文：潘嫻

在8月任命新帥后，全球最大冰淇淋公司打算接下來怎么走？

“我們的銷售與供應(yīng)鏈今年初已完成獨立，但還是會在三大領(lǐng)域和聯(lián)合利華保持合作?！比涨埃瑝酏埍苛芄荆ㄏ路Q：夢龍公司）新任首席執(zhí)行官Peter ter Kulve在和分析師對話時說，這包括了IT系統(tǒng)、部分無法分割的實體資產(chǎn)、部分交易服務(wù)。不過，夢龍冰淇淋公司預(yù)計在兩年內(nèi)實現(xiàn)“完全獨立的運營”。

該公司在7月從聯(lián)合利華中被拆分出來獨立運營，并計劃今年底登陸資本市場。小食代留意到，他在上述最新談話中提及了最近訪問的中國市場。他說，中國業(yè)務(wù)今年已重返增長，并進行了“全面革新”，自言已經(jīng)“成功重振中國業(yè)務(wù)”。

夢龍冰淇淋公司CEO

中國本土

“這可能是全球競爭最激烈的冰淇淋市場，如果能在此立足，自然能制勝其他市場。更重要的是，中國市場正逐漸成為創(chuàng)新源泉，本土產(chǎn)品完全具備走向世界的潛力?！毙∈炒粢獾?，在這位新帥看來中國是至關(guān)重要的冰淇淋市場。

他又指，在實力雄厚的本土乳企占據(jù)冰淇淋行業(yè)“半壁江山”的背景下，夢龍公司戰(zhàn)略是“成為高端產(chǎn)品的顛覆者”，并成功打造了夢龍、可愛多等產(chǎn)品線，同時要成為行業(yè)的數(shù)字化技術(shù)顛覆者。

“這一戰(zhàn)略多年來都富有成效?！彼f。

目前，在超千億規(guī)模的中國冰淇淋市場，聯(lián)合利華是市場份額排名第二的頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，2024年，按零售總額計算，中國冰淇淋市場的前三大公司分別為伊利、聯(lián)合利華、蒙牛；前三大品牌分別為巧樂茲（伊利旗下）、伊利、可愛多（聯(lián)合利華旗下）。

不過，聯(lián)合利華在中國市場也曾經(jīng)歷“陣痛”。前兩年，中國冰淇淋行業(yè)面臨價格戰(zhàn)、渠道庫存過剩等問題，聯(lián)合利華也難免受到?jīng)_擊。

對此，他表示，經(jīng)歷了去年的行業(yè)重置，中國業(yè)務(wù)今年已重返增長，并進行了“全面革新（change everything）”。“我們團隊換過了，分銷策略調(diào)整了，渠道利潤結(jié)構(gòu)優(yōu)化了，并重塑了創(chuàng)新產(chǎn)品組合。通過積極推動這些舉措，我們成功重振了中國業(yè)務(wù)”。

在全球范圍，夢龍公司也已重拾勢頭。今年上半年，聯(lián)合利華冰淇淋基本銷售額增長5.9%，其中銷量增長3.8%，價格增長2.0%。這也是該業(yè)務(wù)在過去一年再度回歸靠銷量主導(dǎo)的增長狀態(tài)。

“我始終認為，消費品行業(yè)需要驅(qū)動銷量來實現(xiàn)增長，僅靠定價無法贏得市場，關(guān)鍵在于推動消費。我們大部分策略都聚焦于吸引更多消費者，讓更多人享用更多冰淇淋產(chǎn)品，這已經(jīng)開始奏效了?！?他說。

談及具體策略，他表示，董事會去年初批準(zhǔn)了冰淇淋新戰(zhàn)略，包括開始重新投資分銷渠道和分銷資產(chǎn)，以奪回貨架上的份額；加大創(chuàng)新投入并優(yōu)化創(chuàng)新項目組合；啟動供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型計劃，為增長提供資金支持。

“所有舉措在去年下半年和今年初開始顯現(xiàn)成效。”他說，盡管過去幾個季度的定價仍因成本壓力有較大漲幅，但冰淇淋業(yè)務(wù)的銷量實現(xiàn)了增長，市場份額也呈現(xiàn)強勁勢頭。今年，夢龍公司將繼續(xù)鞏固去年積累的市場份額優(yōu)勢。

權(quán)力下放

小食代介紹過，在夢龍公司上市后，聯(lián)合利華在最長五年內(nèi)繼續(xù)持有該公司略低于20%的股權(quán)，這部分保留股權(quán)未來也將逐步出售。那么，在離開聯(lián)合利華這棵“大樹”后，夢龍公司靠自己能“更上一層樓”嗎？

對此Peter ter Kulve認為，夢龍公司將受惠于更適合冰淇淋生意的決策架構(gòu)，將權(quán)力下放到本地。

“我們能為冰淇淋量身打造一套運營模式，第一件事是要承認這其實是地域性極強的業(yè)務(wù)，包括氣候、規(guī)劃、銷售渠道，乃至消費者群體都高度地域化，競爭格局也是如此（要面臨眾多扎根本土的對手）?！彼赋觯瑸橘x予一線更多決策權(quán)，夢龍公司以國家市場為單位來整合業(yè)務(wù)，總部僅設(shè)立精簡的治理團隊。

據(jù)他介紹，在總部，夢龍公司設(shè)計了一個“極簡架構(gòu)”，僅保留重要治理職能，包括與上市相關(guān)的資本市場治理、績效管理、資金與人才配置等，且團隊控制在較小規(guī)模。

在區(qū)域，夢龍公司設(shè)立了23個自主決策、自負盈虧的業(yè)務(wù)單元。每個單元設(shè)有總經(jīng)理與完整管理團隊，包括營銷、銷售、物流、生產(chǎn)負責(zé)人。

“這些單元需在簡明的年度目標(biāo)框架下實現(xiàn)增長、利潤和現(xiàn)金流目標(biāo)，并據(jù)此獲得獎勵。他們不會因全球業(yè)績、區(qū)域業(yè)績或上司青睞獲得獎勵，唯有為所在區(qū)域創(chuàng)造實際收益才能獲得回報。”他說。

小食代介紹過，夢龍公司已經(jīng)公布新的管理層團隊名單。當(dāng)中唯一的“華人面孔”是擔(dān)任夢龍冰淇淋公司亞太區(qū)總裁的羅慧芬，她同時也是中國區(qū)總裁。在聯(lián)合利華工作近30年的她擁有20多年客戶開發(fā)和銷售經(jīng)驗，6年冰淇淋經(jīng)驗。

此外，夢龍公司也將得益于一個專業(yè)程度更高的團隊。比如在采購上，以往聯(lián)合利華采購團隊需統(tǒng)籌所有品類，而夢龍公司專攻冰淇淋領(lǐng)域，其采購巧克力的團隊還吸納了曾在億滋與好時工作的人才，他們具備深厚的巧克力專業(yè)經(jīng)驗。

“我最近才和瑞士蓮CEO共進午餐，這次會面對我很有啟發(fā)。瑞士蓮始終是卓越企業(yè)的典范，在巧克力界更是如同‘奧運冠軍’級別的存在，這正是源于他們對價值鏈每個環(huán)節(jié)的深度聚焦與全體員工的全面理解。對我們而言，這種專注也是巨大機遇?！彼f。

最深護城河

從聯(lián)合利華被拆分出來的夢龍公司，是名副其實的全球最大冰淇淋企業(yè)。其年收入達79億歐元（約合人民幣666億元），調(diào)整后EBITDA達到13億歐元（約合人民幣110億元），占據(jù)了全球冰淇淋零售市場21%的價值份額。

在新帥看來，規(guī)模優(yōu)勢是夢龍公司“最深的護城河”。

“我涉足過多個行業(yè)，而冰淇淋很有意思，（全球市場）基本由兩大巨頭主導(dǎo)，其余玩家市場份額均低于4～5%，這與冰淇淋特性有關(guān)——在本地街區(qū)或區(qū)域創(chuàng)辦一家新的冰淇淋公司很容易，但規(guī)模化（很難），你需要分銷資產(chǎn)，而我們有300萬個冰柜，建立這樣的網(wǎng)絡(luò)極其困難，同時還需構(gòu)建貫穿生產(chǎn)、倉儲到運輸?shù)娜滏滙w系。” Peter ter Kulve說。

他又指，多數(shù)冰淇淋企業(yè)在投資大型設(shè)備與工廠、大規(guī)模建立分銷網(wǎng)絡(luò)前，就會賣身大企業(yè)或與對手合并。

“你會發(fā)現(xiàn)，冰淇淋領(lǐng)域涌現(xiàn)大量初創(chuàng)企業(yè)，但真正實現(xiàn)規(guī)?；吡攘葻o幾。”他說，許多品牌都是從小做起，比如Yasso、Ben & Jerry’s（注：兩個品牌均已被聯(lián)合利華收購），但是它們要么最終消亡，要么被收購。

夢龍的規(guī)模優(yōu)勢也體現(xiàn)在多元渠道組合上，這幫助其平滑了淡旺季的影響。他表示，該公司在不同市場的主力渠道不同，其中歐美業(yè)務(wù)集中在食品雜貨店，新興市場則是餐飲服務(wù)渠道占比更高。按受季節(jié)影響的強弱程度排序，依次為餐飲店、食品雜貨店、電商渠道。其中，電商渠道“幾乎不受季節(jié)影響”，也是冰淇淋行業(yè)增長最快的渠道。

“值得注意的是，新興市場尚未明確超市是否將成為主導(dǎo)渠道，而增長最快的可能是線上渠道或即時零售模式。以中國和印度為例，即時零售不僅增速遠超大型連鎖超市，其利潤率結(jié)構(gòu)也優(yōu)于傳統(tǒng)超市?！彼f。

重啟冰柜擴張

如今，夢龍公司在持續(xù)擴大自身規(guī)模優(yōu)勢。

以核心資產(chǎn)冰柜為例，Peter ter Kulve透露，過去幾年，聯(lián)合利華冰淇淋的冰柜保有量年均減少約2%。如今，夢龍公司正重啟擴張，優(yōu)化冰柜配置，這也被視為驅(qū)動整體業(yè)務(wù)的核心動力。

他又認為，冰柜要比拼的不僅是數(shù)量，更重要的是后續(xù)運營。

“投放冰柜正演變?yōu)橐粓黾夹g(shù)角逐，只是加投冰柜毫無意義，必須具備配套系統(tǒng)才能實現(xiàn)投資價值。” 他說，“冰柜不僅是硬件，更涉及整個生態(tài)系統(tǒng)，這需要技術(shù)支撐，現(xiàn)在就是人工智能技術(shù)?！?/p>

他形容，在夢龍公司，冰柜投放是“由人工智能驅(qū)動的游戲”，用此分析人流量、銷售數(shù)據(jù)、區(qū)域消費者收入水平、用戶手機類型等因素，精準(zhǔn)規(guī)劃投放位置。除此之外，冰柜運營也由智能技術(shù)支持，包括及時的補貨提醒、預(yù)防性維護警告等。

“冰柜屬于資本性支出，因此需要嚴(yán)格管理。其投資回報期取決于設(shè)備位置和冰柜類型，通常在2到3年之間。我們持續(xù)與銷售團隊協(xié)作，力求實現(xiàn)冰柜最大回報，但要切忌簡單淘汰低效設(shè)備，導(dǎo)致設(shè)備數(shù)量太少，這將阻礙業(yè)務(wù)增長?！彼稳?，冰柜的投放與運營是一個動態(tài)優(yōu)化的過程。

談及冰淇淋行業(yè)及夢龍公司的成長動力，他認為，這將包括新興市場滲透率提升、發(fā)達市場高端化趨勢。此外，夢龍公司將發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，包括健康化，如減糖、對膳食纖維等營養(yǎng)成分做“加法”；補全產(chǎn)品線，如夢龍品牌正從手持冰淇淋拓展至甜筒、巧克力球狀冰淇淋、盒裝等形態(tài)。