當(dāng)下不少品牌在營銷時(shí)都偏愛以“碰瓷”的形式制造話題，像是京東近期的一系列廣告，真有“碰瓷”大戶那味兒了。

在寶馬門店隔壁，打出了“寶，馬上就輕松了”的廣告文案，毫不費(fèi)力蹭上“寶馬”兩個(gè)字，推廣各種省心家電。

圖源：京東家電家居采銷團(tuán)小紅書

在耐克門店上方，則用一句“Just Cook It”，成功蹭上了耐克的經(jīng)典slogan，給京東家電家居的廚具打廣告。

在真功夫門店外面，巧妙化用“功夫再高，也怕菜刀”的俗語，引出刀具產(chǎn)品。

在美容店門口，用廣告語“正臉不錯(cuò)，側(cè)顏絕了”推廣以薄而美為賣點(diǎn)的家電。

在“那么近，那么美，周末到河北”的slogan旁邊，給杯子打廣告，“喝唄喝唄~杯杯都很美！”

在排著長隊(duì)的咖啡館門前推家居產(chǎn)品，打出 “隱藏式開關(guān)一鍵躺平”“云感支撐還是躺下舒服”“吸濕透氣絲滑入睡” 等與舒適休息相關(guān)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將人們站累了想休息的需求，自然而然地與京東的家居產(chǎn)品聯(lián)系起來。

線上是扎堆上新產(chǎn)品的“閃電新品季”，線下是扎堆“碰瓷”品牌，深刻懷疑那一條街上叫得上名字的牌子，都被蹭了個(gè)遍。

這已經(jīng)不是京東第一次這樣干了。今年四月份，京東就趁著平臺上的家電國補(bǔ)優(yōu)惠，找到了很多有“tong”出沒的場所，將三筒洗衣機(jī)這一新品類快速帶入大眾視野。

在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等快餐門店周邊，京東投放了一系列分屏廣告，左側(cè)以“甜筒在前方20米”“全家桶在右前方30米”等導(dǎo)航式文案指向門店具體位置，右側(cè)則自然過渡到“多兩筒還能分區(qū)洗的小天鵝洗衣機(jī)”等產(chǎn)品信息。

第二個(gè)半價(jià)的

甜筒

在前方20米；

多兩筒還能分區(qū)洗的

小天鵝三筒洗衣機(jī)

只在京東

讓全家人吃飽的

全家桶

在右前方30米；

把全家衣物分區(qū)洗好的

Leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

圖源：微博用戶

想怎么選就怎么選的

小食桶

在右前方50米；

想分開洗就分開洗的

海信三筒洗衣機(jī)

只在京東

圖源：微博用戶

除了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，京東此次營銷還覆蓋了更為豐富的日常生活場景。

吃一口就消除疲憊的

泡面桶

在便利店

全面除菌還能分區(qū)洗的

海信三筒洗衣機(jī)

只在京東

能和家人朋友一起分享的

超大奶茶桶

在這條街

能讓內(nèi)衣襪子分開洗的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

把思念和牽掛都托付的郵筒

就在旁邊

讓細(xì)菌和螨蟲都消失的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

讓你永不空軍的釣魚桶

在你腳下

把內(nèi)衣襪子分區(qū)洗凈的

小天鵝三筒洗衣機(jī)只在京東。

愛唱歌的麥霸都在搶的話筒

本包間就有

會(huì)生活的玩家都在搶的

小天鵝三筒洗衣機(jī)

只在京東

此外，京東還把廣告打到了成都各大麻將館，將麻將文化中的“筒子牌”與洗衣機(jī)“三筒”功能深度綁定。廣告牌、橫幅上面的“筒筒都開杠”“遇筒就能胡”的文案，讓麻友們會(huì)心一笑。

圖源：微博用戶

從傳播角度看，線下碰瓷式廣告本身就具備一定的話題性以及“流量截胡”效果，與線上話題#多筒洗衣機(jī)筒筒在京東##洗衣機(jī)也出全家筒了# 互相協(xié)同，將流量最終導(dǎo)向平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注京東家電國補(bǔ)優(yōu)惠情況。

這些廣告的核心，是主動(dòng)借力大眾早已熟悉的外部品牌、場景或公共認(rèn)知，用巧妙的關(guān)聯(lián)把這些現(xiàn)成的關(guān)注度和熟悉感。嫁接到自己的產(chǎn)品上，以此花費(fèi)更少的成本，讓更多人注意到新品和優(yōu)惠信息。

這讓我想起今年思加圖投放的一系列具有話題性的戶外廣告。在上海南京東路步行街的第一百貨廣場，思加圖將楊冪代言廣告投放在阿迪達(dá)斯門店上方，文案設(shè)計(jì)巧妙，正面看是加粗的“又來了阿的”，讓人乍一看還以為是阿迪達(dá)斯的宣傳，走近后才發(fā)現(xiàn)完整內(nèi)容是“又來了阿！思加圖編織鞋，的確好穿”。

圖源：微博

同樣的，這也并非首次思加圖針對阿迪達(dá)斯的“騎臉碰瓷”。去年，思加圖就投放了一組廣告，公然在阿迪頭上挑釁。加上楊冪作為阿迪達(dá)斯前任代言人的“愛恨糾葛”，話題性更強(qiáng)了。

買靴子阿？

的確得去思加圖

還有去年小紅書618的廣告，也是把整條街都“碰瓷”了個(gè)遍。

家里總有一兩件對面的，

也不能全是對面的

——小紅書618直播季

逛@支吾家居 直播間，買比基礎(chǔ)款好看的家居

滿大街的老花會(huì)撞款

民族的老花從來不會(huì)

——小紅書618直播季

逛@抱樸baopu 直播間，買件屬于中國人的民族老花

花的錢比面包少

但饅頭的花樣不比面包少

——小紅書618直播季

逛@饅頭超人supermantou 直播間，買中國人自己的花樣饅頭

不是瘦了才能買漂亮衣服

每個(gè)碼都應(yīng)該提供漂亮衣服

——小紅書618直播季

逛@大妞愛分享 直播間，買大碼女裝的漂亮衣服

這家小賣部

除了焦慮啥都賣

——小紅書618直播季

逛@李誕 直播間，買點(diǎn)小零食聊點(diǎn)小煩惱

「好養(yǎng)活」這話真沒水分，

這植物有水份就能好養(yǎng)活。

——小紅書618直播季

逛@季節(jié)公式綠植 直播間，買加水就行的夢中情植

世上獨(dú)一無二的你，當(dāng)然

值得全世界僅此一件的單品

——小紅書618直播季

逛@Chiara Vintage 直播間，買一件淘遍全世界才有的孤品

小紅書精準(zhǔn)選取了宜家、LV、菜市場、健身房等路人高頻接觸的場景，每個(gè)場景的文案，都緊扣用戶在此時(shí)此地的真實(shí)需求，而且不只是蹭場景熱度，還借勢的同時(shí)突出差異化，比如面對知名品牌或常見商品，給出更獨(dú)特、更貼合需求的新選擇，最后直接引導(dǎo)消費(fèi)者到對應(yīng)直播間。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌之所以熱衷于這類碰瓷式廣告，核心是為了以低成本獲得更高關(guān)注度。借助大眾熟悉的品牌或場景，能省去從零建立認(rèn)知的環(huán)節(jié)，快速抓住注意力，且這種關(guān)聯(lián)自帶話題性，容易引發(fā)觀眾的自發(fā)討論和擴(kuò)散，放大傳播聲量。

同時(shí)，通過與已知對象的參照對比，品牌能更清晰地凸顯自身差異，讓消費(fèi)者在熟悉感中快速理解其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

作者 | 李?yuàn)W