在前不久的“微博文化之夜”上，騰訊的《王者榮耀》國(guó)際版（Honor of Kings，以下簡(jiǎn)稱HoK）與《哪吒2》、宇樹(shù)機(jī)器人、閱文集團(tuán)、《藏海傳》等不同領(lǐng)域的文化代表共同入圍“年度文化出海影響力事件”獎(jiǎng)項(xiàng)，并被主辦方特別稱為“出海游戲標(biāo)桿”，認(rèn)可其在全球市場(chǎng)中的表現(xiàn)。

作為數(shù)字文化出海的重要嘗試之一，HoK正通過(guò)游戲載體在全球市場(chǎng)進(jìn)行探索。其將游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值與中華文化內(nèi)涵相結(jié)合的實(shí)踐，成為觀察中國(guó)數(shù)字IP出海路徑的一個(gè)新鮮案例。

自2023年首度登陸巴西以來(lái)，HoK在過(guò)去兩年間逐漸成為海外社交媒體上熱門話題。越來(lái)越多的海外用戶開(kāi)始接觸并關(guān)注這款來(lái)自中國(guó)的手游作品，玩家們基于多樣的原因被它吸引——刺激的競(jìng)技規(guī)則、驚喜的IP聯(lián)動(dòng)、流暢的游戲手感、極高的藝術(shù)水準(zhǔn)……在不同語(yǔ)言的社媒評(píng)論中，你總能看到這些因素被提及。

我們常說(shuō)，頭部游戲產(chǎn)品既是行業(yè)趨勢(shì)的參與者，也是風(fēng)向的塑造者。而在百舸爭(zhēng)流之際，《王者榮耀》這位手游“老大哥”的全球化征程做了哪些努力？又取得了什么成績(jī)？更宏觀來(lái)看，它背后的歷程向行業(yè)揭示了怎樣的出海新格局？

一、國(guó)民手游也得“入鄉(xiāng)隨俗”

一年時(shí)間，在瞬息萬(wàn)變的游戲行業(yè)意味著什么？對(duì)于HoK而言，這是一段從零開(kāi)始的故事。沒(méi)有一蹴而就的“全球第一”，有的是一款國(guó)民級(jí)游戲在全球手游競(jìng)技版圖上潛心耕耘、步步為營(yíng)的旅程。

今年已經(jīng)是《王者榮耀》的第十年，但直到去年，它才真正開(kāi)始進(jìn)行全球出海。時(shí)隔如此之久，讓不少人還誤以為騰訊暫時(shí)擱置了海外擴(kuò)張。在很大程度上，其實(shí)是由于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)內(nèi)的巨大差異，讓騰訊不得不重視任何層面的潛在情況。

市場(chǎng)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施的差異，始終是游戲出海布局中審慎考量的關(guān)鍵因素。海外競(jìng)技手游的普及率相對(duì)較低，智能設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)硬件等因素帶來(lái)的影響也不小。這些現(xiàn)實(shí)因素，往往促使出海產(chǎn)品在技術(shù)策略上做出針對(duì)性調(diào)整，例如主動(dòng)調(diào)低配置標(biāo)準(zhǔn)、適配中低端機(jī)型，以此觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，這也可以看出不同市場(chǎng)之間的現(xiàn)實(shí)差距。

面對(duì)這類技術(shù)層面的挑戰(zhàn)，HoK也拿出了自己的解決之道，但更多是從優(yōu)化的角度入手。要知道，《王者榮耀》在過(guò)去引領(lǐng)了MOBA品類的多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，像是初始包體壓縮、不停機(jī)更新和畫(huà)面幀率優(yōu)化等等，這些經(jīng)驗(yàn)大多都被HoK很好地繼承了下來(lái)，逐步應(yīng)用到不同的市場(chǎng)中去。

跨越硬件差異是”內(nèi)功“的基石，但真正的考驗(yàn)在于“攻其心智”。全球移動(dòng)端游戲市場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)?2024 年已經(jīng)進(jìn)入弱增量態(tài)勢(shì)，如何讓玩家，特別是那些對(duì)MOBA尚感陌生或已有習(xí)慣偏好的用戶，愿意駐足嘗試并愛(ài)上這款游戲？

在這一點(diǎn)上，HoK也深諳其道——并非是一味地繼承《王者榮耀》的資產(chǎn)，它在本地化適配上下足了“攻心”的功夫， 走出一條以深度文化共鳴和社區(qū)情感連接為導(dǎo)向的新路徑。

一方面，HoK會(huì)充分學(xué)習(xí)貫通本地文化，推出融合當(dāng)?shù)靥厣亩ㄖ苾?nèi)容。在巴西，他們推出了充滿南美風(fēng)情的皮膚“姬小滿-戰(zhàn)舞”，而在國(guó)際服正式上線之際，他們還設(shè)計(jì)了專屬英雄盧雅那，融入拉美跑酷元素與本地傳說(shuō)故事，同時(shí)提煉跨越文化背景的精神內(nèi)核引發(fā)全球玩家共鳴；

而就在不久前，HoK還上線了“甄姬-金山公主”， 其服飾和背景則是融入了馬來(lái)西亞文化以及當(dāng)?shù)氐膰?guó)花木槿花，從細(xì)節(jié)處傳遞文化尊重。這些高度契合本地審美與情感認(rèn)同的內(nèi)容，贏得了眾多玩家的由衷認(rèn)可。

除了視覺(jué)畫(huà)面的在地化，“聲音”同樣成為打動(dòng)玩家的關(guān)鍵媒介。HoK還會(huì)邀請(qǐng)各地知名的配音演員參與配音，甚至融入了本地俚語(yǔ)；與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立本地化官網(wǎng)、社交賬號(hào)及內(nèi)容推送體系，以真正“本地人”的方式實(shí)現(xiàn)與玩家溝通。

很多人會(huì)認(rèn)為這類簡(jiǎn)單的“轉(zhuǎn)譯”不算投入巨大，但也正是這些小細(xì)節(jié)，能讓玩家感受到被看見(jiàn)、被尊重。要知道國(guó)際服的玩家大多來(lái)自不同文化，當(dāng)聽(tīng)到自己熟悉的表達(dá)時(shí)，大家都會(huì)產(chǎn)生共鳴，相互交流之下，彼此也更有感觸。

當(dāng)玩家聽(tīng)到熟悉的語(yǔ)音、看到地道的表達(dá)，所產(chǎn)生的共鳴遠(yuǎn)超出語(yǔ)言翻譯本身。

當(dāng)然，HoK的文化輸出策略并非單向迎合，而是一場(chǎng)潤(rùn)物無(wú)聲的對(duì)話融合。它既充分尊重本地文化，也積極將中國(guó)傳統(tǒng)文化以當(dāng)代化、國(guó)際化的語(yǔ)言重新詮釋。

其中頗具代表性的，是王者與亞馬遜和Blur工作室（曾制作《愛(ài)，死亡與機(jī)器人》）合作推出的王者榮耀I(xiàn)P動(dòng)畫(huà)短片《萬(wàn)物之道》。在西方科幻設(shè)定的外殼之下，該片卻以“圍棋”這一極具中國(guó)智慧的符號(hào)，向世界傳遞了“決定論”與“人定勝天”這樣的東方思辨主題。

片中融入了大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，比如園林式的門洞、傳統(tǒng)木雕工藝和東方紋飾等，借助Blur工作室的高水準(zhǔn)制作呈現(xiàn)出來(lái)。影片播出后，單集在IMDb的評(píng)分為7.4，在整個(gè)系列15部劇集中排名第四，很多海外觀眾都對(duì)這一文化形式印象深刻。

從這兒就能發(fā)現(xiàn)，借助HoK出海的契機(jī)，《王者榮耀》這款早已在國(guó)內(nèi)獲得現(xiàn)象級(jí)成功的產(chǎn)品，正在全球范圍內(nèi)打開(kāi)新的局面。而它之所以能收獲海外用戶的認(rèn)可，正是因?yàn)檫@些扎扎實(shí)實(shí)的適配工作，讓游戲本身與它所承載的多元文化滲透到全球玩家的體驗(yàn)之中。

這些看不見(jiàn)的“軟實(shí)力”，讓一款游戲跨越地域，走進(jìn)人心。

二、步步為營(yíng)，扎根世界

HoK在全球生態(tài)上的發(fā)力其實(shí)并不突然，而且在我看來(lái)，發(fā)力時(shí)機(jī)也挺有門道。甚至站在更宏觀的視角下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》出海的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

在2023年3月，騰訊選擇將HoK帶去了巴西，并且取得了非常好的效果。游戲還未正式上線，當(dāng)?shù)仡A(yù)注冊(cè)玩家規(guī)模已經(jīng)突破200萬(wàn)。上線僅一周后，注冊(cè)玩家數(shù)量就輕松突破百萬(wàn)大關(guān)，并登頂當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)榜。

之所以將巴西列為第一站，此前團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一次解釋：巴西是競(jìng)技手游的新興市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐闹辈?、電?jìng)文化都在飛速發(fā)展，令人印象深刻。也正因如此，當(dāng)時(shí)HoK發(fā)布的多條CG都取得了不錯(cuò)的反響，其中《你好，巴西》僅在YouTube平臺(tái)播放量就超過(guò)230萬(wàn)，后續(xù)以云纓、瀾等英雄為主題的CG也吸引了眾多巴西玩家的關(guān)注和好評(píng)。

巴西的成功，如同一顆投入池塘的石子，漣漪迅速擴(kuò)散至全球。經(jīng)此試點(diǎn)， HoK在國(guó)際市場(chǎng)積累起了聲量，海外社群中也開(kāi)始出現(xiàn)“催開(kāi)服”的聲音?！笆裁磿r(shí)候來(lái)北美？”“快來(lái)菲律賓吧！”的呼聲，如春筍般在各個(gè)社區(qū)不斷涌現(xiàn)。

在這個(gè)時(shí)候，HoK的全球上線成了自然而然的下一步。

真正推行多國(guó)上線的時(shí)候，反響究竟如何呢？從當(dāng)時(shí)的X（原Twitter）、YouTube等平臺(tái)上就能看到一番熱鬧景象：游戲話題里每個(gè)人都在踴躍發(fā)言，其中既有專業(yè)主播KOL、電競(jìng)選手試玩，也有普通的玩家自發(fā)做起梗圖，表達(dá)著對(duì)探索“新大陸”的熱情。

這股由玩家主導(dǎo)的熱潮，直觀宣告了HoK已經(jīng)順利跨越了出海的第一道關(guān)鍵門檻——“打響知名度”，成功在全球玩家心智中刻下印記。

游戲上線后的成績(jī)也證實(shí)了這一點(diǎn)：躋身十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的iOS免費(fèi)榜前十，在馬來(lái)西亞等東南亞重點(diǎn)市場(chǎng)穩(wěn)居暢銷前十，也是當(dāng)月東南亞下載量漲幅最大的MOBA游戲。

更值得一提的是，在上線的第二個(gè)月，HoK的全球注冊(cè)用戶數(shù)便超過(guò)5000萬(wàn)，從這一體量來(lái)看算是進(jìn)入大DAU產(chǎn)品行列了。

一個(gè)龐大的國(guó)際玩家社群，就此蔚然成林。

如此海量的活躍玩家基礎(chǔ)，為HoK構(gòu)建全球性的競(jìng)技生態(tài)提供了堅(jiān)實(shí)的土壤。 隨著游戲在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，玩家社群日益壯大，職業(yè)賽事體系的建設(shè)也水到渠成。

事實(shí)上， 許多海外電競(jìng)選手早已對(duì)HoK的競(jìng)技內(nèi)容抱有很高的興趣，據(jù)說(shuō)在國(guó)際測(cè)試服關(guān)閉后，一些海外玩家甚至頂著300+的高延遲堅(jiān)持征戰(zhàn)國(guó)服。如今，隨著全球電競(jìng)計(jì)劃的正式啟動(dòng)，HoK正在系統(tǒng)性地將這份熱情轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的賽事生態(tài)。

今年3月初，《王者榮耀》國(guó)際賽事體系正式亮相，全球生態(tài)被清晰地劃分為三大板塊，每一環(huán)都頗具看點(diǎn)：頂層是三大全球頂級(jí)賽事——涵蓋洲際邀請(qǐng)賽、電競(jìng)世界杯和世界冠軍杯；中層為覆蓋多區(qū)域的地區(qū)聯(lián)賽；下層則包含了公開(kāi)賽系列與全球高校賽事。

這一框架不僅展現(xiàn)出雄心，更體現(xiàn)出對(duì)成熟模式的理解——基于國(guó)內(nèi)KPL職業(yè)賽事9年積累的成功經(jīng)驗(yàn)，王者榮耀國(guó)際賽事體系從組織、運(yùn)營(yíng)到傳播，都具備了高起點(diǎn)、系統(tǒng)化的特征。

顯然，HoK如今的全球電競(jìng)生態(tài)已經(jīng)算是“五臟俱全”了。但憑借《王者榮耀》過(guò)去的賽事經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品實(shí)力，相信構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的體系也不是難事，關(guān)鍵是，有沒(méi)有人愿意參與進(jìn)來(lái)，讓這個(gè)生態(tài)具有可持續(xù)的活力？

從目前的進(jìn)展來(lái)看，答案似乎是肯定的。

迄今為止，HoK已先后在全球各地舉行6次國(guó)際賽事，7大區(qū)域職業(yè)聯(lián)賽，有超過(guò)50支全球戰(zhàn)隊(duì)活躍于游戲的職業(yè)聯(lián)賽體系中，職業(yè)選手?jǐn)?shù)量突破300人，新鮮血液源源不斷。

更直觀的是觀賽數(shù)據(jù)：在7月剛結(jié)束的電競(jìng)世界杯（KWC）中，HoK項(xiàng)目的峰值觀賽人數(shù)接近65萬(wàn)，在所有項(xiàng)目中高居第四，顯示出國(guó)際觀眾對(duì)其競(jìng)技內(nèi)容日益濃厚的興趣。

而實(shí)際上，受《王者榮耀》電競(jìng)影響的遠(yuǎn)不止賽事本身，隨著越來(lái)越多的海外選手加入，他們中的許多人開(kāi)始透過(guò)游戲?qū)Ρ澈蟮闹袊?guó)文化產(chǎn)生了興趣與好奇。比如去年羋月的皮影戲聯(lián)動(dòng)皮膚“浮光幕影”就“硬控”過(guò)一眾老外，將華縣皮影戲這一非遺技藝推向世界。

在新賽季和聯(lián)動(dòng)皮膚之外，官方還嘗試以更輕巧的方式促進(jìn)文化交融。例如近期開(kāi)展的“海外農(nóng)友中國(guó)行”特別活動(dòng)，就以真人秀綜藝的形式中外選手共同探訪成都、蘇州等歷史名城，一邊感受中華傳統(tǒng)文化的魅力，一邊完成1v1對(duì)局、中文傳話等花式挑戰(zhàn)。中國(guó)文化的魅力以一種真實(shí)、輕松且充滿共鳴的方式，呈現(xiàn)在全球觀眾面前。

一年的時(shí)間，對(duì)HoK乃至任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都只是一個(gè)開(kāi)始，尤其MOBA這樣極度依賴生態(tài)培育的品類，未來(lái)注定是一場(chǎng)需要耐心與策略的遠(yuǎn)征。

但同樣是在這一年里，HoK逐漸褪去“舶來(lái)品”的陌生感，成長(zhǎng)為能夠在不同地區(qū)玩家社區(qū)中扎根、穩(wěn)步積累影響力的游戲品牌。它正以一種看得見(jiàn)的速度，在世界各地悄然發(fā)芽、生生不息。

三、全球化“長(zhǎng)跑”還在繼續(xù)

近兩年，國(guó)產(chǎn)游戲出海勢(shì)頭越來(lái)越猛，就連政策層面也在鼓勵(lì)廠商邁開(kāi)腳步、走向全球。市場(chǎng)漸入深水區(qū)的同時(shí)，“高質(zhì)量出?！背闪撕芏鄧?guó)內(nèi)廠商的重頭戲，這不僅意味著產(chǎn)品要夠好，也對(duì)發(fā)行和本地化能力提出了更高的要求。

而這兩點(diǎn)，在HoK的出海實(shí)踐中，都看得格外清晰。

一方面，盡管已運(yùn)營(yíng)十年，《王者榮耀》仍在不斷推出新英雄、新內(nèi)容，持續(xù)借助跨界聯(lián)動(dòng)來(lái)鞏固自己的文化根基。最近，王者與閱文集團(tuán)現(xiàn)象級(jí)IP《詭秘之主》達(dá)成戰(zhàn)略合作，在國(guó)內(nèi)引發(fā)熱議；而后又雙雙入圍“年度文化出海影響力事件”，在官方層面獲得了認(rèn)可。

不難想象這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，后續(xù)會(huì)為IP出海注入新的戰(zhàn)略價(jià)值與文化勢(shì)能。

更重要的是，《王者榮耀》提供的豐富內(nèi)容敘事、多元策略玩法、活躍社交氛圍，都是被國(guó)內(nèi)億萬(wàn)玩家所認(rèn)可的核心體驗(yàn)，恰恰也是全球MOBA玩家共同追求的內(nèi)容。HoK正是站在這樣的高起點(diǎn)上，從產(chǎn)品內(nèi)容、文化表達(dá)和電競(jìng)賽事三個(gè)方向努力，一步步贏得海外玩家更深層次的認(rèn)同。

另一方面，從發(fā)行上看，HoK每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都不止于“文本翻譯”的范疇，更致力于實(shí)現(xiàn)“用戶鏈接的翻譯”。無(wú)論是深度本地化的內(nèi)容策劃，以更精準(zhǔn)的方式觸達(dá)不同市場(chǎng)的玩家；還是陸續(xù)在亞洲幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展了地區(qū)聯(lián)賽，從側(cè)面證明了游戲的全球電競(jìng)氛圍并不薄弱，持續(xù)提升國(guó)際影響力。

只是必須承認(rèn)，相對(duì)于文化環(huán)境較為接近的亞洲市場(chǎng)，《王者榮耀》在歐美地區(qū)的推進(jìn)并不順利，如何提升歐美玩家對(duì)MOBA手游的接受度，將是騰訊未來(lái)一段時(shí)間去應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

目前《王者榮耀》在上述幾個(gè)方面已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)姆e累，也借助此次全球布局明確了其發(fā)展路徑。有了清晰的方向，接下來(lái)能否在執(zhí)行中扎實(shí)落地，我想未來(lái)才會(huì)有答案。

不過(guò)，鑒于王者IP巨大的影響力，它能出的招還有很多：一是借助文化認(rèn)同持續(xù)聚攏海外華人玩家，把“中國(guó)味”做成獨(dú)特的吸引力；二是加大與國(guó)際頭部IP的跨界聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速破圈吸引更廣泛的用戶群體；三是在電競(jìng)方面，或許可以進(jìn)一步借鑒國(guó)內(nèi)成熟的KPL體系并逐步移植海外，構(gòu)建真正全球化的電競(jìng)生態(tài)。

當(dāng)然，現(xiàn)在談過(guò)于宏大的藍(lán)圖或許還稍早，但隨著HoK持續(xù)在海外開(kāi)疆拓土，王者IP的全球化戰(zhàn)略布局也將逐漸清晰。到那時(shí)，一個(gè)真正具有全球影響力、承載中國(guó)文化表達(dá)、并能引領(lǐng)電競(jìng)浪潮的超級(jí)IP，或許就將呈現(xiàn)在世界面前。