撰文 | 青竹 編輯｜周長賢

蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）和樂道L90低價上市后，有人說，“蔚來不再講故事，開始講價了?！?/p>

還有人說，李斌終于也會喊“標(biāo)配”了；“終于輪到李斌掀桌了”；“終于斌神了”……

友商則私下問，這車能賺錢嗎？

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾經(jīng)說，創(chuàng)業(yè)十年，他和李斌都在補(bǔ)課，都在復(fù)讀。事實(shí)上，今年也是「蔚小理」第一款產(chǎn)品大迭代的節(jié)點(diǎn)。

比如，全新ES8就是蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌復(fù)讀的成果，在這款車上，可以看到蔚來的蛻變，也可以看到蔚來新起點(diǎn)。

8月21日晚，李斌大聲喊了幾個“標(biāo)配！”之后，宣布全新ES8價格：整車41.68萬-45.68萬元，BaaS價格直接來到30.88萬-34.88萬元。

全場沸騰，高呼“斌神”。

相比上一代，新ES8直接官降了整整8萬元，租電后價格直降近15萬。并且這還只是預(yù)售價，正式售價非?？赡艿?0萬以下。

據(jù)透露，ES8訂單數(shù)超越上月的樂道L90，全新蔚來ES8預(yù)售訂單已超越3萬臺。

當(dāng)晚蔚來美股一路走高，漲幅一度超過10%。8月22日美股再拉升近15%。

有歡呼，就有質(zhì)疑。

一個質(zhì)疑是：有沒有毛利？另一個質(zhì)疑是，會不會背刺老車主？

李斌把這倆問題一起回答了：

“定這個價也是有毛利的，一代和二代ES8的毛利不比現(xiàn)在多?！?/p>

不是降價，是“歸位”

李斌解釋，前兩代ES8的很多技術(shù)都是行業(yè)最先進(jìn)，在當(dāng)時規(guī)模效益不夠，成本很高。也就是說，新ES8的降價主要是來自于降本。

像全域900V電子電氣架構(gòu)、自研芯片“神璣”、操作系統(tǒng)“天樞”、智能系統(tǒng)“雪松”等等底層技術(shù)，已經(jīng)具備高度的通用性和平臺化，可以在多個車型上復(fù)用，從而攤薄技術(shù)和硬件成本。

“芯片方面的自研也節(jié)省了不少開支?！崩畋蟊硎荆靶录夹g(shù)用得太早，全棧研發(fā)帶來的成本競爭力，現(xiàn)在則真正進(jìn)入了規(guī)模效應(yīng)的階段。甚至部分技術(shù)有可能下放到更低的車型，來優(yōu)化成本。

但是，李斌承認(rèn)有，還有市場迭代加速的競爭壓力，也有前二代ES8的定位問題。

“第一代ES8的定價與ES6相差較大，導(dǎo)致蔚來品牌在40萬元這個高端主力區(qū)間缺少產(chǎn)品。……第二代ES8在定義和成本目標(biāo)設(shè)定上出現(xiàn)偏差，合理毛利率無法持續(xù)?！?/p>

從第一代到第三代，蔚來在不斷修正方向。李斌說，第三代ES8的使命就是修正這一錯誤，從立項(xiàng)開始，定位就是40萬元級的大三排SUV。

“全新ES8回到作為高端品牌合理、舒適的定價區(qū)間”，是一種“歸位”。

對于品牌定位，李斌強(qiáng)調(diào)，蔚來不是超豪華品牌，而是“有量的高端品牌”。

“高端品牌的核心在于兩點(diǎn)：第一是持續(xù)創(chuàng)新的精神；第二是全程超越用戶預(yù)期的服務(wù)。我們的定價邏輯始終錨定在BBA等高端品牌的區(qū)間內(nèi)?！?/p>

據(jù)李斌介紹，蔚來目前已完成17萬–45萬元價格帶的全覆蓋，樂道L90與全新ES8形成產(chǎn)品組合，“功能拉滿，情感價值與技術(shù)給足”。

他推薦：小家庭用L60，大家庭用L90，ES8更多是滿足全場景的需求，興業(yè)、怡家、悅己。

全新ES8是中國最大的純電SUV，具有全域900V、102kWh電池、智能雙腔空懸、有芯有魂、感知冗余等旗艦性能，座艙內(nèi)飾更是有足夠的豪華質(zhì)感和細(xì)節(jié)。

說到時下熱聊的情緒價值，李斌透露，“我們不叫情緒價值，叫情感體驗(yàn)?！毙翬S8的整場發(fā)布會被拆成8個章節(jié)，最后一章留給情感體驗(yàn)。

方法論上，蔚來內(nèi)部把用戶價值拆成21個維度：11條情感價值，包括格局感、彰顯品味、個性表達(dá)、展現(xiàn)實(shí)力等。此外，還有10條功能價值。先鎖定情緒目標(biāo)，再反推需要哪些物理手段去承載。

有人說，“情緒價值越高，產(chǎn)品越小眾，成本也越高”。秦力洪認(rèn)為這個說法值得商榷，情感價值沒有貴賤之分。

“拐點(diǎn)已至”

李斌分享了一個有意思的現(xiàn)象：增程車賣得好的廠商，也在積極推出純電SUV，并加充電大基礎(chǔ)設(shè)施投入。

“珠峰大本營附近，多家領(lǐng)先增程車廠商已建設(shè)了規(guī)模不小的充電樁?！?/p>

這說明什么？第一，純電車幾乎可以去任何地方；第二，增程車用戶實(shí)際也依賴充電，而非完全靠加油。

他指出，純電體驗(yàn)的損失正快速縮小，甚至在一些場景優(yōu)于燃油車。家用充電樁免去奔波加油站之勞；全國超1000座換電站覆蓋318國道等要道；新疆、西藏等地電價低至0.25元/度，純電每公里成本低于燃油車。

“純電大三排SUV的用戶體驗(yàn)收益，已全面超過增程、插混甚至燃油車。”李斌斷言，“增程SUV的黃金時代正在過去，純電大SUV的時代正在來臨?！?/p>

而在純電領(lǐng)域耕耘10年的蔚來，已經(jīng)構(gòu)筑了成體系的競爭優(yōu)勢：接近200億元鋪設(shè)的換電網(wǎng)絡(luò)、可充可換可升級的技術(shù)底座，以及7年三代迭代的智能電動經(jīng)驗(yàn)。

他透露，手中還有多張王牌待發(fā)，將在合適節(jié)點(diǎn)推出ES9、L80等新車型。

“2025年是蔚來多年研發(fā)與基建投入的‘集中兌現(xiàn)年’，也是檢驗(yàn)體系能力的生死局?！蔽祦砜偛们亓檠a(bǔ)充道。

蔚來的600億研發(fā)投入主要分配在三方面：底層技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品平臺性核心零部件研發(fā)，以及具體車型和應(yīng)用軟件研發(fā)。

在CBU管理機(jī)制下，每個研發(fā)項(xiàng)目都需明確ROI預(yù)期，并進(jìn)行閉環(huán)評估?！白罱K標(biāo)準(zhǔn)是能否真正幫助公司降本增效、多賣車或提升利潤?！?/p>

面向資本市場，李斌希望展示兩個關(guān)鍵能力：產(chǎn)品定義與研發(fā)能力，以及運(yùn)營效率?！爸灰a(chǎn)品力強(qiáng)，同時運(yùn)營效率提升，盈利便會水到渠成?！?/p>

李斌并不諱言行業(yè)的挑戰(zhàn)，“汽車行業(yè)不是一場有終點(diǎn)的馬拉松，而是沒有盡頭的競爭?！?/p>

但他表示，蔚來已形成體系化優(yōu)勢，如可充可換可升級的補(bǔ)能體系和跨域融合的智能系統(tǒng)?！斑@些都不是單點(diǎn)創(chuàng)新，而是體系能力?！?/p>

從更長遠(yuǎn)的角度看，“蔚來不會一款產(chǎn)品熱銷就怎么樣，也不會因?yàn)橐粫r的困難，就覺得天塌下來。”

“保持長期心態(tài)，才是立足汽車行業(yè)的根本?！崩畋笳f。

—THE END—

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