作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

距離2025年成都車展開(kāi)幕只有幾天時(shí)間，這場(chǎng)西南地區(qū)最大的汽車盛會(huì)卻呈現(xiàn)出前所未有的矛盾景象：一方面，缺席的品牌創(chuàng)下新高，越來(lái)越多車企選擇“戰(zhàn)略性缺席”；另一方面，一些本土巨頭如長(zhǎng)安、吉利、比亞迪等，卻以“包館”的姿態(tài)隆重出席。

這場(chǎng)“冰火兩重天”的行業(yè)奇觀，恰如汽車產(chǎn)業(yè)變革期的微觀鏡像——有人悄然離場(chǎng)，有人高舉戰(zhàn)旗（參數(shù)丨圖片）；有人質(zhì)疑傳統(tǒng)模式的失效，有人深諳場(chǎng)景價(jià)值的奧秘……這些缺席者與堅(jiān)守者，正是汽車市場(chǎng)變局的體現(xiàn)。

如果要用一個(gè)詞概括今年成都車展的“氛圍”，那可能是“冷清”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆車展缺席的品牌數(shù)量可能創(chuàng)下歷史新高。對(duì)比2024成都車展，本屆成都車展超過(guò)25個(gè)品牌缺席。

缺席車企中，豪華品牌是重災(zāi)區(qū)，包括保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、英菲尼迪、捷尼賽思等10個(gè)豪華品牌都沒(méi)有出現(xiàn)。此外，合資品牌中的起亞、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、雪佛蘭、大眾安徽，以及新勢(shì)力中的極石汽車、極星、創(chuàng)維汽車、遠(yuǎn)航汽車、哪吒汽車、極越汽車等品牌，都沒(méi)了身影。

車企選擇不參展的原因，有些是因?yàn)槠放瓶觳恍辛?，有些則是因?yàn)闆](méi)新車不想花錢…

但缺席浪潮背后最核心的原因，其實(shí)是車企對(duì)傳統(tǒng)車展商業(yè)價(jià)值的集體反思。

從北京車展到上海車展，再到廣州車展，中國(guó)一年內(nèi)舉辦的大型車展有五六場(chǎng)，再加上難以估量的眾多區(qū)域性車展，密度之高堪稱全球之最。

車展效應(yīng)的邊際遞減是關(guān)鍵因素。過(guò)去，車展是車企“秀肌肉”的黃金舞臺(tái)，能帶來(lái)媒體轟炸式的曝光。但在信息爆炸時(shí)代，平臺(tái)的推薦機(jī)制只對(duì)網(wǎng)紅車企友好。

比如，去年北京車展，許多車企信心滿滿前去，但最后全網(wǎng)鋪天蓋地的卻是雷軍和周鴻祎的巡館視頻。

曝光率被削弱的同時(shí)，車展訂單的轉(zhuǎn)化率也在降低。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，2022年以來(lái)，車展直接促成的訂單占比從過(guò)去的15%降至不足10%。

某新勢(shì)力品牌市場(chǎng)總監(jiān)曾算過(guò)一筆賬：北上廣車展單次參展成本約2000萬(wàn)元，區(qū)域車展也要500-800萬(wàn)元，但帶來(lái)的有效線索轉(zhuǎn)化率不足日?；顒?dòng)的1/3。

于是，車企們意識(shí)到：與其在車展上“群雄逐鹿”，不如選擇更精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)和渠道。

其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及線下渠道的多樣化也讓車展的“必需性”大打折扣。

后疫情時(shí)代，因?yàn)榫€上發(fā)布成本低、覆蓋廣、互動(dòng)強(qiáng)，線上直播和社交媒體已成為車企發(fā)布新品的首選。

據(jù)了解，一場(chǎng)高質(zhì)量的線上發(fā)布會(huì)，預(yù)算可能只需車展參展費(fèi)用的1/5。而抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，車企官方直播間單場(chǎng)觀看量突破百萬(wàn)已成常態(tài)，遠(yuǎn)超車展單日客流。

當(dāng)數(shù)字化渠道能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，耗費(fèi)巨資搭建的實(shí)體展臺(tái)，正在變成昂貴的"線下廣告牌"，再疊加當(dāng)前越發(fā)嚴(yán)峻的內(nèi)卷局勢(shì)以及價(jià)格戰(zhàn)，“精打細(xì)算”的車企選擇放棄車展也是情有可原。

而與缺席潮形成鮮明對(duì)比的是，那些“包管”參展的強(qiáng)勢(shì)車企。從已經(jīng)公布的展臺(tái)布局圖來(lái)看，長(zhǎng)安、比亞迪、奇瑞等國(guó)產(chǎn)頭部車企，不僅包攬了展館的核心區(qū)域，還計(jì)劃發(fā)布多款重磅新車。

比亞迪已經(jīng)連續(xù)兩年包下成都車展的9號(hào)館，王朝、海洋、方程豹、騰勢(shì)、仰望五大品牌全陣容依次排開(kāi)，并且還在場(chǎng)外設(shè)置了智能化街區(qū)，提供仰望U8浮水體驗(yàn)、云輦-Z體驗(yàn)、騰勢(shì)易三方體驗(yàn)等互動(dòng)專區(qū)。

奇瑞此次獨(dú)享5號(hào)館，攜旗下奇瑞、星途、縱橫、ICAR、捷途五大品牌集體亮相。其中，縱橫作為捷途全新豪華電混越野產(chǎn)品序列，將在成都國(guó)際車展迎來(lái)首秀；而奇瑞旗下的威麟品牌也煥新回歸，以“全球智能皮卡生態(tài)品牌”定位，瞄準(zhǔn)西南地區(qū)消費(fèi)核心市場(chǎng)，展現(xiàn)出爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)份額的決心。

長(zhǎng)安則以10號(hào)館為主秀場(chǎng)，攜家族五大品牌——長(zhǎng)安、長(zhǎng)安馬自達(dá)、長(zhǎng)安啟源、阿維塔、深藍(lán)強(qiáng)勢(shì)亮相，全面展示其在傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車領(lǐng)域的多元布局。

此外，長(zhǎng)城、鴻蒙智行、吉利、北汽的展臺(tái)面積較往屆也有顯著擴(kuò)容。長(zhǎng)城汽車攜旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡、靈魂品牌矩陣，占據(jù)超4000平米核心展區(qū)；鴻蒙智行首度集齊“五界”，攜問(wèn)界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌集體亮相；作為傳承60余年的中國(guó)越野車源點(diǎn)，212首次獨(dú)立參展。

這些車企為什么如此重視成都車展？

原因在于，在“缺席潮”中，車展的稀缺性凸顯了出來(lái)。過(guò)去，車展人頭攢動(dòng)，品牌間“搶鏡”激烈；如今，缺席品牌越多，觀眾和媒體的鏡頭資源越集中，頂級(jí)展臺(tái)幾乎就是全場(chǎng)焦點(diǎn)。

其次，成都車展雖是區(qū)域性，但由于成都及西部地區(qū)新能源滲透率高、用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，再加上恰逢“金九銀十”開(kāi)局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，依舊是每年最重要的三大車展之一，吸引了全國(guó)乃至全球媒體的目光。選擇成都車展發(fā)布新車，能瞬間登上熱搜，輻射西部乃至全國(guó)市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品稀少的當(dāng)下，這種曝光幾乎是“零成本”的杠桿——因?yàn)槠渌放迫毕?，資源自然向少數(shù)參展者傾斜。

無(wú)論是選擇缺席，還是選擇加碼，其實(shí)都是基于市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展的最優(yōu)解。

這場(chǎng)看似矛盾的參展博弈，實(shí)則暗合汽車產(chǎn)業(yè)變革的深層邏輯——缺席者不是敗退，而是將資源投向更精準(zhǔn)的數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)；堅(jiān)守者并非守舊，而是深挖場(chǎng)景營(yíng)銷的剩余價(jià)值。

兩種選擇背后，是不同發(fā)展階段企業(yè)的生存智慧。

未來(lái)的車展或許也將分化為兩極：一端是少數(shù)頭部玩家的科技盛會(huì)，用硬核實(shí)力書(shū)寫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一端變成區(qū)域市場(chǎng)的體驗(yàn)嘉年華，讓消費(fèi)者在煙火氣中感知汽車文化。

而那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中庸者，終將在轉(zhuǎn)型浪潮中黯然退場(chǎng)——這不只是車展的結(jié)局，更是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的縮影。