國家監(jiān)管的重拳之下，智能網(wǎng)聯(lián)汽車的“野蠻生長”時代正悄然落幕。小鵬、理想、華為等車企的OTA策略與宣傳方式即將面臨一場全面重塑。

2025年8月中旬，國家市場監(jiān)督管理總局與工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)品召回、生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理與規(guī)范宣傳的通知（征求意見稿）》，向全社會公開征求意見。

這份被稱為“史上最嚴(yán)監(jiān)管”的通知直指行業(yè)亂象，從汽車召回、生產(chǎn)一致性、商業(yè)宣傳到事件事故報告四大維度構(gòu)筑全面監(jiān)管體系。其中六次使用“不得”的禁止性措辭，明確為行業(yè)劃出紅線。

01 新規(guī)核心：嚴(yán)管宣傳與OTA升級

此次征求意見稿的核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個方面：規(guī)范宣傳行為和嚴(yán)格管理OTA升級。

在宣傳方面，新規(guī)明確要求企業(yè)不得在命名和營銷宣傳中使用任何可能讓消費者誤以為是自動駕駛的字眼，不得暗示消費者可以將其視為自動駕駛系統(tǒng)。

新規(guī)嚴(yán)禁虛假或夸大宣傳，要求企業(yè)必須真實、全面地提供智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車的駕駛自動化等級和系統(tǒng)能力等信息。

在OTA升級方面，新規(guī)規(guī)定未經(jīng)備案不得開展OTA升級活動，不得將未經(jīng)充分測試驗證的軟件版本推送給用戶，不得通過OTA方式隱瞞缺陷。

對頻繁開展OTA升級活動的企業(yè)，市場監(jiān)管總局將進(jìn)行重點抽查和專項核查。

02 行業(yè)亂象：宣傳誤導(dǎo)與OTA濫用

近年來，智能駕駛賽道風(fēng)頭無兩，車企為了搶占市場，營銷話術(shù)一個比一個激進(jìn)?！白詣宇I(lǐng)航”、“全自動駕駛輔助”、“無人駕駛體驗”等詞匯讓消費者誤以為自己的車真的能“自己開”，導(dǎo)致事故頻發(fā)，責(zé)任難定。

公安部道路交通安全研究中心專家黃金晶指出，當(dāng)前市場上的所謂自動駕駛實際上仍是輔助駕駛，法律上輔助駕駛的駕駛者義務(wù)與普通駕駛者無異，仍需遵守所有交通法規(guī)。

OTA升級方面也存在嚴(yán)重濫用現(xiàn)象。有些車企通過OTA偷偷降低電池續(xù)航，還有的為了趕進(jìn)度，把半成品功能推給用戶“公測”，美其名曰“迭代優(yōu)化”。

同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院院長熊璐表示，企業(yè)往往通過OTA升級掩蓋功能缺陷，而非深入探究缺陷根源并上報。新增功能也可能存在缺陷，進(jìn)而形成掩蓋前次升級缺陷的惡性循環(huán)。

03 小鵬汽車：OTA延期與合規(guī)調(diào)整

新規(guī)已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生了實際影響。小鵬汽車近期發(fā)布了《小鵬MONA答用戶問第17期》，其中提到原定于三月份的OTA計劃因工信部新規(guī)而遭遇延期。

根據(jù)工信部在2月28日發(fā)布的新規(guī)，所有新增的重點軟件變更都需要先行公告，在公告下發(fā)后才能進(jìn)行軟件備案。這為小鵬汽車的OTA計劃增添了不小挑戰(zhàn)。

小鵬MONA M03作為一款走量車型，OTA升級的延遲可能影響其市場競爭力。小鵬汽車以智能化著稱，OTA是其保持產(chǎn)品競爭力的重要手段。新規(guī)下，小鵬需要重新調(diào)整其OTA策略，加強測試和備案工作。

04 理想汽車：功能優(yōu)化與安全升級

理想汽車則在持續(xù)通過OTA升級優(yōu)化其智能駕駛功能。2025年2月，理想汽車推出了OTA 7.1版本，帶來了AD Max V13模型，聲稱是國內(nèi)首個、全球唯一的百公里零接管智能駕駛系統(tǒng)。

最近，理想汽車又推出了OTA 7.5版本升級，引入了“超級對齊”概念，旨在確保輔助駕駛行為與人類價值觀和長期利益保持一致。

這次升級通過行為對齊、法律常規(guī)對齊、技術(shù)安全對齊和對齊監(jiān)督四個關(guān)鍵維度，確保AD Max高級輔助駕駛在能力提升過程中持續(xù)與人類價值觀對齊。

理想汽車的OTA策略注重功能優(yōu)化和安全性提升，符合新規(guī)要求。這表明理想汽車在OTA方面相對規(guī)范，可能更容易適應(yīng)新監(jiān)管環(huán)境。

05 華為智駕：無感升級與成果顯著

華為在智能駕駛領(lǐng)域同樣積極。2025年8月22日，華為智能汽車解決方案BU宣布乾崑智駕HUAWEI ADS 4和鴻蒙座艙HarmonySpace 5首版OTA正式推送。

本次OTA采用無感升級方式，可在后臺自動完成。與此同時，華為還公布了乾崑智駕的四項重要成果：搭載車輛數(shù)量已超過100萬輛，激光雷達(dá)累計出貨量突破100萬臺，車位到車位領(lǐng)航輔助功能使用次數(shù)達(dá)1000萬次，累計輔助駕駛行駛里程已達(dá)到40億公里。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志談及ADS 4版本中關(guān)于輔助駕駛收費模式時指出，世界上并不存在真正意義上的免費服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)上許多看似免費的產(chǎn)品或功能，本質(zhì)上是另一種商業(yè)模式的體現(xiàn)，即“羊毛出在羊身上”。

06 行業(yè)影響：短期陣痛與長期利好

新規(guī)對智能駕駛行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。短期來看，部分依賴“科技營銷”的車企可能會難受。那些靠“自動駕駛”概念拉高估值的公司，得重新調(diào)整話術(shù)；那些習(xí)慣用OTA“打補丁”的企業(yè)，也得適應(yīng)更嚴(yán)格的流程。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘認(rèn)為，主管部門通過規(guī)范企業(yè)的宣傳和經(jīng)營行為，有助于消除行業(yè)內(nèi)的虛假宣傳亂象，提升消費者對智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)的信任度，有利于營造健康、可持續(xù)的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹分析指出，雖然征求意見稿對企業(yè)提出了嚴(yán)格要求，包括強化安全責(zé)任、規(guī)范技術(shù)驗證與宣傳等，短期內(nèi)會給企業(yè)帶來合規(guī)壓力，但長期來看將推動算法、算力升級，促進(jìn)技術(shù)成熟與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

07 未來展望：行業(yè)走向成熟與分化

隨著監(jiān)管政策的完善，智能駕駛行業(yè)將逐步走向成熟和分化。標(biāo)普全球汽車供應(yīng)鏈與技術(shù)首席分析師李凡妮表示，近年來，車企的OTA升級策略已從快速迭代轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的節(jié)奏。

2024年下半年，部分車企還能保持每兩周一次的軟件版本升級頻率，但到2025年上半年，行業(yè)整體升級頻次明顯放緩。這一變化反映了車企在軟件管理上的規(guī)范化趨勢。

未來，行業(yè)會從“拼噱頭”轉(zhuǎn)向“拼真技術(shù)”。真正有實力的企業(yè)會脫穎而出，而只會玩概念、技術(shù)不扎實的玩家，可能會被淘汰。

對消費者來說，這也是利好。以后買車，不會被天花亂墜的宣傳忽悠，而是能更清晰地知道：這車到底能做什么，不能做什么。