人從本質(zhì)上，都是有路徑依賴的，都愿意跟隨和模仿已經(jīng)被驗證過的東西。習慣“述而不作”的中國人尤甚。但做品牌，要想在客戶使用端“順應人性”，就必須在企業(yè)開發(fā)端“悖逆人性”。因為品牌的本質(zhì)呈現(xiàn)，就是成為與眾不同的極少數(shù)，就是要做大多數(shù)人所不愿意、不敢做的“另辟蹊徑”。

作者：中外管理傳媒 任慧媛 楊光 辛國奇

來源：摘編自中外管理出品《萊克電氣的故事與哲理》

哲理的故事：

在吸塵器的發(fā)展史上，從有線到無線，是一個重要轉折。

用過有線吸塵器的人都知道，當拿起吸塵器操作時，卻有一個長長的電線在后面牽絆著，難免給人一種尾大不掉的感覺，而且限制了使用距離。

其實早在2013年，萊克電氣就已經(jīng)開始研究無線吸塵器了。他們發(fā)現(xiàn)，當時市面上雖然已經(jīng)有了無線吸塵器或充電吸塵器，但是跟有線吸塵器的功能差距實在太大——只有有線吸塵器20%的吸力！對此，萊克電氣董事長倪祖根提出，開發(fā)一款能夠“真正”替代有線吸塵器的國產(chǎn)無線吸塵器。

替代即意味著顛覆，這注定不會太容易。首先要突破的一個難點，就是要把無線吸塵器的吸力做到跟普通吸塵器一樣大，并且要控制體積。其中的關鍵就是吸塵器的核心部件——電機。

當時，吸塵器中的有刷電機重量有1.5公斤，直徑在12厘米以上，體積比較大。為此，萊克2014年自主研發(fā)出了國內(nèi)首臺8萬轉/分鐘的三相無刷電機，轉速同等，效率卻比市面上的無刷電機提高了2%，吸力則達到了同功率傳統(tǒng)吸塵器有刷電機的3倍，重量卻只有300克，直徑比可樂罐還要小。緊接著2015年，萊克又自主研發(fā)出了國內(nèi)首臺10萬轉/分鐘的高速無刷數(shù)碼電機。這為萊克電氣在之后的無線吸塵器創(chuàng)新中取得了主動權。

接下來便是設計問題。就在這個時候，剛剛進入中國市場不久的一家國際知名品牌率先推出了大吸力的手持無線吸塵器，這在吸塵器行業(yè)引起了不小的關注。這時，向來喜歡不走尋常路的倪祖根，從德國“四輛車”中悟到的差異化定位理論開始奏效。在他看來，這就好比德國汽車品牌：奔馳車注重坐車的人舒服，得到了中年人青睞，而寶馬車強調(diào)開車的樂趣，受年輕人喜歡。特性不同，各有千秋。所以萊克也必須跳出國際品牌的既有優(yōu)勢，做出具有自己品牌特性的差異化——在“奔馳”之外，造一個“寶馬”。

倪祖根發(fā)現(xiàn)，當時市面上的手持無線吸塵器越做越大，重心又比較高，機身重量全部都在手上，使用和切換起來并不方便。敏銳捕捉到這一痛點之后，他提出在電機重量變輕、體積縮小的基礎上，將吸塵器主機設計在了機身下方，降低了產(chǎn)品重心，不僅大大減輕了手持負重，而且巧妙地將杠桿原理用在了機身上面，用兩根手指就能輕松推動吸塵器打掃房間，還能做到隨立隨停。比起人高馬大的西方人使用的吸塵器，這款設計顯然更適合中國人特別是中國女性使用。由此，萊克在手持吸塵器這一品類之外開創(chuàng)了立式吸塵器的先河。

2015年1月，萊克的這款大吸力無線多功能吸塵器被冠以“魔潔M8”之名進入全國市場，僅用了9個月時間就從19%的市場占有率飆升到了29%。使得萊克吸塵器從原來的行業(yè)第一，變成了遙遙領先，將一眾競爭品牌遠遠地甩在了后面。

2019年，魔潔系列產(chǎn)品再度升級，“魔潔M12”成功上市。這款新品不僅比市場同類產(chǎn)品的效率高出近40%，而且手持功能獨立設計，方便取下單獨使用。首創(chuàng)的雙塵杯設計，使清理變得更方便。也因此，萊克魔潔系列吸塵器先后榮獲了中國家電科技進步一等獎、中國紅頂獎、德國紅點工業(yè)設計大獎和美國IDEA設計大獎等一系列的頂級獎項。自此之后，新的競爭格局開始形成，在無線充電吸塵器的品類中，跟風模仿者紛紛敗下陣來，只剩下萊克和那家國際品牌，分別憑借立式和手持兩大品類互相抗衡，這也讓對方不得不開始重新審視萊克這個強勁的中國對手。

這就好比是手機品類中的蘋果與華為，隨著“洋品牌”的祛魅，國產(chǎn)品牌的崛起，一場全新的高端品牌戰(zhàn)拉開了序幕。

故事的哲理：

定位理論，說起來容易，做起來難。因為它本質(zhì)上“反人性”。

魯迅關于“走的人多了，也便有了路”，是人性的精妙再現(xiàn)。人從本質(zhì)上，都是有路徑依賴的，都愿意跟隨和模仿已經(jīng)被驗證過的東西。習慣“述而不作”的中國人尤甚。但做品牌，要想在客戶使用端“順應人性”，就必須在企業(yè)開發(fā)端“悖逆人性”。因為品牌的本質(zhì)呈現(xiàn)，就是成為與眾不同的極少數(shù)，就是要做大多數(shù)人所不愿意、不敢做的“另辟蹊徑”。否則，所謂商標就還真不如價簽有實際益處。為此，所有立志實現(xiàn)品牌“求敗”的企業(yè)和企業(yè)家，你真為“孤獨”做好準備了嗎？如果沒有，就不要妄言做品牌，也就沒有長遠的出路。（楊光）