有人說(shuō)外賣三國(guó)殺，最終的贏家成了阿里。不是京東，雖然劉強(qiáng)東挑起了外賣價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)，笑到最后的成了“餓了么”？理由是：淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，相比4月前增長(zhǎng)了200%。阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購(gòu)業(yè)務(wù)拉動(dòng)了手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，并直接帶動(dòng)廣告和CMR（客戶管理收入）的上漲。阿里預(yù)計(jì)未來(lái)三年閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的交易增量。

眾所周知，外賣并不是阿里的主營(yíng)，但是幾乎是美團(tuán)的全部，美團(tuán)耕耘多年的市場(chǎng)結(jié)果三個(gè)月都被殺得“丟盔卸甲”？其實(shí)并不是這樣直接，不過(guò)，美團(tuán)的護(hù)城河卻是沒有多少的抵御力，或者說(shuō)本身的護(hù)城河并不是很強(qiáng)悍到別人很難插足的。事實(shí)上，京東幾乎是從零起步，也能撬動(dòng)一成多的市場(chǎng)，業(yè)界普遍認(rèn)為美團(tuán)占據(jù)了外賣市場(chǎng)的六成，餓了么三成，京東搶到了一成的市場(chǎng)份額。

如果這個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那么卻是餓了么獲得了不錯(cuò)的意外之喜。當(dāng)然也付出了不小的補(bǔ)貼費(fèi)用，只是從費(fèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)之外能夠撬動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的根基，還是值得的。這恐怕也是為何阿里要在京東之后及時(shí)跟進(jìn)外賣市場(chǎng)的補(bǔ)貼，并且通過(guò)閃購(gòu)確實(shí)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)價(jià)值。這一點(diǎn)或許多少有點(diǎn)出乎預(yù)料。

今年暑期，京東、美團(tuán)、阿里（淘寶閃購(gòu) + 餓了么）三大平臺(tái)投入 250 億元補(bǔ)貼的外賣“三國(guó)殺”，將整個(gè)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。有人說(shuō)，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從簡(jiǎn)單的訂單量比拼，演變?yōu)榱髁咳肟凇⑸碳疑鷳B(tài)和履約能力的全方位較量。雖然美團(tuán)以單日 1.2 億單的規(guī)模仍居榜首，但淘寶閃購(gòu)憑借阿里生態(tài)加持達(dá)到 8000 萬(wàn)單，京東外賣則以 2500 萬(wàn)單的成績(jī)也逐漸站穩(wěn)腳跟，三大平臺(tái)單日訂單總量突破 2.25 億單，如果撇開單純的外賣而言，這是一種全新的流量入口的爭(zhēng)奪。

京東的策略就是吸引商家的入駐，阿里主打的是生態(tài)協(xié)同，說(shuō)白了就是利用自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)“攬客”。淘寶閃購(gòu)與餓了么形成協(xié)同效應(yīng)，使淘寶 APP 日活在 5 個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)5000 萬(wàn)至 4.1 億。其 “閃購(gòu)” 業(yè)務(wù)通過(guò) “免單卡”“請(qǐng)客卡” 等創(chuàng)新玩法，在五一期間訂單突破 1000 萬(wàn)單。將高頻外賣服務(wù)與低頻電商業(yè)務(wù)交叉銷售的模式，驗(yàn)證了 “一站式交易超級(jí)應(yīng)用” 的戰(zhàn)略邏輯，難怪高盛分析表示，通過(guò)日均使用 2-3 次的外賣服務(wù)，能有效帶動(dòng)電商等低頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，從平臺(tái)來(lái)看，正經(jīng)歷“增收不增利”的陣痛。美團(tuán) 2025 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，銷售及營(yíng)銷開支同比增加 51.8% 至 225 億元，占收入百分比從 18.0% 升至 24.5%。京東的財(cái)報(bào)明確將利潤(rùn)下滑歸因于 “對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加”。淘寶閃購(gòu)的推廣費(fèi)用已使銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占收入比例從 13.3% 激增至 21.3%。這樣看來(lái)，在巨額補(bǔ)貼下，幾個(gè)巨頭其實(shí)都不掙錢了。

經(jīng)過(guò)了暑期最火爆的補(bǔ)貼之后，平臺(tái)也在調(diào)整著策略。外賣市場(chǎng)的“三國(guó)殺”或?qū)⒂兄谕苿?dòng)整個(gè)行業(yè)完成從 “規(guī)模擴(kuò)張” 到 “價(jià)值共生” 的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者獲得了更便捷實(shí)惠的服務(wù)，商家學(xué)會(huì)了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的生存法則，騎手權(quán)益得到前所未有的重視，平臺(tái)則在競(jìng)爭(zhēng)中找到了效率與公平的平衡點(diǎn)?？梢灶A(yù)計(jì)的是，最終補(bǔ)貼的“潮水”會(huì)逐漸退去，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)留下的技術(shù)創(chuàng)新、模式變革和生態(tài)重構(gòu)，將持續(xù)影響中國(guó) 5.53 億外賣用戶的生活方式。