衛(wèi)生巾行業(yè)今年相當(dāng)熱鬧。

5月18日，黃子韜的品牌朵薇在抖音直播，率先推出“透明工廠”，43天銷售額突破1億元，話題熱度至今不減。

與此同時(shí)，更多玩家排隊(duì)入場(chǎng)，比如6月，東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾上線，首發(fā)半天賣(mài)掉30萬(wàn)包；老牌巨頭也積極應(yīng)戰(zhàn)，蘇菲、高潔絲緊急升級(jí)醫(yī)護(hù)級(jí)產(chǎn)線，七度空間推出可追溯的透明工廠直播，各方積極搶占用戶信任高地。

站在今天，衛(wèi)生巾品牌的下一步還能做什么？

當(dāng)對(duì)手都在卷溯源、卷檢測(cè)、卷價(jià)格，朵薇不僅在生產(chǎn)上創(chuàng)新“透明工廠”，更在用戶互動(dòng)上另辟蹊徑，在線下走起了“詩(shī)意”路線。

8月27日-31日，朵薇在杭州城西銀泰城舉辦“天青汐語(yǔ)”主題快閃，以天青色為主視覺(jué)，打造了一片雅致的互動(dòng)體驗(yàn)空間，首日活動(dòng)吸引到了超過(guò)6.5萬(wàn)人次。

當(dāng)我們摘掉“衛(wèi)生巾”的前置品類的定義，從一個(gè)新消費(fèi)品牌的視角再度審視，不難發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)“色彩美學(xué)”快閃活動(dòng)的背后，印刻的卻是一條戰(zhàn)略暗線，一條從產(chǎn)品透明化走向品牌價(jià)值深度建構(gòu)與用戶情感共鳴的雙軌路徑。

我們不妨從幾個(gè)角度，拆解朵薇從產(chǎn)品透明化走向品牌差異化的思考。

自朵薇五月上線以來(lái)，衛(wèi)生巾行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)了許多變化。

首先是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大幅提升。7月1日，國(guó)家疾控局組織修訂的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》正式實(shí)施，明確禁止采用回收原料，以更嚴(yán)格的原材料衛(wèi)生、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品衛(wèi)生指標(biāo)等要求，讓消費(fèi)者更加放心。

其次，越來(lái)越多衛(wèi)生巾品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變溝通策略。除了常規(guī)的功效測(cè)評(píng)和促銷，品牌們更注重傳遞女性友好的形象。那些暗含“月經(jīng)羞恥”的傳統(tǒng)表達(dá)方式，正在被時(shí)代拋棄。

這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)朵薇而言，要想持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，意味著需要找到更具差異化的策略。

我們留意到，朵薇在近期開(kāi)啟了一系列城市“色彩美學(xué)”計(jì)劃，以一座城市、一個(gè)主題色為引，不斷深入各個(gè)城市與用戶面對(duì)面交流。

第一站，朵薇選擇了上海，以City Pink為主色調(diào)，契合上海先鋒與柔美兼具的城市氣質(zhì)；第二站，便帶著天青色來(lái)到杭州。

為什么是天青色？用品牌自己的話說(shuō)，天青色既呼應(yīng)了杭州的煙雨風(fēng)光、西湖的韻味，也暗合青花瓷接受千百次錘煉才得以成形的堅(jiān)韌精神。

色彩是表象，暗線在于朵薇的城市破圈邏輯。

由于衛(wèi)生巾品類的特殊性，消費(fèi)者往往是按體驗(yàn)感和價(jià)格來(lái)選擇產(chǎn)品，一旦認(rèn)準(zhǔn)不太會(huì)輕易變化。

因此，新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，聲量需求只是一方面，更重要的是需要消費(fèi)者真正體驗(yàn)后感受到品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品力足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行自我說(shuō)服從而轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)傾向，建立這樣的溝通橋梁，對(duì)任何新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，都不是易事。

朵薇，得益于創(chuàng)始人的明星影響力，已經(jīng)在線上積累了爆發(fā)性聲量，而它正在面對(duì)的，正是用戶對(duì)品牌打開(kāi)深度認(rèn)同局面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變過(guò)程。

在此階段，品牌需要的是從認(rèn)知到認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。走進(jìn)線下、走進(jìn)具體的城市、傾聽(tīng)具體女性的聲音，正是深化品牌認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)。

因此，城市破圈打法，本質(zhì)上是在做品牌認(rèn)知的立體化構(gòu)建，一邊是通過(guò)透明工廠建立信任認(rèn)知，另一邊是通過(guò)城市互動(dòng)強(qiáng)化情感認(rèn)知，雙向互動(dòng)形成品牌認(rèn)同。

許多用戶看到杭州站信息紛紛留言： “廣州有嗎”“南昌有嗎”“什么時(shí)候來(lái)武漢”，真實(shí)的用戶聲音，可見(jiàn)朵薇的城市打法相當(dāng)受到認(rèn)可和期待。

而朵薇在城市的選擇上，也頗有考究。

第一站上海，除了城市氣質(zhì)與朵薇品牌調(diào)性契合外，上海擁有大量互聯(lián)網(wǎng)核心圈層用戶，能夠快速驗(yàn)證核心用戶的接受度；

第二站選擇杭州，除了城市本身的互聯(lián)網(wǎng)人群基礎(chǔ)，還有更多生活人群，更考驗(yàn)朵薇在泛人群中的滲透能力。

隨著杭州站等城市活動(dòng)爆發(fā)，可以預(yù)見(jiàn)的是，朵薇將把城市“色彩美學(xué)”系列發(fā)展成可持續(xù)的營(yíng)銷IP，不斷回應(yīng)用戶的呼聲，逐步鞏固品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)走入城市進(jìn)行深度連接，具體執(zhí)行相當(dāng)考驗(yàn)品牌的策劃能力。尤其當(dāng)大眾性別意識(shí)提高，品牌策劃女性營(yíng)銷話題時(shí)往往需要更高的敏銳度，避免引發(fā)爭(zhēng)議。

在這部分，相較于部分同行采用張揚(yáng)、反傳統(tǒng)意味的敘事風(fēng)格，朵薇在杭州站貫徹了品牌“溫柔呵護(hù)，亦有力量”的理念，以不疾不徐、溫潤(rùn)堅(jiān)定的節(jié)奏，展現(xiàn)朵薇的品牌調(diào)性。

先說(shuō)空間美學(xué)層面?，F(xiàn)場(chǎng)采用大面積半透明材質(zhì)，既呼應(yīng)了汝窯的天青釉質(zhì)感，又和朵薇全透明工廠遙相呼應(yīng)，在視覺(jué)表達(dá)中強(qiáng)化品牌的透明生產(chǎn)理念。

其次，誰(shuí)能想到過(guò)去買(mǎi)衛(wèi)生巾都要用黑色塑料袋遮掩，如今卻可以成為如此雅致的新中式美學(xué)空間的主角？

這種視覺(jué)與認(rèn)知的沖擊，在柔和的調(diào)性中給人留下深刻印象，也讓現(xiàn)代女性溫柔與力量兼?zhèn)涞木裼辛司呦蠡尸F(xiàn)，這種力量是經(jīng)過(guò)淬煉后的寧?kù)o，如青花瓷般內(nèi)斂。

此外，整個(gè)空間也是一場(chǎng)樂(lè)園般的沉浸式體驗(yàn)。

制作手串、玩拍立得、領(lǐng)取朵薇產(chǎn)品試用裝和天青色限定飲品等多種互動(dòng)體驗(yàn)方式，讓女性在游園中自然了解朵薇的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和精神理念。

明星創(chuàng)始人黃子韜的現(xiàn)場(chǎng)參與，也為現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)滿滿的人氣。他不僅帶著參與者一起體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)不同打卡區(qū)域，更在直播中官宣多個(gè)重磅消息，包含企業(yè)號(hào)“小桃盒”團(tuán)隊(duì)加入了三位博士背景人選，以及后續(xù)朵薇將進(jìn)駐全國(guó)各大商超和零售渠道等。

在現(xiàn)場(chǎng)，朵薇還發(fā)布了新品日安褲。這款新品早在一個(gè)月前就開(kāi)始預(yù)熱，并發(fā)出多款試用裝邀請(qǐng)用戶測(cè)評(píng)，正式亮相后當(dāng)天速度售罄，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)接受度。

因此，這場(chǎng)城市快閃既是產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)值觀傳遞，也是明星創(chuàng)始人見(jiàn)面會(huì)、新品發(fā)布會(huì)和實(shí)體直播間，多功能交互讓朵薇的商業(yè)效率得到最大化。

無(wú)論老牌企業(yè)還是新興勢(shì)力，衛(wèi)生巾行業(yè)都面臨更嚴(yán)苛的審視，如果不能有效滿足用戶需求，很可能在激流中黯然掉隊(duì)。

值得注意的是，衛(wèi)生巾作為女性私密用品，具有特殊的營(yíng)銷敏感性。不同于其他快消品，衛(wèi)生巾很難通過(guò)常規(guī)營(yíng)銷手段與消費(fèi)者建立深度連接，在和消費(fèi)者接觸不深的情況下，品牌很容易因?yàn)楸磉_(dá)不當(dāng)而引發(fā)爭(zhēng)議。

朵薇深諳這一行業(yè)特殊性，從試用裝派發(fā)、透明工廠發(fā)布會(huì)，到城市快閃活動(dòng)，以及即將推出的校園計(jì)劃，每一步都是在與用戶進(jìn)行深度的情感連接。好的產(chǎn)品需要真實(shí)的體驗(yàn)才有好的口碑，衛(wèi)生巾這一特殊品類更是如此。

回顧這次的杭州快閃，短期來(lái)看，通過(guò)線下場(chǎng)景增強(qiáng)用戶粘性，朵薇讓線上爆發(fā)式的流量與線下更深度的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)協(xié)同，能更有機(jī)地構(gòu)建品牌增長(zhǎng)曲線；

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品功能趨同，情感連接就是最大的分水嶺，只有贏得消費(fèi)者認(rèn)同者，方能持續(xù)領(lǐng)跑。

從更宏觀的角度而言，通過(guò)文化符號(hào)的輸出，朵薇在做的是重塑女性消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值體系，甚至影響社會(huì)對(duì)女性議題的討論方向。

一直以來(lái)，女性在使用和談?wù)撔l(wèi)生巾時(shí)往往是“上不得臺(tái)面”的。

通過(guò)對(duì)美學(xué)的重視，朵薇讓衛(wèi)生巾從遮掩走向坦然，甚至變成“可曬”、“可分享”的日常一環(huán)。由此，女性與生理用品的關(guān)系變得更加自在、親密，社會(huì)對(duì)生理用品的審美和價(jià)值觀也將得以重塑。

當(dāng)一片衛(wèi)生巾不再只是生理用品，而是一種文化載體時(shí)，其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都將得到提升，過(guò)去被忽視的消費(fèi)者聲音也將有更多機(jī)會(huì)被聽(tīng)見(jiàn)和重視。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者朱融。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。