貨

因此，當(dāng)外界目光聚焦于外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙時(shí)，劉強(qiáng)東已悄然下了一盤(pán)更大的棋。今年以來(lái)，京東陸續(xù)布局酒旅、醫(yī)美、汽車(chē)、線(xiàn)下零售、餐飲等領(lǐng)域，這并非是劉強(qiáng)東一時(shí)的心血來(lái)潮，而是其對(duì)于京東生態(tài)的長(zhǎng)線(xiàn)布局。

6月，京東高調(diào)進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)；7月，京東健康首家線(xiàn)下醫(yī)美自營(yíng)診所在北京亦莊開(kāi)門(mén)迎客；京東自營(yíng)的外賣(mài)品牌“七鮮小廚”首日賣(mài)出了800多單，火爆程度遠(yuǎn)超想象。

8月，京東位于河北涿州的首家硬折扣超市正式開(kāi)業(yè)。過(guò)去半年，京東在機(jī)器人領(lǐng)域進(jìn)行了超8筆投資，覆蓋了機(jī)器人、物流等領(lǐng)域。

京東已有多年沒(méi)有如此高密度的投資節(jié)奏，但回看過(guò)去半年劉強(qiáng)東的“掃貨”目標(biāo)，雖然覆蓋了不同領(lǐng)域，但本質(zhì)上都離不開(kāi)“供應(yīng)鏈”這個(gè)關(guān)鍵詞：有能夠提高供應(yīng)鏈效率的汽車(chē)、機(jī)器人領(lǐng)域；有圍繞供應(yīng)鏈上下游的資源整合與生態(tài)補(bǔ)位的線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

在外賣(mài)市場(chǎng)有了一定規(guī)模后，京東很快就把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向打磨供應(yīng)鏈效率和場(chǎng)景拓展之上。誠(chéng)如劉強(qiáng)東所言，其做外賣(mài)、醫(yī)美等業(yè)務(wù)，核心都是為了背后的供應(yīng)鏈，京東前端可以不賺錢(qián)，通過(guò)供應(yīng)鏈賺錢(qián)就可以了。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利已逐漸觸及天花板。2022-2024年，網(wǎng)購(gòu)增速占社會(huì)消費(fèi)總額的比例已從27.2%下滑至26.8%，電商平臺(tái)花大力氣推出百億補(bǔ)貼，也越來(lái)越難撬動(dòng)線(xiàn)上消費(fèi)的增量。

因此，要想進(jìn)一步打破電商市場(chǎng)的“天花板”，電商平臺(tái)不得不從線(xiàn)下突圍，將“線(xiàn)上零售+線(xiàn)下業(yè)態(tài)”進(jìn)一步融合起來(lái)，從配送時(shí)效、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率等方面尋找突破口，通過(guò)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，為消費(fèi)者推送最方便、最高效的商品和服務(wù)。

借外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)京東零售主業(yè)，是京東發(fā)起“外賣(mài)大戰(zhàn)”的初衷。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東想要的并不只是復(fù)興零售，而是尋找下一個(gè)五年、十年的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，為京東注入新的發(fā)展動(dòng)能。

最終，京東這盤(pán)大棋能否跑得通，則還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。畢竟，將投資版圖鋪得更大之后，京東管理層如何在擴(kuò)張中保持戰(zhàn)略定力，也會(huì)是全新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。