上海
將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”
第一時間收到公關(guān)知識
我是只能吃一點點冰淇淋的姚素馨
來自感謝大家投喂的啊嘿噠公關(guān)
外界，甚至很多企業(yè)內(nèi)部，認(rèn)為輿情爆發(fā)后的“危機處置”是公關(guān)部的正經(jīng)工作和核心作用。
今天，借助野人先生案例，聊聊主動傳播，以及這個時代，獲得免費正面?zhèn)鞑ナ亲鰤魡幔?/strong>
01
野人先生的冰淇淋，吃了嗎？
野人先生的報道，看過嗎？
以“現(xiàn)做”、“不隔夜”為突出特征，并有實際快速拓店數(shù)據(jù)支撐野人先生，前段時間輿情量還挺大。
公關(guān)看到信息，除了判斷“正面”“負(fù)面”，腦子里還會彈出“投的”“沒投”。
我們看了大概60篇好好寫了的正經(jīng)內(nèi)容，其中“主動跟進(jìn)”、“非合作”的比例挺高，也就是說有相當(dāng)一部分是免費正面內(nèi)容。
這是怎么做到的，值得仔細(xì)看看，是吧。
02
要媒體報道你，先要獲得關(guān)注。
看到看不到你，怎么可能會主動寫。
獲得關(guān)注，其實也就幾個祖?zhèn)鞣妒健?/p>
最容易想到，但并不容易做到的是產(chǎn)品本身有“特征”。
是的，公關(guān)也不是時時刻刻在講意識形態(tài)，我們對于產(chǎn)品到底怎么樣也很在意。
作為一個冰淇淋品牌，總得先有關(guān)于冰淇淋本身的被關(guān)注點。
野人先生拿出來的是“現(xiàn)做”，標(biāo)志性特征非常清晰。
圍繞“現(xiàn)做”，強化“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，并衍生出“冰淇淋也要吃熱乎的”“你的冰淇淋還沒出爐”“沒賣完的冰淇淋要倒掉”等一系列傳播話題。
“現(xiàn)做”這個明確界定，在品牌塑造上管用，在營銷上管用，在公關(guān)上也管用。
如果感受不到“現(xiàn)做”對于獲得關(guān)注的作用，我給個對比詞。
我們遇到過有品牌方把產(chǎn)品特征定位在“專業(yè)”。不是這個定位不好，只是想說，你覺得媒體一眼看過去，更容易關(guān)注到“專業(yè)”，還是“現(xiàn)做”。
03
包括硬廣在內(nèi)的營銷向高曝光，對于媒體報道的促進(jìn)，當(dāng)然有用。
沒有足夠多的曝光，媒體沒能注意到這個企業(yè)，更別提選中作為選題了。
大家應(yīng)該還記得，幾年前吧，化妝品類的快消，7成以上新品牌都用滿世界找大主播帶貨的形式“啟動”，轟炸進(jìn)入媒體視野。
野人先生的做法沒有那么夸張，也沒那么特殊，就是在商場，地鐵站投了大量的廣告。
先說清楚，我在培訓(xùn)時候，經(jīng)常做公關(guān)與廣告的對比。沒有任何說公關(guān)比廣告強的意思，我一直說的是，各司其職。我反對的，是用廣告的標(biāo)準(zhǔn)去考核公關(guān)。
在國際金融報和南方都市報的報道中，都有提到，野人先生先生強勢“霸屏”上海各大商場，大幅海報貼滿了上海的地鐵、戶外大屏甚至電梯間。
刀法研究所標(biāo)題直接用了：野人先生“攻占上海地鐵”。
除了線下，野人先生也發(fā)了很多線上內(nèi)容，增加曝光。
刷抖音的話，應(yīng)該會刷到一些探店博主的視頻，或者團(tuán)購視頻。
這些高頻出現(xiàn)的內(nèi)容，不僅會讓消費者加深對野人先生產(chǎn)品的印象，也能配合“現(xiàn)做”特征，讓“晚上九點后買一送一”成為有鮮明記憶點的活動。
投放上去，曝光量累積到一定程度，更多人認(rèn)識這個品牌，也會吸引一部分博主進(jìn)行自發(fā)傳播。
04
除了產(chǎn)品特征、高曝光等自己的努力，同行襯托也很重要。
野人先生的這一波起量，應(yīng)該是跟“逆勢增長”有密切的關(guān)聯(lián)。
前幾年新消費好的時候，大家都有“業(yè)績”。我們服務(wù)的一些品牌，也經(jīng)常被各種選題選中，來約采訪。甚至，一度覺得傳播太多，不是特別厲害的媒體都想婉拒?；叵肫饋?，祖上也是富裕過的。
現(xiàn)在什么情況？媒體想寫“增長”，上網(wǎng)一通扒拉，能列出來的名單可能都沒有暑假剩余天數(shù)長了。
野人先生的成績單，就會顯得扎眼。最近5個月開了500家店，簡直可以橫著走了。
換位思考，你讓媒體怎么辦呢，正負(fù)面總得陰陽調(diào)和一下吧，總不能篇篇都寫“未達(dá)預(yù)期”吧。
05
有媒體寫了，就會有更多媒體關(guān)注。
這不是說媒體之間互相抄題，而是公域傳播就有話題富集的自然形態(tài)。
如果某個選題已經(jīng)被一些媒體寫了，其他媒體看了，覺得這個選題對自己也有價值，主動進(jìn)行跟進(jìn)的可能性也會增加。
我們這個賬號的選題，除了《》這種純知識點內(nèi)容，都是看了其他媒體報道，跟著寫的。
當(dāng)然，能夠成為許多媒體的“共同選擇”，肯定得有條件：要么本身可以成為典型案例，要么自帶流量屬性，或者契合大眾或行業(yè)的關(guān)注焦點。
這是公關(guān)理想狀態(tài)中的正向循環(huán)。理想還是要有的。
06
被關(guān)注到，寫出來的稿子也不一定是正面，不一定是企業(yè)想要的。
前面提過野人先生的核心特征“現(xiàn)做”。
這個傳播點好在哪里，不僅能夠吸引關(guān)注，而且傳播上也很能做文章，而且不容易發(fā)生歧義和偏離。
圍繞“現(xiàn)做”，可以發(fā)散出：現(xiàn)做的差異，現(xiàn)做的難度，為什么要選擇現(xiàn)做等等一系列內(nèi)容。還可以圍繞現(xiàn)做玩梗。
也就是說，“現(xiàn)做”是個被關(guān)注之后，可供媒體深度挖掘的內(nèi)容，傳播價值相對較高。
前面還提過的逆勢增長，也是同樣道理。
關(guān)于猛猛開店，媒體可以寫增加數(shù)據(jù)，店都開在哪里，可以寫排名排位，可以寫行業(yè)地位。
單點內(nèi)容不單薄，無歧義，是獲得更多媒體進(jìn)行正面?zhèn)鞑サ幕緱l件。
這里得罪人的提醒一句，很多PR常年“采買”，處于想發(fā)什么就發(fā)什么的狀態(tài)，對于自家給出去的內(nèi)容，到底是什么臟東西，心里逐漸失去逼數(shù)。
07
單點內(nèi)容能打之外，還需要有足夠的“不同內(nèi)容”。
前面說了，引發(fā)媒體陸續(xù)跟進(jìn)之后，有2個問題：
問題一，后來的媒體發(fā)現(xiàn)，能寫的都寫過了；
問題二，不同類型的媒體，對內(nèi)容的需求是不同的。
能夠在媒體好不容易自主關(guān)注了品牌的情況下，方便媒體“完成組稿”，其實是很重要的公關(guān)能力。
而且，我說“提供足夠內(nèi)容”的意思，不是媒體問你，你做回答，而是能讓他們看到的“足夠多”。俗稱，之前“墊得厚”。
公關(guān)要在企業(yè)可能獲得高曝光之前，完成前期內(nèi)容鋪墊，極其重要。
在外部釋放足量且品牌所需要的公開信息，既能為后續(xù)媒體的自主選題提供素材支撐，也能一定程度上引導(dǎo)媒體聚焦品牌希望展示的點。
說得更加高級一點，如果信息足夠豐富，有能力的媒體還會將這些正面信息，反復(fù)進(jìn)行交叉組合，形成多樣的呈現(xiàn)與結(jié)論。
野人先生“存下的內(nèi)容”還算可以，能找到“超過哈根達(dá)斯”這種。
也能找到“冰淇淋的杯子可以吃”這類的搞抽象熱梗。
8月初，品牌創(chuàng)始人接受媒體訪問，是一種直接且高效的“補信息”方式。
體量較大的專訪內(nèi)容，包含品牌的發(fā)展歷程、經(jīng)營現(xiàn)狀及未來規(guī)劃等更為詳細(xì)的信息。
這些內(nèi)容，實際上也在后續(xù)的其他報道中反復(fù)引用，提及。
目前看來，行業(yè)與都市類媒體會聚焦野人先生的產(chǎn)品特色、運營模式及門店擴張動態(tài)；財經(jīng)媒體能會從野人先生的戰(zhàn)略布局切入，剖析發(fā)展路徑與市場定位；廣告營銷類的自媒體則可圍繞營銷策略，探討品牌推廣方式……都找到了能寫的。
08
做了一系列努力，終于能讓媒體做點免費正面報道……之前，還要想好，這樣的報道發(fā)出去會不會挨罵。
說得更加直白一些，媒體“正面報道”發(fā)出去之后，會不會引發(fā)爭議，會不會帶回來更多“負(fù)面”，心里必須有數(shù)。
在一系列對野人先生的報道中，公眾的評論有好有壞。
有說野人先生的冰淇淋好吃的，也有說特別難吃的。
有看好野人先生發(fā)展前景的，也有覺得野人先生就是在割韭菜的。
我們在判斷某條正面內(nèi)容是否為企業(yè)投放的時候，肯定會看評論區(qū)。評論區(qū)如果負(fù)面還挺多的，那大概率……沒投。公眾號上特別明顯。
注意，我們今天聊的是沒有進(jìn)行合作的免費正面內(nèi)容，要對評論區(qū)的負(fù)面率有接受度。
更重要的是，公關(guān)要能判斷，傳播內(nèi)容與公眾對企業(yè)的印象，是否一致。
前陣子的百果園踩了大坑。本來想說，因為東西好，所以貴。結(jié)果不但沒有說法大家“好的就該貴”，很大一部分評論是吐槽東西不好。
媒體發(fā)布的正面報道，與評論區(qū)里大量的品牌“惡評”，如果形成非常強烈反差，不僅會讓報道的可信度大打折扣，也會引發(fā)新的質(zhì)疑，最終導(dǎo)致傳播走向“適得其反”的局面。
品牌方在公眾心里存在的印象，和媒體報道呈現(xiàn)的形象較為一致，公眾才不會覺得媒體的報道過于割裂，蹭到的正面?zhèn)鞑γ襟w才是真正有效的。
09
這篇文章寫的是“獲得免費正面?zhèn)鞑ナ亲鰤魡?？?/p>
不是做夢。
說得直白一點，公關(guān)知道“什么話題點是媒體感興趣的，什么放在公域是有自然流量的”，有意識放料，就有可能獲得免費正面?zhèn)鞑ァ?/strong>
而且，提煉“可以報道的點”，想辦法讓媒體看到、接受，算是公關(guān)的本職工作。
但，也要說清楚，公關(guān)只能呈現(xiàn)、不能生造“可以報道的點”。無中生有是違法的。
怎么辦呢？
喜寶的名言是：我要很多的愛。如果沒有，很多錢也好。
對于公關(guān)來說：我要很多可以報道的點。如果沒有，很多預(yù)算也好。
10
清醒知道自家拿的是什么牌，是做公關(guān)的第一步。
上文：
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