作者｜烏塔

編輯｜計然

今年夏天，消費市場經(jīng)歷了最火熱的一幕——從補貼到明星營銷，外賣熱戰(zhàn)打得聲勢浩大。

7月18日，隨著監(jiān)管總局的介入，外賣戰(zhàn)役才漸漸進入“?；鹌凇保欢c此同時，在線酒旅市場的戰(zhàn)火卻在持續(xù)燃燒。

6月中旬，京東“無捆綁+補貼”和“0傭金”分別從用戶側(cè)和商家側(cè)切入本地生活市場；6天之后，阿里宣布將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，整合本地生活、旅游版塊；隨后，抖音本地生活宣布將投入億級平臺補貼加速入局OTA。

這場巨鱷之間的競爭并不無道理。在存量競爭已經(jīng)到達(dá)平緩期，流量平臺需求第二增長曲線的當(dāng)下，依靠低頻消費和線上流量的酒旅，似乎就是一個巨大的風(fēng)口。

大廠們，爭奪萬億市場

這個夏天，低價商戰(zhàn)打到了酒旅行業(yè)。

最先出手的是攜程。

6月，攜程首次推出“旅游盲盒”機制，每周給每位用戶提供一次拆盲盒機會，獲得隨機目的地酒店預(yù)售大額補貼，完成邀請任務(wù)后，隨機目的地酒店補貼將升級為通用酒店預(yù)售優(yōu)惠券。

緊接著，“618”當(dāng)天，京東發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營者公開信》，在商家側(cè)打出「三年0傭金」的招牌，吸引酒店資源——在商家成為京東PLUS會員、酒店活動力度大于原價的85折且賣價不高于其他平臺時，京東會先行收取10%的傭金，在次月20日前返還。

不到一周，阿里也加入戰(zhàn)局，宣布飛豬和餓了么并入中國電商事業(yè)群。在保留飛豬和餓了么公司化管理模式的基礎(chǔ)上，二者在業(yè)務(wù)決策與執(zhí)行上，與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，整合內(nèi)部在旅游、電商、本地生活等領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，與淘天形成協(xié)同效應(yīng)。

隨后，抖音宣布將在本地生活板塊投入億元級對暑期酒旅做補貼，開辟品牌酒店集團矩陣號、職人直播間、抖音日歷房三位一體的消費渠道，聯(lián)合華住、凱悅等酒店集團推出6折訂房優(yōu)惠等活動。

為什么酒旅又成了新戰(zhàn)場？

當(dāng)一個市場被集中押寶，往往逃不過三種情況。

一是它現(xiàn)有的存量市場足夠龐大，能夠承擔(dān)起入局者們“吃蛋糕”的野心。二是它具有一定的發(fā)展?jié)摿?，在長遠(yuǎn)視角來看展現(xiàn)出了絕對的商業(yè)價值。三是它的入局門檻相對低，更依賴線上流量。

2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，同比增長14.8%，出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%，創(chuàng)歷史新高。今年一季度，全民出游總花費再增18%，文旅似乎已經(jīng)成為了大眾支出結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點和消費趨勢。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，2025年暑期國內(nèi)旅游人次有望突破25億，總消費規(guī)模預(yù)計達(dá)1.8萬億元，成為全年經(jīng)濟重要驅(qū)動力。

實打?qū)嵉南M熱情，直接開啟了OTA的黃金期。以酒旅巨頭攜程為例，市占率56%的攜程在過去一年，營收同比增長約20%，毛利率高達(dá)81.3%，凈利率增長72%。甚至同為“攜程系”戰(zhàn)略同盟的同程藝龍，2024年營收增長也達(dá)到了約46%，利潤增長27%。

既有數(shù)據(jù)的支撐和趨勢的導(dǎo)向之外，OTA的商業(yè)模式也在誘惑著大廠們?nèi)刖帧?/p>

傳統(tǒng)OTA平臺的主要盈利模式是“抽傭”。簡單來說，平臺更像是一個中介，不依靠重資產(chǎn)，也幾乎不需要承擔(dān)自建供應(yīng)鏈的風(fēng)險和痛點，只專注于傭金收入。

這也就造就了行業(yè)令局外人艷羨的“暴利”和“穩(wěn)定”。譬如，攜程抽取的酒店傭金率，普遍在12%至20%，部分特殊酒店高達(dá)30%。而它的毛利率長期穩(wěn)定在80%以上，甚至超過了奢侈品集團LVHM的67%。

而能夠支撐起這個業(yè)務(wù)的背后，是連接用戶和流量的上游接口，以及連接各地生活服務(wù)的下游接口。這就意味著，OTA不僅依賴流量和用戶的轉(zhuǎn)換，也可以延伸向消費生態(tài)的一體化。

而這，一方面契合了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的原生邏輯，另一方面，又與近兩年來大廠們整合業(yè)務(wù)、生態(tài)協(xié)同的路線相近。這場大戰(zhàn)的背后，不僅是平臺們對流量的熱衷，更是對商業(yè)模式的開發(fā)和理解的競爭。

卷低價，就足夠了嗎？

《中國購物旅游發(fā)展報告》顯示，體驗性消費的上升促使旅游購物向購物旅游轉(zhuǎn)型，強調(diào)購物與文化體驗相結(jié)合。

這意味著，消費者對于旅游的需求已經(jīng)走向了更多元的目的性消費，OTA也更需要提供更完備的一站式服務(wù)。

一個新的趨勢是，以賽事、演唱會為契機的玩法，正在成為今夏暑期旅游的最強動力之一。

美團旅行發(fā)布的《2025暑期熱點及趨勢報告》顯示，7月以來，美團首頁搜索“演唱會”關(guān)鍵詞同比增長134%，“時代少年團演唱會”搜索量環(huán)比增長超1000%。江蘇省暑期文旅預(yù)訂量同比增長11%，7月20日賽事主場城市住宿訂單量同比增長超127%。

數(shù)據(jù)的爆炸性增長，不僅印證了這個消費趨勢，更導(dǎo)向了以活動為關(guān)鍵詞的“包裹性消費習(xí)慣”。即圍繞核心活動和目的，一鍵式尋找出行、住宿、門票、旅游攻略等全領(lǐng)域旅游必需品的消費思路。

在這個思路下，美團更是針對暑期熱門旅行，推出各類酒旅一站式出游優(yōu)惠供給，進入會場即可參與活動。

在美團搜索“時代少年團演唱會”，即可彈出以“跟著演唱會去旅游”的明星神券界面。下拉即可一鍵式完成演唱會城市和周邊城市的酒店、民宿、景點門票預(yù)訂以及跟團游計劃。譬如在上海場界面，美團就提供了迪士尼度假區(qū)、樂高探索中心、黃浦江游覽等一眾行程。

“硬性要求”全覆蓋之后，美團還利用“住宿+”串聯(lián)起所有旅游消費生態(tài)。酒店不止是住宿，更是生活空間的延伸，旅游不止是消費行為，更是生活場景和習(xí)慣的延續(xù)。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期前兩周，“高空餐廳”搜索量同比上漲50%。消費者在住高星酒店的同時，熱衷于打卡配套的高空餐廳，自然而然地促發(fā)“住宿+美食”的成套消費。譬如，暑期前兩周，上海新世界麗笙大酒店旋景餐廳（人民廣場店）熱度上漲近255%，而“陸家嘴高空餐廳”整體搜索量上漲超400%。

在美團的“蘇超”特供頁面，除了出行、酒旅，還專門設(shè)置了美食、休閑、閃購區(qū)，尤其是根據(jù)蘇超的場景需求，專設(shè)了啤酒類閃購渠道，以覆蓋賽事行程中的全方位消費。在美團上線“蘇超”主題套餐的江蘇商家較比賽初期增長856%，夜間休閑玩樂消費同比增長43%。

得益于美團成熟、細(xì)分的本地生活場景，消費習(xí)慣的滲透和消費場景的擴充能夠更順利的實現(xiàn)。過去一年，美團會員拉通了吃喝玩樂的生態(tài)，實現(xiàn)了消費場景的全面整合，“住宿+餐飲”組合需求猛增87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。

以“體驗感”為核心的模式，尊重市場風(fēng)向和用戶需求，最終表現(xiàn)為了優(yōu)質(zhì)用戶的高黏性。

數(shù)據(jù)顯示，在美團旅行消費過的鉑金及以上會員中，30歲以下的年輕人占比近51%，且鉑金及以上會員消費更高、異地出游占比也更高。與此同時，借由高品質(zhì)的服務(wù)，美團培養(yǎng)起了一批更愿意為品質(zhì)付費的用戶。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，僅暑期第一周，00后游客入住萬豪酒店的間夜同比上漲近85%，這些高頻活躍在吃喝玩樂等本地生活的美團會員，是高星酒店最有潛力的新消費用戶，也是文旅消費中的絕對新主力軍。

這些拉新成功的優(yōu)質(zhì)用戶，成為了平臺導(dǎo)向長期主義的核心資源，也成為了平臺最強勁的競爭力和獨特消費文化標(biāo)簽，持續(xù)不斷地釋放影響力并帶來新的能動。

OTA，以“質(zhì)價比”代替“性價比”

與此同時，過去一年消費趨勢的最大變化是，隨著對情緒價值和自我滿足的需求提升，“謹(jǐn)慎型”已不再是消費關(guān)鍵詞。咨詢機構(gòu)英敏特更是指出，2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢之一，便是“松弛生活”，即消費者更愿意尋求有質(zhì)量、真實可感的生活體驗。

而這直接對應(yīng)到了美團服務(wù)的第三個關(guān)鍵點——除了性價比，也要提供質(zhì)價比。

2025年3月31日，美團宣布會員體系全新升級，提供“酒店預(yù)訂折扣、免費升房、免費早餐、延遲退房、提前入住、無憂取消、歡迎水果”等7項酒店權(quán)益，以及“機場貴賓廳、機票退票禮包、機票改簽禮包、車票加速卡”等4項交通出行權(quán)益。

8月中旬，美團會員酒店積分權(quán)益上線，推出“酒店積分抵現(xiàn)”“酒店積分加速”“酒店積分月月領(lǐng)”三重福利。美團會員可用積分直接抵扣房費，黑鉆會員可享2倍積分加速，鉑金及以上會員可享“積分月月領(lǐng)”權(quán)益。在承包消費者的出行之外，提供便捷、實惠的服務(wù)，提升美團會員的體驗感。

STR數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，高端酒店市場遇冷，中國高端酒店RevPAR（每間可出租客房收入）降幅達(dá)6%-8%。但這個數(shù)據(jù)指向的其實是消費者對于“質(zhì)價比”的極致需求。

或許感知到悅己消費和情緒價值對于消費者的重要影響，今年5月，美團與萬豪國際宣布打通會員體系，整合彼此在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，只要是美團黑鉆會員或大眾點評LV8，就能一鍵直升萬豪金卡，享受房型升級、延遲退房等權(quán)益，還能參加住房挑戰(zhàn)，直通白金卡。聯(lián)合會員上線僅一天時間，萬豪在美團上的預(yù)訂量增長了88%。

而從更長遠(yuǎn)的視角來看，這一活動的開啟，不僅是美團進軍中高端市場的號角、和萬豪找到新增長點，更是將市場再一次拉至消費者視角，擴寬行業(yè)對“高價值用戶”的認(rèn)知，完善用戶畫像和消費理解的起點。

在以速度為先的時代，傳統(tǒng)或者說討巧的邏輯，往往是借勢短期流量爆發(fā)，率先占位，掌握主動權(quán)，先搶流量，后修池子。

但不可忽視的問題是，修池子這個更需要長期投入的工作，如何在短期搶流量后迅速實現(xiàn)完善的服務(wù)填補上用戶期待，進而維系和消費者的連接、從深層次塑造消費習(xí)慣和消費認(rèn)知。

從這個角度考慮， OTA變化的指標(biāo)，其實就是市場需求的變化。除了感知到消費者的需求，更重要的是能夠提供快速、全面、優(yōu)質(zhì)的支持。

這意味著，OTA的未來不僅需要依賴流量轉(zhuǎn)換，更是對線下業(yè)務(wù)發(fā)展的考驗。

美團旅行發(fā)布的《2025暑期熱點及趨勢報告》顯示，這個暑期，下沉市場熱度加速攀升，黔東南苗族侗族自治州、上饒、煙臺、湖州及阿壩藏族羌族自治州等小眾目的地位列熱度增長最快的TOP5。

這類“冷門游”的崛起，直接帶動了區(qū)域酒旅業(yè)務(wù)的增長，以往被忽視的中小城市酒店、民宿、特色餐飲、本地游迎來了預(yù)定高峰。

而消費趨勢的變化和增長，直接和本地基建深度掛鉤，尤其是在下沉城市，OTA在本地生活上的成熟基建，直接影響了用戶的消費體驗、消費渠道、乃至消費心智?？梢哉f，美團在全國高覆蓋、深度扎根的本地生活版塊，成為了OTA行業(yè)獨一無二的深層優(yōu)勢和差異化支撐。