文：相青，編輯：嘉辛，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布財(cái)報(bào)。第二季度營(yíng)收49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%；調(diào)整后凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)10.6%；其中，TOP TOY營(yíng)收激增87%，創(chuàng)下季度增長(zhǎng)新高。

第二季度海外收入19.4億元，同比增長(zhǎng)28.6%；美國(guó)收入增長(zhǎng)超過(guò)80%。目前，海外市場(chǎng)占總收入的 39%。

財(cái)報(bào)第二日，名創(chuàng)優(yōu)品盤(pán)中大漲20%。許多投資者開(kāi)始將名創(chuàng)優(yōu)品與市值4000億的泡泡瑪特進(jìn)行對(duì)標(biāo)，認(rèn)為前者有望復(fù)制后者的成功路徑，未來(lái)的想象空間會(huì)很大。

就在兩家公司發(fā)布財(cái)報(bào)之前，#泡泡瑪特泰國(guó)店被指撞臉名創(chuàng)優(yōu)品 的話題，還登上了熱搜。有網(wǎng)友暴出，名創(chuàng)優(yōu)品疑似通過(guò)支付每條300元的報(bào)酬，招募萬(wàn)粉博主發(fā)布“泡泡瑪特抄襲名創(chuàng)優(yōu)品”相關(guān)內(nèi)容。

兩家公司似乎踏進(jìn)了同一條河流，名創(chuàng)優(yōu)品，會(huì)是下一個(gè)泡泡瑪特嗎？

一、海外擴(kuò)張十年：更貴了，也更好賣了

2013年，葉國(guó)富在國(guó)外旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜沼蒙畎儇浀晟饣鸨?，且商品大多是中?guó)制造，回國(guó)后就創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

當(dāng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展后，一些參加廣交會(huì)的東南亞華僑主動(dòng)提出幫助其拓展海外市場(chǎng)。于是，名創(chuàng)優(yōu)品順勢(shì)而為，2015年在新加坡以代理形式開(kāi)設(shè)了首家海外門(mén)店。

以代理加盟為主的輕資產(chǎn)模式，讓名創(chuàng)優(yōu)品迅速實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品在出海的第一年，就與36 個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，平均每月開(kāi)店 50 家。

但是，這種代理加盟模式也埋下了隱患。由于對(duì)加盟商的控制力有限，品牌形象、服務(wù)質(zhì)量難以得到統(tǒng)一保證，尤其在一些對(duì)品牌調(diào)性要求更高的成熟市場(chǎng)，弊端尤為突出。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品2016 年首次進(jìn)入韓國(guó)，但卻收效甚微。許多韓國(guó)顧客認(rèn)為它不過(guò)是大創(chuàng)優(yōu)品的“假貨”，而且比大創(chuàng)優(yōu)品更糟糕。大創(chuàng)優(yōu)品是韓國(guó)本土的一元店連鎖店，擁有 1500 家分店。當(dāng)每個(gè)地鐵站和市中心附近都開(kāi)設(shè)了另一家一元店時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。

最終名創(chuàng)優(yōu)品于 2021 年離開(kāi)了韓國(guó)，逐漸關(guān)閉了所有分店。

看到這種弊端后，2023年名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，門(mén)店體系新增加城市形象店、國(guó)家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次的超級(jí)店型。

無(wú)論是商圈選擇還是品牌定位，名創(chuàng)優(yōu)品都更突出精品、潮流形象，同時(shí)也變得更貴了，但反而更受歡迎。

以韓國(guó)市場(chǎng)為例，名創(chuàng)優(yōu)品2024年12月重返韓國(guó)市場(chǎng)，這次回歸更年輕、更商業(yè)化、價(jià)格也更高。從充電線到拖鞋，再到大號(hào)毛絨玩具，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎所有商品都比大創(chuàng)貴，有些甚至貴一倍甚至三倍。一根普通棉簽在大創(chuàng)售價(jià)1000韓元，在名創(chuàng)優(yōu)品卻要3300韓元。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)與迪士尼等頂級(jí)IP合作，將大量獨(dú)家聯(lián)名商品引入門(mén)店，成功吸引了韓國(guó)的青少年和年輕群體。韓國(guó)大學(xué)教授對(duì)此評(píng)論道，“如果他們能在店里擺放獨(dú)家商品，比如與迪士尼合作的產(chǎn)品，那么他們?cè)陧n國(guó)擴(kuò)張并取得成功的可能性就很大，價(jià)格就沒(méi)那么重要了。”

本次報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品韓國(guó)首爾江南大道MINISO FRIENDS店、澳大利亞墨爾本Swanston旗艦店、泰國(guó)曼谷bangkapi旗艦店等相繼開(kāi)業(yè)，以“超級(jí)IP+超級(jí)門(mén)店”模式強(qiáng)化品牌全球形象。

名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型提高了賺錢(qián)能力。截至2025年6月30日止六個(gè)月的毛利率為44.3%，同比增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)。毛利率提高主要原因之一是海外市場(chǎng)收入占比提升，以及由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向盈利能力更高的產(chǎn)品，TOP TOY的毛利率有所提升。

但是，與泡泡瑪特相比，名創(chuàng)優(yōu)品的的盈利能力仍有很大差距。2025年上半年，泡泡瑪特的毛利率為70.3%，同比提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高，這一毛利率已經(jīng)與奢侈品巨頭愛(ài)馬仕相當(dāng)。

泡泡瑪特憑借其IP的獨(dú)家性、稀缺性以及極強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，構(gòu)建起極強(qiáng)的壁壘。而名創(chuàng)優(yōu)品雖然通過(guò)與迪士尼等全球頂級(jí)IP合作，迅速提升了品牌形象和門(mén)店客流，但由于需要向IP方支付高昂的授權(quán)費(fèi)用，其盈利空間受到直接限制。

二、起點(diǎn)相似，距離成為泡泡瑪特還有多久

如今看來(lái)商業(yè)模式差異較大的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，卻有著相似的起點(diǎn)。

眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品是以十元店起步，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)美學(xué)，重塑了大眾對(duì)生活小商品的認(rèn)知。但很少有人注意到，今天的潮玩帝國(guó)泡泡瑪特，在早期同樣是一家生活雜貨店。

泡泡瑪特第一家店開(kāi)在中關(guān)村歐美匯，創(chuàng)始人王寧最初的設(shè)想是打造一個(gè)像香港LOG-ON一樣的潮流零售平臺(tái)，將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特什么都賣，有八九個(gè)品類，眼鏡、飾品、毛絨玩具…… 什么好賣，賣什么。

可以說(shuō)，在成立之初，兩家公司都看到了為年輕人提供新奇、有趣的潮流雜貨的巨大商機(jī)。然而，在發(fā)展的岔路口，兩者做出了決定命運(yùn)的關(guān)鍵選擇。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇了廣度，它將雜貨店模式做到了極致，不斷拓寬品類，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過(guò)代理加盟在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，成為了一個(gè)生活用品的超級(jí)渠道。

泡泡瑪特選擇了深度，它在偶然發(fā)現(xiàn)盲盒玩具的巨大潛力后，果斷斷舍離，砍掉了店內(nèi)其他雜亂的品類，將所有資源聚焦于IP的孵化與運(yùn)營(yíng)，從一個(gè)渠道商轉(zhuǎn)型為了一個(gè)IP創(chuàng)造者。

但近幾年，伴隨盲盒的火爆，名創(chuàng)優(yōu)品也開(kāi)始品牌戰(zhàn)略升級(jí)，將其定位從單純的生活好物集合店升級(jí)為以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店，明確IP為核心發(fā)展方向，并以成為全球第一IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)為目標(biāo) 。

在TikTok上，開(kāi)箱名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的視頻開(kāi)始流行。比如一位博主拍200美元預(yù)算逛名創(chuàng)優(yōu)品的視頻，獲得了幾十萬(wàn)互動(dòng)。有人不了解名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)，博主還解釋稱：名創(chuàng)優(yōu)品擁有自己的IP，同時(shí)也代理其他IP，類似于泡泡瑪特。

不過(guò)，目前名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)的差距仍然明顯。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，TikTok上，泡泡瑪特美國(guó)店近7天銷量為2.19萬(wàn)，銷售額為92.42萬(wàn)美元，但名創(chuàng)優(yōu)品銷量量級(jí)在幾千，銷售額加起來(lái)12萬(wàn)美元。

在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)正式啟動(dòng)雙軌制IP戰(zhàn)略，涵蓋藝術(shù)家IP和全球IP兩條路徑，已簽署九份藝術(shù)家IP合同。

同時(shí)，如同泡泡瑪特一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也開(kāi)始開(kāi)樂(lè)園，據(jù)了解上海南京東路店在開(kāi)業(yè)9個(gè)月內(nèi)銷售額就已超過(guò)1億元。葉國(guó)富稱，名創(chuàng)優(yōu)品樂(lè)園將能夠吸引大量潮流玩具藝術(shù)家與名創(chuàng)優(yōu)品簽約合作。

“隨著我們進(jìn)軍高端購(gòu)物中心，我們不僅會(huì)拓展國(guó)際IP，還會(huì)拓展國(guó)內(nèi)IP。藝術(shù)家可以與我們合作，獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并不斷提升他們的曝光度?！比~國(guó)富在電話會(huì)議中表示，名創(chuàng)優(yōu)品將致力于打造完善的IP業(yè)務(wù)，并為這些自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的藝術(shù)家打造一個(gè)良好開(kāi)放的合作平臺(tái)。

可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品如今的發(fā)力方向之一，與泡泡瑪特幾年前簽約藝術(shù)家做IP的路徑非常相似。那么，名創(chuàng)優(yōu)品能打造出下一個(gè)Labubu，復(fù)刻泡泡瑪特的爆發(fā)之路嗎？