文｜孫靜

快手這個(gè)內(nèi)容生態(tài)很有意思，也很特別。

之前刷到過一個(gè)教人用狗尾巴草編織松鼠、小狗等造型的田間手工愛好者，粉絲34萬。出于對(duì)小眾內(nèi)容怎么變現(xiàn)的好奇，我點(diǎn)進(jìn)了她的首頁，除了店鋪售賣的花桿、手工工具和小零食，一條橫在作者欄下方的游戲推廣廣告，還有300多個(gè)粉絲獨(dú)為幾段娃娃編織教程而單獨(dú)「付費(fèi)」。

看起來，這名中小達(dá)人的收入應(yīng)該還可以。

在2025快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官程一笑也分享了一組數(shù)據(jù)：一年以來在快手獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到了2600萬，月收入過千的創(chuàng)作者同比增長近12%。

這意味著，那些生命力旺盛的普通人，比如村醫(yī)、養(yǎng)生達(dá)人、護(hù)農(nóng)公益人、三胞胎寶媽、秦腔演唱者，都有可能以適合自己的方式在這個(gè)內(nèi)容生態(tài)內(nèi)尋找精神棲息地，以及價(jià)值變現(xiàn)的空間。

不僅如此，若參照過往同維度數(shù)據(jù)——2023年、2024年獲得收入者分別為2200萬、2300萬，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢：普通創(chuàng)作者變現(xiàn)的機(jī)率在變大。并且相比上一年，創(chuàng)作者月均收入規(guī)模增長了11%。

兩組數(shù)據(jù)交叉來看，從部分人先賺錢到讓更多人有收入、有更多收入，快手開始找到了自己的增長節(jié)奏。但新的挑戰(zhàn)也隨之而來：一個(gè)日活4億的內(nèi)容生態(tài)，接下來如何讓創(chuàng)作者們更快變現(xiàn)、更高效的變現(xiàn)？平臺(tái)最新的流量風(fēng)向標(biāo)是什么？

01

不起眼的農(nóng)家院

越來越多的千萬GMV

8月30日，出現(xiàn)在光合大會(huì)變現(xiàn)分論壇的「電商星耀獎(jiǎng)」代表、三農(nóng)達(dá)人@鑫鑫愛生活，終于可以平靜地分享第一次在快手賺到錢的場景了。

2022年中秋節(jié)前夕，青年夫婦鑫鑫和秀秀用于記錄生活的快手賬號(hào)「鑫鑫愛生活」，開始首次直播。兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，家里3000多棵山楂樹上掛著的十萬斤山楂，全部賣光。

▲@鑫鑫愛生活在視頻中展示采摘山楂的畫面

全家人驚喜之余，就是組織采摘和發(fā)貨的各種慌亂。

此前，「鑫鑫愛生活」拍的都是沂蒙山農(nóng)村生活，第一個(gè)視頻記錄的是母親栽樹苗、鑫鑫自己在門口泉眼旁挖小水坑的場景。短視頻里沒有精致的畫面，沒有講究的運(yùn)鏡，也沒有抓馬劇情，主打一個(gè)真實(shí)自然。

沒想到，這段視頻讓異鄉(xiāng)打拼的沂蒙山老鄉(xiāng)們產(chǎn)生了深切共鳴，那些封存在記憶里的生活體驗(yàn)、思鄉(xiāng)之情似乎全都涌了出來，他們私信鑫鑫夫婦，希望兩人能夠堅(jiān)持拍下去。還有人盯上鑫鑫家院子里隨意堆放的板栗、核桃、地瓜，追問能不能買？

▲@鑫鑫愛生活視頻下方的網(wǎng)友評(píng)論

首場直播前，「鑫鑫愛生活」已有粉絲110萬。但兩人從未想過，拿著手機(jī)拍著玩，不僅成了宣傳沂蒙山風(fēng)光的一個(gè)窗口，還能把鄉(xiāng)親們的農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)銷往全國各地。

而且故事并未從此平淡下去。2024年12月，「鑫鑫愛生活」的電商事業(yè)再上一個(gè)大臺(tái)階——單場直播GMV突破1000萬。

正是在這一時(shí)期，快手官方開始通過流量傾斜、「百萬電商新星」扶持計(jì)劃等運(yùn)營方式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者通過短視頻、直播一體化提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率和商業(yè)成交規(guī)模。

黑龍江饒河的然姐和她的「東北三胞胎一家」就是抓住了這一波平臺(tái)紅利的典型創(chuàng)作者。

▲然姐一家的生活照

然姐之前是個(gè)燒烤店老板，2022年起在快手上拍視頻，分享自己三胞胎的日常。在快手運(yùn)營助力下，僅僅一年半時(shí)間，她的賬號(hào)粉絲便從2萬成長到324萬。

2024年下半年，然姐決定全職投入直播，平臺(tái)不僅幫她做培訓(xùn)，還根據(jù)她的內(nèi)容調(diào)性推薦品類——然姐家總做飯，就推鐵鍋、大豆油；網(wǎng)友愛看三胞胎鬧，又補(bǔ)了兒童學(xué)習(xí)機(jī)、零食。在去年年底的年貨節(jié)大促中，然姐首次沖到了單場500萬GMV。

今年6月，直播大半年后，「電商新人」然姐的單場GMV直接沖到1327萬。其中學(xué)習(xí)機(jī)賣了382萬元，然姐常用來燉魚的鐵鍋賣了148萬元，還有小眾品類榴蓮凍肉也賣了29萬元。

正式開播前，然姐還在平臺(tái)小二建議下做了短視頻預(yù)熱。這些預(yù)熱為直播帶來了29萬的觀看預(yù)約，預(yù)約觀眾帶動(dòng)的GMV達(dá)到485萬。不難看出，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，可以帶動(dòng)直播的高效轉(zhuǎn)化。

短視頻和直播的雙域聯(lián)動(dòng)，讓然姐的粉絲增長速度直接翻倍，賺錢規(guī)模很快超過之前經(jīng)營餐館的收入。

然姐的脫穎而出，也給大量快手創(chuàng)作者以鼓舞：一是新達(dá)人照樣有機(jī)會(huì)跑出來，二是平臺(tái)流量機(jī)制調(diào)整，變現(xiàn)效率有望快速拉升。

02

新的流量風(fēng)向標(biāo)：短直一體

從本屆光合大會(huì)對(duì)外釋放的信息來看，快手今年重新把短視頻和直播流量進(jìn)行了新的協(xié)同，短視頻與直播的一體化正成為平臺(tái)最新的流量指揮棒。

依據(jù)有兩個(gè)：一是從流量獲取來看，短視頻和直播雙好的創(chuàng)作者，在平臺(tái)流量獲取的效率，要比單一內(nèi)容好的作者高出4-10倍。二是在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，據(jù)快手高級(jí)副總裁、快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉透露，先通過短視頻做好內(nèi)容種草引流蓄水、再利用直播場域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)成交轉(zhuǎn)化，「短直雙開」帶來的GMV是單一短視頻的5倍。

在我們看來，快手強(qiáng)調(diào)短直一體化，至少有兩層邏輯——

站在創(chuàng)作者成長的視角，短視頻的內(nèi)容相比直播更加精致，傳播的周期也更長，便于打造扎實(shí)的人設(shè)。要知道，快手這個(gè)平臺(tái)比其他內(nèi)容平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)「信任」。直播則是更加即時(shí)互動(dòng)的場域，也是高效的交易場所。在直播前，作者也可以通過短視頻做好預(yù)熱和蓄水。像「鑫鑫愛生活」，通過直播預(yù)約及直播直接帶動(dòng)漲粉2.5萬。

▲@鑫鑫愛生活在快手主頁開啟了直播預(yù)約功能

從平臺(tái)生態(tài)來看，去年4月和5月，快手第一次從數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)中看到好的電商內(nèi)容能夠帶來更多的日活用戶，對(duì)平臺(tái)DAU有顯性正向幫助。通過開直播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等行為，應(yīng)該能夠讓用戶產(chǎn)生更多樣、更深度的互動(dòng)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)反過來就需要更多的視頻創(chuàng)作者投身到好的電商內(nèi)容當(dāng)中，在滿足用戶需求的同時(shí)，與平臺(tái)一起做大整個(gè)生態(tài)。

但短直一體對(duì)于部分作者來說，門檻并不低。畢竟開一場好的直播，投入的精力、人力、物力比拍一條短視頻要多得多。

對(duì)此，快手的思路是通過調(diào)整分發(fā)機(jī)制、提升產(chǎn)品引導(dǎo)等方式，優(yōu)化短直聯(lián)動(dòng)的飛輪，幫助創(chuàng)作者在短直雙向經(jīng)營中收獲更多，并以此鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者雙向發(fā)展。

比如作者發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就能撬動(dòng)高效的直播頭像曝光和直播進(jìn)間。賬號(hào)開播期間，視頻作品也能獲得超過50%以上的流量增量。

當(dāng)這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)得越來越好，更多創(chuàng)作者就能從中獲取收益。如三農(nóng)創(chuàng)作者「西北刀客」，平日通過直播用獵犬抓捕野豬的過程記錄公益護(hù)農(nóng)行動(dòng)，在發(fā)布展現(xiàn)獵犬生活日常的系列短視頻后，其直播間看播總時(shí)長增長了3.3倍。

火遍快手全站的秦腔演員安萬，最初只專注于直播戲臺(tái)演出，粉絲量卡在 30 多萬停滯不前。此后他開始拍攝短視頻，內(nèi)容涵蓋教女兒練戲、劇團(tuán)后臺(tái)的雞毛蒜皮、安萬說戲等，這些充滿煙火氣的內(nèi)容讓他的人設(shè)變得立體。一年時(shí)間，安萬的粉絲就從 38 萬漲到了287萬，月均漲粉20萬。

▲秦腔演員安萬的快手主頁

「東北三胞胎一家」在那場GMV破千萬的直播開啟前的30天里，則累計(jì)發(fā)布了107條視頻內(nèi)容，主題大多圍繞「三胞胎家庭趣事」展開，吸引大量寶媽群體互動(dòng)，為直播沖頂蓄水。

在短直一體的基本經(jīng)營理念之下，快手也在會(huì)上公布了「四大流量密碼」： 提高深度互動(dòng)行為、聚焦垂類創(chuàng)作、保證作品的基礎(chǔ)質(zhì)量和持續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出、掛載更全面且和視頻內(nèi)容相關(guān)的話題。

「鑫鑫愛生活」的秀秀就在大會(huì)分享中提到一個(gè)細(xì)節(jié)：自己每晚凌晨一兩點(diǎn)才休息，因?yàn)樗笞约汉涂蛻魣F(tuán)隊(duì)有私信必須回復(fù)，每晚回完私信她才能放心睡覺。

▲@鑫鑫愛生活 在光合大會(huì)變現(xiàn)分論壇上分享

而私信正是創(chuàng)作者與用戶在私域深度互動(dòng)、提高粉絲粘性的一個(gè)管道。

在本次大會(huì)上，快手也重申了公私域聯(lián)動(dòng)的重要性在電商的直播場景，快手的公域流量占比高達(dá)70%、而私域轉(zhuǎn)化率是公域的4倍以上，所以公私域聯(lián)動(dòng)是創(chuàng)作者長期經(jīng)營的必要條件。

程一笑在會(huì)上透露，今年快手將繼續(xù)加大公私域循環(huán)力度，為創(chuàng)作者開拓增量。據(jù)今年第二季度數(shù)據(jù)，私域高價(jià)值創(chuàng)作者在公域所獲曝光量環(huán)比提升了10.2%，同時(shí)帶動(dòng)新增關(guān)注數(shù)環(huán)比增長7.2%。

03

創(chuàng)作者還能怎么變現(xiàn)？

從光合大會(huì)上的一系列創(chuàng)作者數(shù)據(jù)來看，快手基本驗(yàn)證了一個(gè)日活破4億的內(nèi)容生態(tài)如何持續(xù)保持社區(qū)活力的路徑。

比如有9100萬的創(chuàng)作者連續(xù)三年不斷更。萬粉以上創(chuàng)作者在過去一年的投稿數(shù)量同比翻倍；平臺(tái)還新成長出48萬個(gè)萬粉創(chuàng)作者，3000個(gè)百萬粉絲創(chuàng)作者。

平臺(tái)若想維持創(chuàng)作者與內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)，提供多元化的商業(yè)變現(xiàn)渠道就變成了必選項(xiàng)。

一般內(nèi)容變現(xiàn)的主流渠道無外乎電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)和打賞。目前來看，效率更高的是電商，尤其像快手電商在來到萬億規(guī)模以后，創(chuàng)作者的長效經(jīng)營土壤自然更加肥沃，無論是短直一體化，還是全域經(jīng)營，創(chuàng)作者圍繞電商變現(xiàn)的路徑越來越清晰，空間也越來越廣闊。

在品牌廣告渠道，根據(jù)大會(huì)數(shù)據(jù)，快手平臺(tái)創(chuàng)作者日均發(fā)布的商業(yè)內(nèi)容數(shù)超過660萬條，每天有370萬創(chuàng)作者從中獲取實(shí)際的商業(yè)收益。部分垂類創(chuàng)作者也可以通過知識(shí)付費(fèi)等方式獲取收入，如健身、泛知識(shí)領(lǐng)域等。

王劍偉還會(huì)上透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：快手正在探索商業(yè)變現(xiàn)新路徑，即短劇和小游戲的分賬?；谄脚_(tái)特色的小游戲和短劇生態(tài)，創(chuàng)作者可以通過作品推廣一個(gè)小游戲，或者短劇，獲得廣告分成。

這個(gè)路徑對(duì)于粉絲很少的創(chuàng)作者或者因內(nèi)容比較接地氣而難以與大品牌合作的創(chuàng)作者來說，比較友好。目前已有創(chuàng)作者通過小游戲半年分成10萬元。

王劍偉表示，平臺(tái)希望未來一年能與創(chuàng)作者在短劇上分賬4億，在小游戲上分賬1億元。這個(gè)金額雖然不多，但還是希望能讓越來越多的創(chuàng)作者在平臺(tái)上找到適合自己的變現(xiàn)方式。

因?yàn)楹蒙虡I(yè)需要讓創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)光。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)機(jī)制越來越多元、越來越健全，作為創(chuàng)作者無需擔(dān)心生計(jì)，那么他最關(guān)注的就剩安心做好內(nèi)容，與千萬普通創(chuàng)作者一起，反哺這個(gè)內(nèi)容生態(tài)。