十年IP企劃

文/凜禰 土豆

2015年11月26日公測(cè)的MOBA手游《王者榮耀》，即將在今年迎來上線十周年。

這款騰訊游戲旗下的長(zhǎng)青游戲，在今年5月Sensor Tower公布的《2025年4月全球手游收入TOP10》排行榜環(huán)比上升四位，重返全球收入榜第一。再次彰顯了作為騰訊旗艦級(jí)產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

在上周公布的騰訊Q2財(cái)報(bào)，《王者榮耀》也第三十五次榮登財(cái)報(bào)：公司本土市場(chǎng)游戲收入為人民幣404億元，同比增長(zhǎng)17%，其中《王者榮耀》收入增長(zhǎng)為騰訊游戲整體營(yíng)收增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。

據(jù)估算，《王者榮耀》是2025年上半年唯一一款收入破10億美元的手游。

《王者榮耀》的十年長(zhǎng)青，重回全球全球收入榜首，離不開它的IP策略。

01

衍生內(nèi)容，構(gòu)建IP宇宙

周瑜和小喬愛與夢(mèng)想的故事，宮本武藏和阿通的意難平……這些年，《王者榮耀》CG動(dòng)畫里的角色故事，很出圈。

競(jìng)技游戲能給玩家?guī)硭校謨?nèi)和賽季排名可以很好地通過游戲內(nèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)拉升收入?？墒牵@種缺少“播片”的局內(nèi)對(duì)決，很難培養(yǎng)玩家的忠誠(chéng)度。在《王者榮耀》運(yùn)營(yíng)近10年后，再回頭看這款游戲的運(yùn)營(yíng)，首先要豎大拇指的，是團(tuán)隊(duì)對(duì)游戲角色和世界觀的重視。

《王者榮耀》IP動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)曾在2021年透露，從2017年開始團(tuán)隊(duì)就在以各種動(dòng)畫的形式讓玩家能更好的了解我們王者世界里的英雄故事和世界觀。

以2020年游戲伴隨著新英雄——瀾上線的CG《目標(biāo)》為例，片長(zhǎng)10分鐘，制作團(tuán)隊(duì)人數(shù)超百人，耗時(shí)超過10個(gè)月，由王者團(tuán)隊(duì)和成都的可可豆動(dòng)畫聯(lián)手創(chuàng)作。電影的敘事方式，塑造了瀾立體的人物形象，也引出了蔡文姬和瀾的羈絆，通過已有角色牽引出新角色的故事化敘述，取得了很好的出圈效果。

不僅僅是瀾的CG動(dòng)畫，也不僅僅是可可豆。這么多年來，《王者榮耀》IP動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)的游戲動(dòng)畫，都在要求每一個(gè)合作伙伴打造精彩的故事，同時(shí)團(tuán)隊(duì)還能將這些故事連起來，構(gòu)建更大篇幅的故事。

游戲過場(chǎng)動(dòng)畫和CG的角色故事和世界觀構(gòu)建，為《王者榮耀》下一階段的IP化衍生內(nèi)容打下了基礎(chǔ)。

動(dòng)畫方面，《王者榮耀》游戲上線至今衍生了多部系列動(dòng)畫，包括《王者？別鬧！》《峽谷重案組》《是王者?。俊贰锻跽邩s耀：榮耀之章》。

《王者榮耀》的衍生動(dòng)畫番劇，上線時(shí)間也是在2017年。

這一年6月，由騰訊互娛娛樂創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)TG ideas與友人映畫聯(lián)合出品的《王者？別鬧！》開播。動(dòng)畫依托于游戲，將玩家所熟知的英雄角色進(jìn)行再創(chuàng)作，融入大量熱梗，輕松搞笑的風(fēng)格講述角色對(duì)戰(zhàn)的日常故事。同年，《峽谷重案組》以推理探案的形式向觀眾介紹《王者榮耀》英雄的技能。

這兩部作品都是同人動(dòng)畫，受到了玩家的喜愛，《王者？別鬧！》在B站累計(jì)播放量達(dá)到9.4億，《峽谷重案組》也有超6000萬的播放量。

兩部同人動(dòng)畫持續(xù)更新，直到2022年3月，《王者榮耀》首部官方出品的動(dòng)畫劇集《是王者??？》開播，講述的也是英雄們的日常故事。目前劇集已更新至第五季，主要圍繞長(zhǎng)安城中的故事展開。

到2024年，騰訊視頻自制的《王者榮耀：榮耀之章》系列首部動(dòng)畫上線，以英雄少年李白為主角展開冒險(xiǎn)故事。系列后續(xù)公布的每一部動(dòng)畫也都是以《王者榮耀》游戲的某一英雄為主角，比如《王者榮耀：榮耀之章命運(yùn)篇》以鎧為主角、《王者榮耀：榮耀之章寶藏篇》以馬可波羅為主角。

衍生動(dòng)畫展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)更加豐滿、更加立體的英雄形象，他們不再是單薄的游戲可操作人物，更像是一同經(jīng)歷了許多故事的知心伙伴。

影視綜藝方面，《王者榮耀》也推出了不少衍生作品。

2016年起，騰訊IEG就牽頭制作了一批聯(lián)動(dòng)歷史文化的《王者榮耀》衍生節(jié)目，如《王者歷史課》《榮耀詩(shī)會(huì)》《歷史上的TA》等，向年輕群體做知識(shí)科普；2017年，騰訊視頻推出首款由游戲改編的綜藝《王者出擊》，基于游戲本身，采用大量實(shí)景搭建還原游戲場(chǎng)景，邀請(qǐng)明星真人扮演英雄進(jìn)行線下對(duì)抗。

隨著《王者榮耀》賽事體系的成熟，電競(jìng)題材的衍生綜藝也一個(gè)接一個(gè)地上線了，包括《集結(jié)吧王者》《終結(jié)高手》《戰(zhàn)至巔峰》等。

還有游戲相關(guān)劇集。2021年7月，由楊洋、迪麗熱巴主演的《王者榮耀》首部IP授權(quán)劇集《你是我的榮耀》在騰訊視頻更新；2025年8月，則推出了以《王者榮耀》新上線英雄孫權(quán)為核心的架空短劇《王者榮耀之權(quán)謀徑山》。

情感陪伴向企劃方面，7月份開啟全新情感陪伴向內(nèi)容企劃“心動(dòng)的王者”，小紅書“心動(dòng)的王者事務(wù)所”官方賬號(hào)上線，以瀾、鎧、暃、司馬懿、馬超、玄策、元歌七位高人氣男性英雄為主角，開啟戀愛向劇情動(dòng)態(tài)漫。

虛擬男團(tuán)方面，2019年成立無限王者團(tuán)。無限王者團(tuán)是源自《王者榮耀》的虛擬男團(tuán)組合，由五位覺醒于《王者榮耀》平行宇宙的團(tuán)員——云（趙云） 、亮（諸葛亮）、白（李白）、信（韓信）、守約（百里守約）組成。2021年曾淡出大眾視野，2024年回歸后成為《王者榮耀》的熱門子品牌之一。

《王者榮耀》在動(dòng)畫、影視綜藝、衍生品、情感陪伴向企劃、虛擬男團(tuán)等多領(lǐng)域布局，打造了一個(gè)“王者榮耀宇宙”，也讓每一個(gè)游戲角色都有了自己的粉絲群。

02

IP限時(shí)聯(lián)名，為角色注入新羈絆

8月14日，《王者榮耀》微博直播欄目《小王會(huì)客廳》開播，不定時(shí)邀請(qǐng)合作伙伴參與直播，并宣布一些重要合作消息。本期來到會(huì)客廳的是閱文旗下的白金作家“愛潛水的烏賊”，帶來了《王者榮耀》與閱文集團(tuán)新一期的國(guó)創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作，并在直播中官宣了《王者榮耀》與《詭秘之主》的聯(lián)動(dòng)計(jì)劃。

共有五位游戲英雄參與聯(lián)動(dòng)，分別是大司命-死亡執(zhí)政官、西施-織夢(mèng)人、弈星-守夜人、元歌-詭秘之主、鬼谷子-克喵，無論是從英雄服飾、技能特效，還是音樂音效設(shè)計(jì)，都緊扣《詭秘之主》小說中的角色元素，如空想之龍、八腿魔狼、秘偶、蠕動(dòng)的饑餓等，都在游戲中得到了還原。

聯(lián)動(dòng)內(nèi)容不僅得到了原著作者的肯定，對(duì)游戲玩家和原著粉絲來說，也是一次驚喜的體驗(yàn)。七麥數(shù)據(jù)顯示，自聯(lián)動(dòng)開啟后，《王者榮耀》游戲的下載量和流水增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)超平均值。

（截至七麥數(shù)據(jù)）

與《詭秘之主》的聯(lián)動(dòng)是《王者榮耀》與閱文新一期國(guó)創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作計(jì)劃的開端，之后閱文旗下像涂山紅紅、東方月初等更多的國(guó)創(chuàng)IP角色也會(huì)來到王者峽谷，與游戲玩家相遇。

國(guó)創(chuàng)內(nèi)容共創(chuàng)是《王者榮耀》游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)新階段?！锻跽邩s耀》不斷拓展跨界邊界，帶來了多元化的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)。

在過往的聯(lián)動(dòng)中，《王者榮耀》的游戲內(nèi)IP限時(shí)聯(lián)動(dòng)合作，包括《仙劍奇?zhèn)b傳》《極品飛車：集結(jié)》《合金彈頭：覺醒》等熱門游戲，《美少女戰(zhàn)士》《圣斗士星矢》《名偵探柯南》等國(guó)外經(jīng)典動(dòng)畫，攜手“蔬菜精靈”、“贊萌露比”等可愛角色，86版《西游記》《狐妖小紅娘月紅篇》《國(guó)色芳華》等經(jīng)典熱播影視的聯(lián)動(dòng)，金沙遺址博物館、南昌滕王閣、華縣皮影戲等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化……多元的內(nèi)容跨界，為游戲內(nèi)容和角色，都在加深與玩家的羈絆。

通過IP周邊產(chǎn)品，游戲玩家和角色粉絲也在把情感投射在了三次元消費(fèi)?！巴跽邩s耀”的官方旗艦店，在六年前陸續(xù)入駐了淘天、京東、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)。

以淘天的“王者榮耀旗艦店”為例，注冊(cè)6年，積累了41.7萬粉絲，目前內(nèi)有一百多款產(chǎn)品，涵蓋了徽章立牌、手辦擺件、毛絨制品、滴膠掛件、拼裝機(jī)甲、水杯風(fēng)扇等品類，其中，包括近期與《詭秘之主》聯(lián)動(dòng)推出的角色徽章、立牌、鐳射票、亞克力色紙。

“心動(dòng)的王者”與“無限王者團(tuán)”這兩個(gè)子品牌推出的谷子類產(chǎn)品，也在小紅書“王者好物旗艦店”內(nèi)熱銷，“心動(dòng)的王者”推出的一款馬口鐵徽章更是20天內(nèi)單店銷售超8000單，成為店內(nèi)銷量最高的單品。

03

基于角色的IP授權(quán)，開啟IP商業(yè)拓展

《王者榮耀》在打造IP的全方位內(nèi)容的時(shí)候，對(duì)外的IP授權(quán)也開始了。

在《王者榮耀》IP的官方微博中，檢索“聯(lián)名”“聯(lián)動(dòng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，再整理其中IP對(duì)外授權(quán)聯(lián)動(dòng)的合作案例，至少有58起，其中包含了《王者榮耀》的子品牌。“心動(dòng)的王者”有1起、“無限王者團(tuán)”有2起、“王者榮耀：榮耀之章”有2起、“王者榮耀全國(guó)大賽”有1起。

58起IP的對(duì)外授權(quán)聯(lián)動(dòng)中，最早的一起是發(fā)生在2016年7月與必勝客的聯(lián)動(dòng)，這時(shí)《王者榮耀》公測(cè)上線還不到一年。

此次聯(lián)動(dòng)線上線下同步發(fā)力，線下推出主題套餐，和安琪拉、李白王者必勝精美禮品卡，以及安琪拉、后羿、劉備、貂蟬、露娜五位英雄的閃卡，同時(shí)在上海美羅城、西安賽格等六地打造主題門店；線上則推出安琪拉「魔法小廚娘」的聯(lián)動(dòng)皮膚。這款皮膚因人氣高、返場(chǎng)呼聲大，在2019年《王者榮耀》四周年慶期間，與必勝客二次聯(lián)動(dòng)時(shí)得以返場(chǎng)。

今年3月份，“無限王者團(tuán)”與可口可樂展開深度聯(lián)動(dòng)，不僅將品牌元素巧妙融入服飾設(shè)計(jì)，還推出了極具吸引力的聯(lián)名禮盒，超酷的禮盒外觀下，不僅包含兩款游戲皮膚兌換卡，還有印著五位角色Q版形象的冷感杯和徽章等周邊，通過評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)的方式送出，令不少未中獎(jiǎng)的玩家羨慕不已。

此外，可口可樂還驚喜現(xiàn)身“王者無限團(tuán)”六周年線下生日會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)快閃店鋪，進(jìn)一步拉近與粉絲間的距離，為這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)增添了更多線下互動(dòng)的樂趣。

《王者榮耀》運(yùn)營(yíng)十年仍能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)熱門游戲?qū)氉?，其長(zhǎng)久生命力的核心并非單純依賴玩家情懷，更在于對(duì)自身內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新與IP生態(tài)的不斷擴(kuò)充。

內(nèi)容創(chuàng)新方面，游戲十年持續(xù)迭代英雄設(shè)計(jì)與玩法機(jī)制，通過技能調(diào)整、新模式推出，滿足玩家多樣化需求，提供源源不斷的新鮮感；又深耕敘事體系，為英雄賦予更豐滿的背景故事，結(jié)合賽季劇情拓展游戲世界觀，加深玩家情感共鳴的同時(shí)增強(qiáng)玩家代入感。

IP生態(tài)擴(kuò)充方面，又從游戲延伸至影視、音樂、潮玩等領(lǐng)域，推出動(dòng)畫劇集拓展游戲體驗(yàn)邊界、與“無限王者團(tuán)”展開偶像化運(yùn)營(yíng)、聯(lián)動(dòng)知名品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品等，將IP影響力滲透到玩家生活場(chǎng)景；搭建線下互動(dòng)場(chǎng)景，通過快閃店、周年慶線下活動(dòng)等增強(qiáng)玩家參與感，同時(shí)借助電競(jìng)賽事擴(kuò)大IP破圈效應(yīng)，吸引非游戲用戶關(guān)注。

這種以內(nèi)容為根基、以IP為紐帶的運(yùn)營(yíng)策略，守住了核心玩家群體，又不斷向外拓展新的用戶圈層。

游戲IP的邊界早已突破“游戲”本身，影視、動(dòng)畫、潮玩等多元內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，正成為連接IP與用戶的重要樞紐。這種“游戲?yàn)楹?、多態(tài)延伸”的模式，不僅讓IP生命力更持久，更讓用戶從“游戲參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P追隨者”，即便暫時(shí)離開游戲，也能通過其他內(nèi)容與IP保持連接，形成一個(gè)不斷循環(huán)的粉絲生態(tài)。