這年頭廣告能不能出圈，很多時候，都靠觀眾的腦補(bǔ)能力。

就像肯德基線下門店最近使用的純白底色圍擋，因為恰好觸碰了國內(nèi)文化中關(guān)于 “白布” 的敏感語義，一場由網(wǎng)友自發(fā)掀起的玩?？駳g就此展開。

起因是有網(wǎng)友拍下了肯德基的白色圍擋，問這個KFC出了啥事兒。

圖源：小紅書用戶@長安食光

大伙知道，在我們的文化里面，其實有點兒忌諱掛白布的。所以，看到這個場面，很多網(wǎng)友就開始了大型哭墳。

聽說里面死了十幾只雞，節(jié)哀！不但死了，而且還是被以極其殘忍的手段殺害的，真是可怖至極！

冷知識，肯德基老爺爺，也就是山德士上校，在1980年就已經(jīng)去世了，享年90歲。

那么最有可能的就是悼念為了食客們的肚子英勇就義的雞了。

于是網(wǎng)友們開始了對雞兄們的風(fēng)光大葬，降半屏默哀——

陪一個，R.I.P.。

就在大家紛紛為雞兄們難過得嘴角流淚的時候，有現(xiàn)場的市民朋友發(fā)現(xiàn)圍擋已經(jīng)換了。

網(wǎng)友調(diào)侃，這下好了，本來想省錢打印個黑白的，這下好了還要再出錢打了彩色的。

不過說真的，換上帶紅色的廣告布以后，看起來果然順眼多了。

圖源：小紅書用戶@momo

簡簡單單的一塊圍擋，卻能引發(fā)眾人玩梗互動；一句“瘋狂星期四，v我50”，還能變成吃炸雞葬禮的份子錢；就連用了幾十年的老爺爺頭像，都能被玩出“領(lǐng)結(jié)其實是手腳”的腦洞。

在新消費品牌扎堆搶流量的同時，肯德基光靠網(wǎng)友們的自發(fā)討論，就活成了話題中心。

而肯德基換圍擋這一小小的動作，也意外暴露了中外文化的差異。在我們的文化里面，白色經(jīng)常和喪葬事務(wù)關(guān)聯(lián)，但肯德基作為跨國品牌，這樣做可能只是單純?yōu)榱搜b修或者其他活動做遮擋，沒想到顏色也有什么忌諱。

這讓我想起2023年的時候，因為網(wǎng)友一直吐槽薯條難吃，薯條包裝袋還被叫做是“薯條棺材”，為了告別舊款薯條，宣傳升級后的新款薯條，加拿大肯德基為此定制了薯條棺材和靈車，打造了一場盛大的薯條葬禮。

葬禮按規(guī)范流程設(shè)置了追悼、瞻仰遺容、抬棺等環(huán)節(jié)，還在教堂進(jìn)行了近一小時的全球同步直播，同時有靈車穿梭于多倫多街頭，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。

葬禮結(jié)束后，肯德基順勢宣布新款薯條上市，嘗鮮價僅1加幣，這種新品營銷方式，真是造得一手好話題。

可以看出，這其實是加拿大肯德基針對產(chǎn)品的反向營銷，用自黑回應(yīng)網(wǎng)友吐槽，從而給新品發(fā)布創(chuàng)造話題和流量。

不過，從這件事情當(dāng)中可以看到，西方人對于這檔子事是真的沒啥避諱的，黑衣大漢抬棺，熱鬧得很。

不僅不避諱給產(chǎn)品風(fēng)光大葬，自己給自己造點“死掉了”之類的謠言也是毫無負(fù)擔(dān)。

2025年2月11日，語言學(xué)習(xí)軟件多鄰國官方發(fā)文，宣布其吉祥物——貓頭鷹“Duo”（多兒）已經(jīng)去世。

“訃告”中寫道：“我們懷著沉重的心情告訴大家，Duo——曾被稱為多鄰國貓頭鷹——已故。我們目前正在調(diào)查他的死因。老實說，他可能是在等你做作業(yè)的時候死的，但我們也不太清楚。我們知道他樹敵眾多，但是請求大家不要在評論區(qū)分享對他不滿的原因?！?/p>

消息一出，立刻沖上微博熱搜第一名?！坝嚫妗敝羞€提到，如果用戶想分享討厭Duo的原因，可以附上信用卡號，以便平臺自動為其開通多鄰國Max會員，以此紀(jì)念Duo。為了紀(jì)念Duo的“去世”，多鄰國更新了其社交媒體頭像和應(yīng)用圖標(biāo)，圖中Duo的眼睛變成了“X”形。

在發(fā)布“訃告”五小時后，多鄰國又發(fā)布了一張“遺照”，并配文“請用學(xué)習(xí)來代替鮮花吧！”

2月15日，多鄰國的聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Luis von Ahn（被視為 Duo 的“爸爸”）在社交媒體X（原Twitter）上發(fā)布視頻，為多鄰國死去的卡通角色致“悼詞”。悼詞中提及“Duo的使命是讓教育觸手可及，公司會繼承它的遺志砥礪前行”，并鼓勵用戶使用APP上課，通過關(guān)卡，并稱“誰知道呢，也許他就會回來的”。

訃告里暗藏“開通Max會員”的引導(dǎo)，“復(fù)活活動”要求用戶“完成課程攢經(jīng)驗值”，甚至“詐尸”視頻里仍不忘提醒“用連勝喊回Duo”，所有的整活都沒有偏離提高用戶活躍度以及提升付費轉(zhuǎn)化的主線。

這下子，多鄰國真的把自己的瘋批“勸學(xué)”人設(shè)貫徹到了極致——還有什么比“以死勸學(xué)”更極端的事情嗎？

由此可見，西方品牌對于使用喪葬話題來做social，不僅不會避諱什么，反而還很常見呢。

所以，就算肯德基自己想用文化反差來吸引關(guān)注，那也完全說得過去。

何況，現(xiàn)在越來越多品牌都開始把目光投向了“圍擋”。

圍擋核心的功能是安全隔離，環(huán)境遮擋與美化，但在商業(yè)營銷當(dāng)中，其實也兼具了傳播屬性，光是從形式和工藝來看，就有很多種，噴繪式圍擋，立體發(fā)光圍擋……實在是太豐富了。

8月初的時候，為了宣傳“宜家8月8日正式進(jìn)駐京東”這一消息，京東在全國不少城市投放了一組廣告，引發(fā)討論。

這些廣告牌模仿了門店裝修圍擋，醒目的紅色背景圍擋上面寫著“宜家新店，即將開業(yè)”，路過的人看到了還以為是這里要開宜家了。

結(jié)果，當(dāng)人們走到背面的時候，卻發(fā)現(xiàn)上面寫著“但不在這里，在京東”，追求的就是打破預(yù)期，通過反轉(zhuǎn)給人制造深刻印象。

說白了，其實就是溜一下觀眾。你有沒有白高興一場我不知道，總之讓人關(guān)注和討論的目的是達(dá)到了的。哎，真是沒轍了。

如果說京東的圍擋廣告是短期事件導(dǎo)向，聚焦“宜家進(jìn)駐京東”這一具體信息來制造記憶點，那么MUJI今年5月份投放的圍擋廣告，則是圍繞 “生活方式共鳴” 做長期鋪墊，以簡潔自然的內(nèi)容形成深入人心的效果。

當(dāng)時正值無印良品成都太古里旗艦店閉店煥新，MUJI打出了“川流有息”的廣告文案，圖片背景是一片湖水中，蒼鷺靜駐立其間，充滿了詩意。

圖源：小紅書網(wǎng)友@甜不辣

雖然文案僅僅四個字，卻透出一種流水不疾不徐、張弛有度的生活哲學(xué)；而該門店位于四川，“川”字又正好巧妙呼應(yīng)四川成都太古里門店。簡約、靈動，正契合無印良品這個品牌的調(diào)性。

品牌在社交媒體時代的傳播路數(shù)，真的越來越豐富了。

作者 | 李奧