當(dāng)現(xiàn)制奶茶的門店開到了大街小巷，當(dāng)外賣補(bǔ)貼券將奶茶價(jià)格卷到了個(gè)位數(shù)，香飄飄需要解答市場的一個(gè)疑惑：站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，僅僅56億市值的香飄飄，究竟是高估，還是低估了？

看了香飄飄剛披露的2025年半年報(bào)，不少人的心頭可能會(huì)有失望的想法。但深入拆解你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份財(cái)報(bào)更像一顆啟明星，印證了當(dāng)下是公司的底部區(qū)間，未來向好的概率較大。

01

走出至暗時(shí)刻

根據(jù)半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.35億元，與去年同期11.79億元營收相比有所下降；歸母凈利潤為-0.97億元。

半年報(bào)業(yè)績預(yù)告表明，二季度的業(yè)績已有環(huán)比轉(zhuǎn)好的跡象。一季度，香飄飄營收為5.8億元，這意味著在二季度這個(gè)淡季實(shí)現(xiàn)營收4.55億元，與去年同期相比4.54億元略有增長。這意味著，上半年?duì)I收同比下滑主要受一季度業(yè)績波動(dòng)影響，二季度已呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

上半年，即飲板塊表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營收5.91億元，同比增長8.03%。

上半年，電商渠道增長12.39%、出口渠道增長58.01%、直營渠道增長22.39%。

種種指標(biāo)印證，香飄飄已平穩(wěn)走出至暗時(shí)刻。下半年的業(yè)績?cè)谕編?dòng)下，同比增長的概率增大了。在牛市行情下，股價(jià)經(jīng)長期底部橫盤后，安全邊際顯著，57億元市值的低估屬性已不言而喻。

02

新消費(fèi)時(shí)代的差異化競爭優(yōu)勢(shì)

香飄飄作為“中國奶茶第一股”，對(duì)新消費(fèi)的理解不是一般的深，其打法更是有的放矢。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到3127億元；另根據(jù)思瀚產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年中國軟飲行業(yè)市場規(guī)模為人民幣12502億元，占全球軟飲市場約12.7%。兩者市場容量在1.5萬億左右。

香飄飄以杯裝奶茶/果茶為核心產(chǎn)品，橫跨上述兩個(gè)領(lǐng)域，具有獨(dú)特的市場壁壘。即使保守估計(jì)，如果香飄飄能在1.5萬億的市場中占據(jù)1%份額，未來至少也是百億級(jí)的市場規(guī)模，足夠行業(yè)龍頭縱橫馳騁了。

那么問題來了，香飄飄為什么能在未來活得很滋潤？

可通過兩個(gè)類比清晰感知：新能源車的發(fā)展速度雖然很快，但燃油車憑借隨時(shí)出發(fā)、無懼極端環(huán)境的特點(diǎn)，依然是很多人的首選；白酒雖然遍及大江南北，但黃酒依然活得有滋有味，并憑借氣泡黃酒等創(chuàng)新品類而火爆出圈了。

同理，香飄飄也擁有不可忽視的差異化優(yōu)勢(shì)：

一是場景適配性強(qiáng)：購物休閑時(shí)，消費(fèi)者選現(xiàn)制飲料，追求的是新鮮感與社交體驗(yàn)；即時(shí)解渴的場景下，瓶裝飲料因貨架、冰柜的高觸達(dá)率成為首選。但宿舍、辦公室、家庭等相對(duì)靜態(tài)的場景，卻被長期忽視——這類場景的核心需求不是“立刻解渴”，不是社交體驗(yàn)，而是在“輕松休憩時(shí)刻，以瓶裝飲料的價(jià)格獲得媲美現(xiàn)制茶飲的口感”。杯裝奶茶的“即飲+便攜+易存儲(chǔ)”特性，完美覆蓋了非上述消費(fèi)場景，而這卻是現(xiàn)制茶飲難以高效滲透的。

二是杯裝即飲形態(tài)的價(jià)值感：Meco 果茶以杯裝即飲形態(tài)為著力點(diǎn)，是一個(gè)神來之筆的打法。杯裝的設(shè)計(jì)、包裝等視覺符號(hào)，容易讓人自然聯(lián)想到現(xiàn)制作奶茶，給消費(fèi)者品質(zhì)感和一定的情緒價(jià)值，且在保鮮、防透光等方面亦有優(yōu)勢(shì)，未來有望通過果粒添加等方式進(jìn)一步關(guān)聯(lián)現(xiàn)制茶飲。

三是高質(zhì)價(jià)比：杯裝奶茶采用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，原料的采購與加工流程高度統(tǒng)一，確保每一杯產(chǎn)品的口味、品質(zhì)穩(wěn)定，且能通過規(guī)�；a(chǎn)降低單位成本，從而保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相形之下，現(xiàn)制茶飲的原料和制作大多是“非標(biāo)準(zhǔn)化”，介于餐飲和飲料之間，不像瓶裝飲料等工業(yè)品明確標(biāo)注配方，也不像餐飲有強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，品質(zhì)難以把控。

四是杯裝生產(chǎn)工藝的霸主地位：全國杯裝飲料產(chǎn)線僅十余條，其中香飄飄獨(dú)占九條，具有近乎壟斷的產(chǎn)能布局，行業(yè)地位堅(jiān)不可摧。公司長期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：UHT 瞬時(shí)高溫殺菌結(jié)合充氮隔氧工藝，既能最大程度保留果茶與奶茶的口感，又能將貨架期延長至9-12個(gè)月，且率先在行業(yè)內(nèi)推出 0 脂肪、0 添加色素，不添加防腐劑和增味劑的果茶。對(duì)于新進(jìn)品牌而言，高昂的設(shè)備投入與研發(fā)成本，使之難以燃起對(duì)香飄飄的斗志。

憑借這種稀缺性，香飄飄一邊以沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)固基本盤（行業(yè)市占率超60%，毛利率長期維持在44%以上），一邊以即飲業(yè)務(wù)打造第二增長曲線。我們對(duì)于香飄飄的未來，不妨多一分樂觀。

03

香飄飄的打法和野望

不同的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力的要求并不相同，非常考驗(yàn)一家企業(yè)“跟上節(jié)奏”的基本功。香飄飄創(chuàng)立已有20年，歷經(jīng)風(fēng)雨，這么說吧，公司與時(shí)俱進(jìn)的能力是很多人不具備的。

在當(dāng)下的新消費(fèi)時(shí)代，復(fù)盤香飄飄上半年的打法，主要是圍繞“沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)健修復(fù)”及“即飲業(yè)務(wù)加速拓展”的策略，往深了做。

1）產(chǎn)品端

沖泡業(yè)務(wù)方面，公司產(chǎn)品主打的是“健康化”“高質(zhì)價(jià)比”，給到的是“原葉茶包+牛乳鎖鮮杯”，這類原料組合連現(xiàn)制茶飲都難以批量提供，且品質(zhì)更穩(wěn)定，成為了沖泡板塊的新引擎。

沖泡奶茶高端健康化的產(chǎn)品邏輯，放在幾年前是難以想象的，未來還將繼續(xù)向上卷，我覺得，香飄飄深耕行業(yè)20年的經(jīng)驗(yàn)和自我進(jìn)化的能力依然值得相信。

舉個(gè)例子，公司在云南臨滄、杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)有“超級(jí)茶園”，江西贛橙、新疆和田有“超級(jí)果園”，把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到了極致，實(shí)現(xiàn)“同等價(jià)格下品質(zhì)更優(yōu)，同等品質(zhì)下價(jià)格更低”的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。上半年，沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)推新豐富輕乳茶矩陣，疊加下沉市場深耕與泛沖泡新品探索，毛利率仍有提升空間，現(xiàn)金奶牛的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

茶飲市場正呈現(xiàn)兩極分化：一端是康師傅、統(tǒng)一等3-5元平價(jià)瓶裝茶，另一端是10-18元現(xiàn)制茶飲。香飄飄的Meco果茶精準(zhǔn)卡位中間價(jià)格帶，契合年輕消費(fèi)者對(duì)“高質(zhì)價(jià)比”的需求，支撐了即飲業(yè)務(wù)上半年的增長。

根據(jù)《2022 新茶飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，最受“Z 世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有 30.5%的受訪者將其列為最喜歡的茶飲類型。上半年，公司不僅推出了兩款新口味果茶，還緊隨消費(fèi)新需求推出了杯裝液體果蔬茶。即飲產(chǎn)品矩陣不斷豐富，在各自賽道中皆有差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，未來有望成為幾十億級(jí)體量大單品。

從全國線下飲料細(xì)分品類來看，即飲茶市場份額逐年提升，2023 年市占率為21.1%，超越碳酸飲料成為細(xì)分品類份額第一。近幾年，由于即飲產(chǎn)能利用率較低，公司的即飲業(yè)務(wù)毛利率偏低，未來隨著業(yè)務(wù)放量帶動(dòng)產(chǎn)能利用率提升（或外部代工合作落地），規(guī)模效應(yīng)將推動(dòng)毛利率顯著提升，成為業(yè)績高彈性的來源。

當(dāng)下，香飄飄的即飲板塊作為第二增長曲線已經(jīng)起勢(shì)，未來盈利拐點(diǎn)可期。因?yàn)槠浼扔行袠I(yè)的貝塔，也有自身的阿爾法，潛力是很可觀的。

2）渠道端

香飄飄在渠道端的打法，展現(xiàn)了一個(gè)久經(jīng)炮火的龍頭公司的長期主義邏輯。

上半年是沖泡板塊的銷售淡季，這也是香飄飄每年上半年業(yè)績不及下半年的一個(gè)主要原因。今年一季度，受春節(jié)時(shí)點(diǎn)提前、消費(fèi)環(huán)境變化影響，沖泡業(yè)務(wù)旺季持續(xù)時(shí)間縮短。面對(duì)這一情況，香飄飄未向渠道壓貨，反而主動(dòng)降低庫存（導(dǎo)致1月出貨量同比下滑），雖然這導(dǎo)致公司業(yè)績短期波動(dòng)，但維護(hù)了經(jīng)銷商與終端利益。反觀部分友商，為沖業(yè)績盲目壓貨，導(dǎo)致銷售系統(tǒng)也崩盤了。

目前，香飄飄渠道庫存數(shù)量與貨齡已回歸健康狀態(tài)，下半年是沖泡旺季，香飄飄輕裝上陣，目前正積極做好渠道備貨與庫存管理工作，業(yè)績?cè)鲩L估計(jì)會(huì)有驚喜。

從渠道類型看，香飄飄已建立了覆蓋大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，沖泡業(yè)務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)40多萬家，幾乎是全中國現(xiàn)制茶飲門店的總和，消費(fèi)者可在傳統(tǒng)商超、小賣部很快找到香飄飄奶茶的身影，這是公司在杯裝茶飲市場穩(wěn)坐第一的重要原因，更是與現(xiàn)制茶飲競爭的比較優(yōu)勢(shì)。根據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030 年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉及新興市場，公司的渠道駕馭力較強(qiáng)、疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沖泡業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步受益。

另一方面，公司還積極開拓零食量販渠道。截至上半年末，香飄飄與萬辰系、很忙系、有鳴系等零食量販渠道合作，覆蓋門店超3萬家，收入同比大幅增長。

同時(shí)，公司還加碼山姆會(huì)員店、電商平臺(tái)等新興渠道；另外，加速滲透火鍋、燒烤等餐飲終端的滲透，將產(chǎn)品延伸至餐飲場景。

值得一提的是，公司切入校園高頻消費(fèi)場景，抓住學(xué)生群體這一核心消費(fèi)人群。據(jù)公開資料，中學(xué)是Meco果茶單店回轉(zhuǎn)動(dòng)銷最高的渠道，當(dāng)前在一、二線市場的中學(xué)渠道，香飄飄已經(jīng)覆蓋大部分的門店，成為即飲業(yè)務(wù)增長的重要引擎，而且這一消費(fèi)場景是現(xiàn)制茶飲很難滲透的。

再者，海外市場也有望成新增長點(diǎn)。香飄飄上半年海外市場也迎來增長達(dá)到58.01%，為深耕俄羅斯市場，香飄飄推行了一系列本土化策略，Meco果茶已成功進(jìn)駐當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖超市Magnit，這標(biāo)志著品牌在當(dāng)?shù)赝黄屏恕叭A人圈”，在本地市場獲得較大的認(rèn)可。另據(jù)里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的報(bào)告，東南亞市場正成為國內(nèi)新茶飲和現(xiàn)制咖啡品牌角逐的主戰(zhàn)場。以“中國茶快銷化”為路徑，香飄飄已將產(chǎn)品鋪進(jìn)Costco等國際大型商超，以及東南亞地區(qū)的7-Eleven連鎖便利店，這一塊“0-100”的增量也值得期待。

以上這些渠道優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)謀變，無疑給下半年的銷量留下了遐想空間。由此來看，香飄飄沒有浪費(fèi)至暗時(shí)期的砥礪，前方的艷陽天已在招手。

3）運(yùn)營端

香飄飄的運(yùn)營端，是被市場低估的一個(gè)板塊，尤其在“新消費(fèi)”的環(huán)境下。

這樣說可能比較費(fèi)解，但to C的品牌營銷就是如此，已從傳統(tǒng)廣告宣傳轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容為核心的種草，打法完全變了，追求的是與用戶價(jià)值觀協(xié)同和情感共鳴，因此小紅書、抖音、流量明星日益受重視。

香飄飄的運(yùn)營實(shí)力有多強(qiáng)？從公司選擇代言人的眼光就能看出端倪，從王俊凱、王一博，再到時(shí)代少年團(tuán)、侯佩岑等，無一契合了年輕人的喜好。

舉個(gè)例子，Meco果茶邀請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)為品牌代言人，加速年輕化戰(zhàn)略布局，借助頂流成功破圈，同款Meco繽紛鮮活裝上線8天熱賣售馨。618期間，更是拉動(dòng)Meco品牌產(chǎn)品銷量同比增長361%，香飄飄旗下產(chǎn)品電商全渠道銷量同比增長165%。

時(shí)代少年團(tuán)有多火呢？前幾天，時(shí)代少年團(tuán)“加冠禮”演唱會(huì)在上海體育場連演四場，吸引了逾30萬人次歌迷，絕大多數(shù)人來自外地，甚至是由父母陪同過來的，為此現(xiàn)場還特意設(shè)置了家長等候區(qū)。這種粉絲號(hào)召力是不是超一流的？足見香飄飄的“選角”眼光了。

此外，公司還通過在杭州、成都搞快閃店活動(dòng)，強(qiáng)化社交媒體互動(dòng)，將產(chǎn)品打造成了社交貨幣�？偟膩砜�，公司通過線上線下立體化品牌營銷方式，強(qiáng)化了品牌與年輕用戶的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，為產(chǎn)品復(fù)購與口碑傳播奠定基礎(chǔ)。

不難看出，無論是通過拓展新渠道賦能下沉市場，以及維持固有經(jīng)銷商共贏關(guān)系，還是營銷多元化吸引年輕客群，香飄飄為了穩(wěn)固拓寬市場，也為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)，確實(shí)下了一番心思。

總的來看，面對(duì)茶飲行業(yè)的競爭，香飄飄的破局方法就是，用現(xiàn)制茶飲的爆款邏輯做標(biāo)品，用規(guī)�；臉�(biāo)準(zhǔn)確定來對(duì)沖現(xiàn)制的隨機(jī)，確保證健康和口感；用規(guī)�；a(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)打價(jià)格差。再通過觸手可及的渠道、精準(zhǔn)到位的情緒價(jià)值，終于扛過了陣痛期，迎來向上拐點(diǎn)�？赐曦�(cái)報(bào)后可以發(fā)現(xiàn)，香飄飄的打法，就是當(dāng)下的最優(yōu)解，開辟出了一條獨(dú)特的生存之道，業(yè)績既保持了穩(wěn)定，又激發(fā)出新的潛能。

從香飄飄以往經(jīng)營數(shù)據(jù)看，三季度業(yè)績環(huán)比二季度有望改善，且隨著產(chǎn)品健康化、品牌年輕化策略的深化執(zhí)行，以及旺季來臨和新品的持續(xù)放量，下半年的業(yè)績或許會(huì)有驚喜。中長期而言，內(nèi)卷競爭時(shí)代，頭部企業(yè)具備更強(qiáng)的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力，抗壓能力也更強(qiáng)，伴隨著淘汰賽，香飄飄這類擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和運(yùn)營壁壘的企業(yè)有望勝出，份額邏輯將持續(xù)演繹。

04

穿越低谷，價(jià)值躍遷在即

總的來看，香飄飄已經(jīng)穿越了周期低谷，在沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長+即飲業(yè)務(wù)彈性放量的雙輪驅(qū)動(dòng)下，業(yè)績有望較快增長。

那么，該如何對(duì)香飄飄進(jìn)行估值？

橫向?qū)Ρ纫幌聨准抑髁鬈涳嬃掀髽I(yè)：蜜雪集團(tuán)、農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、李子園、歡樂家。截止9月1日，蜜雪集團(tuán)動(dòng)態(tài)市盈率36.2倍、農(nóng)夫山泉39倍、東鵬飲料40.5倍、歡樂家89.6倍。

香飄飄的動(dòng)態(tài)市盈率是多少呢？僅僅30倍而已，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。香飄飄作為奶茶這個(gè)朝陽品類的細(xì)分賽道龍頭，業(yè)績反轉(zhuǎn)已經(jīng)是明牌，這個(gè)估值無疑是低估了。

香飄飄當(dāng)前的市值僅為56億，如果修復(fù)到40倍估值左右，那么合理市值也應(yīng)該有75億。再考慮第二增長曲線即飲業(yè)務(wù)帶來的業(yè)績高彈性，以及行業(yè)修復(fù)，市值向100億靠攏亦屬合理。

總之，無論從哪個(gè)視角看，香飄飄當(dāng)下肯定是低估了。目前正值牛市，飲料板塊也開始迎來輪動(dòng)行情，香飄飄無疑是兼具安全邊際與增長潛力的寶藏標(biāo)的。透過晨霧，艷陽天正在招手，香飄飄的價(jià)值躍遷令人期待。

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