攜程幾乎是在用業(yè)績(jī)?cè)谙虼蠹摇罢惺帧绷?br/>

文/魏霞
編輯/王芳潔

美東時(shí)間8月27日，攜程發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)，當(dāng)季，攜程凈營(yíng)收為148億元，同比增長(zhǎng)16%，增長(zhǎng)幾乎覆蓋攜程的全部業(yè)務(wù)，其中交通票務(wù)同增11%，住宿預(yù)定同增21%，旅游度假同增5%，商旅管理同增9%。

而在創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，攜程的營(yíng)銷費(fèi)用支出占收入比重為22.4%，低于公司指引，同時(shí)管理費(fèi)用僅同比增長(zhǎng)了1.9%。

這些數(shù)字能說(shuō)明什么呢？當(dāng)然可以說(shuō)明攜程是一家好公司，但同時(shí)還能說(shuō)明，目前OTA行業(yè)市場(chǎng)仍然存在比較高的增長(zhǎng)杠桿，即企業(yè)可以以比較小的投入，實(shí)現(xiàn)比較大的增長(zhǎng)。

這不是大家夢(mèng)寐已久的奶與蜜之地嗎？試問(wèn)當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域，還有幾個(gè)行業(yè)存在增長(zhǎng)杠桿？大家卷生卷死，無(wú)非是因?yàn)槭袌?chǎng)容量已經(jīng)飽和。而攜程幾乎是在用業(yè)績(jī)?cè)谙虼蠹摇罢惺帧绷恕?/p>

來(lái)吧，卷起來(lái)吧，憑什么不呢？

今年三月份，國(guó)航、東航和南航三大航司結(jié)成“聯(lián)盟”，在各自的APP等直銷渠道上開啟機(jī)票互售。三大航司抱團(tuán)的初衷是為自己的會(huì)員提供更多的出行選擇，通過(guò)流量共享來(lái)提高直銷比例，但并沒(méi)有激起太大的水花。

四月份，南航與去哪兒之間發(fā)生一起“拉黑”事件，南航回應(yīng)是因?yàn)槿ツ膬撼霈F(xiàn)違反南航銷售代理協(xié)議規(guī)定的情況，損害了旅客權(quán)益，南航暫停了去哪兒網(wǎng)的代理資格。這并不是南航第一次“拉黑”去哪兒，但每次都是“高舉輕放”，這次的“拉黑”時(shí)間也只有三天，更像是一對(duì)小情侶鬧別扭。

相比于過(guò)去的“小打小鬧”，7月，航旅縱橫宣布下場(chǎng)賣票，才是真正的重磅出擊。一方面，航旅縱橫作為中國(guó)航信旗下的平臺(tái)，其地位相當(dāng)于“民航版12306”；另一方面，航旅縱橫已經(jīng)整合了39家航司資源，覆蓋了國(guó)內(nèi)超半數(shù)航司的源頭機(jī)票，而且這一數(shù)據(jù)還有繼續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。

國(guó)家隊(duì)的進(jìn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)改變當(dāng)前機(jī)票銷售市場(chǎng)的格局。當(dāng)航旅縱橫高舉“0捆綁、0套路、0差價(jià)”的大旗時(shí)，OTA平臺(tái)們因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)被詬病的捆綁銷售、價(jià)格歧視等問(wèn)題，相形見(jiàn)絀，這將直接挑戰(zhàn)OTA平臺(tái)們?cè)镜挠Ｐ汀?/p>

而除了機(jī)票預(yù)訂外，OTA平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也有加劇之勢(shì)，京東高調(diào)下場(chǎng)，美團(tuán)持續(xù)補(bǔ)貼，一度被邊緣化到“N”公司的飛豬，也在近期合并到了阿里的中國(guó)商業(yè)板塊，成了核心業(yè)務(wù)。

都是叢林法則之下成長(zhǎng)起來(lái)的老法師了，它們最擅長(zhǎng)的就是戰(zhàn)斗。

01

目前國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售，分為直銷和分銷兩種模式。

前者是航司將座位直接銷售給乘機(jī)人，后者是航司委托OTA平臺(tái)、機(jī)票代理等將座位間接銷售給乘機(jī)人，也是因?yàn)槿绱耍?strong>在國(guó)內(nèi)機(jī)票市場(chǎng)上，已經(jīng)形成航司、OTA、機(jī)票代理等多方博弈的局面。

以攜程為代表的OTA平臺(tái)，在這場(chǎng)博弈中占據(jù)著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

2015年，國(guó)資委提出“提直降代”，要求三大航將直銷比例提升至50%。這些年來(lái)，航司們都在搭建自己的流量入口，比如有的開啟直播帶貨，有的則是推出“機(jī)票盲盒”等活動(dòng)，但是距離完成十年前定下的直銷目標(biāo)還是有一段距離。

其中一個(gè)主要原因，還是擺脫不了OTA的流量牽制。

2023年9月份，南方航空?qǐng)?bào)曾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其APP累計(jì)下載激活量超1.01億，其中月活躍用戶數(shù)達(dá)到460萬(wàn)，位居中國(guó)民航首位。但有數(shù)據(jù)顯示，到了2023年10月，攜程APP的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.06億。

顯然，如果是航司單打獨(dú)斗，很難與OTA平臺(tái)抗衡，而航旅縱橫推出機(jī)票銷售服務(wù)后，則有望改變這一不平衡的現(xiàn)狀。

作為一款航空出行服務(wù)APP，航旅縱橫能為用戶提供航班動(dòng)態(tài)查詢、值機(jī)等服務(wù)，這也大大增加了用戶打開的頻次，根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，今年三月，航旅縱橫的月活規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2476萬(wàn)。

而且值得一提的是，從“源頭機(jī)票”切入到機(jī)票銷售市場(chǎng)的航旅縱橫，還具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

一位旅客在預(yù)定十一假期從北京到?jīng)_繩的機(jī)票時(shí)發(fā)現(xiàn)，攜程上顯示的往返經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格為12766元，而同線路航旅縱橫上則只需要9149元，兩者差價(jià)高達(dá)3600余元。

攜程方面告訴《最話》，上述情況是極小概率事件，境外航班組合價(jià)格劣勢(shì)的原因是AMAdeus（境外航信系統(tǒng)）沒(méi)有輸出這個(gè)倉(cāng)位組合導(dǎo)致，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是海外產(chǎn)品的來(lái)源渠道更多，我們需要更優(yōu)化加強(qiáng)自己的調(diào)配能力和抓取能力?！?/strong>

那就當(dāng)真是“極小概率事件”吧，但其中還是暴露了個(gè)問(wèn)題。

《2025中國(guó)航空消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，76%旅客將“價(jià)格”列為購(gòu)票的首要因素。航旅縱橫機(jī)票銷售業(yè)務(wù)上線一個(gè)月來(lái)，常有觀點(diǎn)認(rèn)為，源頭機(jī)票不等同于低價(jià)機(jī)票，且售后服務(wù)的能力也無(wú)法與攜程等OTA平臺(tái)多年的積累匹敵，一旦攜程等OTA平臺(tái)們提供真金白銀的優(yōu)惠，大多數(shù)用戶還是會(huì)毫不猶豫地選擇“低價(jià)”。

而上述旅客遇到的“特殊情況”某種程度上證明了，OTA平臺(tái)們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不絕對(duì)。

其實(shí)不論是在酒旅還是票務(wù)業(yè)務(wù)上，攜程等OTA們的業(yè)務(wù)邏輯都是“用流量換傭金”。但航旅縱橫的下場(chǎng)，不收取代理費(fèi)的承諾將對(duì)這一模式提出挑戰(zhàn)。

02

在十年以前，機(jī)票代理分銷還是一門不錯(cuò)的生意。

那時(shí)，代理人分銷航司機(jī)票的傭金是按照“3+X”來(lái)計(jì)算的。所謂的“3+X”指的就是機(jī)票代理的基本銷售提成是3%，這是航司能提供給票代代理費(fèi)的“限高”，另外還有X%代理商完成一定的銷售業(yè)績(jī)后獲得的額外返點(diǎn)，這部分的獎(jiǎng)勵(lì)則比較靈活。

根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的代理傭金“前返＋后返”的模式來(lái)結(jié)算的，前返的是3%的部分，后返的是X%的部分，通常是2%-5%不等。也就是說(shuō)，機(jī)票越貴，代理商們賺得也就越多，綜合到手的傭金能達(dá)到8%。但這場(chǎng)屬于機(jī)票代理們的狂歡，結(jié)束在2016年。

當(dāng)年，中國(guó)民航局印發(fā)的相關(guān)通知中規(guī)定，客運(yùn)手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)由按銷售額比例支付改為按每張客票定額支付。在此之后，各大航司紛紛調(diào)整銷售政策，比如南航就調(diào)整為按航段定額支付國(guó)內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)，不同航段的定額手續(xù)費(fèi)從5-25元不等。

在機(jī)票代理傭金政策調(diào)整后的次年，攜程曾在接受媒體采訪的時(shí)候提到，OTA平臺(tái)既然要提供服務(wù)，就會(huì)付出相應(yīng)的成本，其中包括人力成本、電話費(fèi)成本、網(wǎng)站或移動(dòng)端技術(shù)的框架搭建與更新成本等等，一張機(jī)票的平均成本在14-16元，但國(guó)內(nèi)航班一張機(jī)票的代理費(fèi)用平均不足10元，憑代理費(fèi)的收入完全無(wú)法覆蓋成本。

攜程尚且難靠機(jī)票代理費(fèi)盈利，小代理的日子可想而知。在這一時(shí)期，小代理們批量退出，代理市場(chǎng)開始逐漸集中。

包括機(jī)票代理業(yè)務(wù)在內(nèi)的交通票務(wù)的利潤(rùn)雖然很低，甚至是沒(méi)有利潤(rùn)，但是這部分業(yè)務(wù)的成交量很高，能帶來(lái)很好的用戶數(shù)據(jù)，這也為OTA平臺(tái)們創(chuàng)造出新的盈利模型。

比如在攜程的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，機(jī)票等交通票務(wù)業(yè)務(wù)的作用在于引流，獲利主要是靠酒旅等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

但顯然，攜程并不滿足于此。

為了更好地利用交通票務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)的流量，更大程度實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，攜程開始“劍走偏鋒”。在銷售機(jī)票的場(chǎng)景內(nèi)，攜程還通過(guò)“捆綁銷售”和“開通金融服務(wù)”等方式來(lái)盈利，這也是攜程被投訴的重災(zāi)區(qū)。

目前在攜程購(gòu)買機(jī)票時(shí)，會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)SKU選項(xiàng)，其中最上面的一個(gè)會(huì)捆綁48元的全能保障服務(wù)，里面包含了7項(xiàng)服務(wù)，除了常見(jiàn)的航班延誤和航班取消等補(bǔ)貼外，還包括一些免費(fèi)領(lǐng)取新疆大棗、視頻音樂(lè)會(huì)員權(quán)益包等與出行無(wú)關(guān)，且大概率乘客根本用不到的權(quán)益。

默安科技的創(chuàng)始人魏興國(guó)也曾在微博上痛斥攜程在其購(gòu)票過(guò)程中默認(rèn)開通貸款服務(wù)“拿去花”，導(dǎo)致其在不知情的情況下產(chǎn)生1000元的逾期。這并不是個(gè)例，網(wǎng)友們還因?qū)ⅰ皵y程在手，說(shuō)走就走”的廣告語(yǔ)，調(diào)侃成“攜程在手，看清楚再走”。

其實(shí)這些年來(lái)，OTA平臺(tái)們的“搭售行為”反復(fù)被提及，但是都沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的改善，甚至已經(jīng)成為整個(gè)OTA行業(yè)的“潛規(guī)則”。

因?yàn)閷?duì)于航司們來(lái)說(shuō)，即使已經(jīng)被這種“潛規(guī)則”所連累，但沒(méi)有辦法徹底與攜程“翻臉”。就跟酒旅行業(yè)一樣，攜程已經(jīng)打造足夠深的壁壘，要拿到攜程的流量，就要遵守?cái)y程的游戲規(guī)則。

03

現(xiàn)在的攜程，大概正在經(jīng)歷“華山論劍”。

按照交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，2024年，以GMV計(jì)算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別為56%、15%、13%、8%和3%。

在OTA領(lǐng)域，攜程以斷層式的市占率穩(wěn)坐OTA領(lǐng)域的頭把交椅。但近年來(lái)美團(tuán)因?yàn)楸镜厣罘?wù)心智，在在地消費(fèi)的高星酒店和民宿等方面也有自己的優(yōu)勢(shì)。

此外，飛豬的追趕也不可小覷。此前，依托于淘寶的交易心智，用戶選擇飛豬多以服務(wù)項(xiàng)目為主，包括辦簽證、在地一日游項(xiàng)目等，雖然這些并非OTA平臺(tái)的主要營(yíng)收類目，但也讓飛豬的根仍扎在OTA市場(chǎng)上。

當(dāng)然，目前在OTA領(lǐng)域市占率只有個(gè)位數(shù)的飛豬，在淘寶的大會(huì)員體系打通后，有望進(jìn)一步瓜分到攜程的市場(chǎng)。

8月6日，淘寶上線全新的大會(huì)員體系，打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，全面覆蓋吃喝玩樂(lè)、衣食住行等生活場(chǎng)景。淘寶大會(huì)員體系打通后，淘寶的會(huì)員等級(jí)越高，在飛豬上能享受的旅行權(quán)益就越多，可享旅行權(quán)益最高可達(dá)30余種。

就拿這套會(huì)員體系的最高級(jí)別“黑鉆”來(lái)說(shuō)，可以直通飛豬F5會(huì)員，其權(quán)益包括全年6次的專車接送機(jī)、機(jī)票無(wú)憂退、高鐵貴賓廳等權(quán)益，還包括不限次的機(jī)場(chǎng)貴賓廳、免費(fèi)升房、延遲退房、快速安檢等權(quán)益，不論是在出行場(chǎng)景，還是酒店住宿場(chǎng)景，對(duì)用戶都有著很大的吸引力。

而對(duì)比來(lái)看，攜程的會(huì)員體系中最高等級(jí)的“黑鉆”可享受的權(quán)益也沒(méi)有太大差別。比如淘寶的“黑鉆”中酒店早餐限制在每年5次，但機(jī)場(chǎng)貴賓廳是不限次的，攜程的“黑鉆”雖然可享受無(wú)限次的酒店早餐，但是每年只能享受12次的機(jī)場(chǎng)休息室。

而且攜程的會(huì)員積分只能通過(guò)酒店、機(jī)票、火車票、門票等業(yè)務(wù)訂單來(lái)獲得，淘寶大會(huì)員的積分則可以在日常的購(gòu)物過(guò)程中獲得。從交易頻次來(lái)看，后者更容易通過(guò)積分來(lái)解鎖更高等級(jí)的會(huì)員，獲得更多的會(huì)員權(quán)益，無(wú)異于為飛豬提供更多的用戶資源和更大的流量入口。

或許是感受到了危機(jī)，攜程的會(huì)員體系也開始“放水”，比如鉆石會(huì)員等級(jí)的升保級(jí)條件從10000等級(jí)分調(diào)整為7000等級(jí)分。

除了會(huì)員權(quán)益外，C端最敏感的還是價(jià)格因素，這意味著隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，攜程必須保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，至少不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴，來(lái)留客。上個(gè)月攜程的推出了“調(diào)價(jià)助手”，通過(guò)算法在全網(wǎng)進(jìn)行比價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)入駐攜程的酒店定價(jià)高于其他平臺(tái)，就會(huì)自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，且無(wú)須與商家確認(rèn)與同意。

然而，攜程無(wú)法決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)貼。美團(tuán)顯然還想在該領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力，在酒店方面已經(jīng)開展了補(bǔ)貼促銷。以桐廬康萊德酒店為例，9月1日至尊覽湖套房的間夜價(jià)格為2079元，而美團(tuán)上，補(bǔ)貼后該房型價(jià)格為1913元。

其實(shí)不論的航旅縱橫的入局，還是飛豬等其他OTA平臺(tái)的崛起，都是必然，消費(fèi)市場(chǎng)就那么大，大家必然會(huì)找到任何一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后像楔子一樣扎下去。

也許很快，在OTA領(lǐng)域，就會(huì)發(fā)生“圍攻光明頂”了。