Q3會(huì)更加慘烈

作者 | 瀚星

8月29日晚，隨著阿里財(cái)報(bào)的發(fā)布，持續(xù)半年多的外賣大戰(zhàn)第一次對(duì)外展露了殘酷的一面。

這場幾乎關(guān)系到每一個(gè)人日常生活的戰(zhàn)爭，由京東在2月11日挑起，于5月2日被淘寶閃購?fù)葡蚋叱?，美團(tuán)全力防守。在這幾個(gè)月里，消費(fèi)者喝到了2元一杯的奶茶，商家的外賣訂單堆積如山，外賣騎手有送不完的訂單，但是參戰(zhàn)的三家平臺(tái)的利潤都顯著減少了。

這只是擠上牌桌的門檻，也僅僅只是開始。

Q2是第一個(gè)完整覆蓋外賣大戰(zhàn)三方財(cái)務(wù)狀況變化的季度。在這期間，戰(zhàn)事不斷升級(jí)，各方投入層層加碼。在真金白銀的助推下，包含餐飲和非餐在內(nèi)的整個(gè)即時(shí)零售市場的日均單量膨脹到2億單以上，重點(diǎn)補(bǔ)貼的峰值單量還會(huì)更高。而此前，外賣市場的格局穩(wěn)定多年，市場規(guī)模年平均增速不到10%，日均單量不過8000萬～9000萬單。

在這場聲勢浩大的戰(zhàn)爭中，看得見和看不見的細(xì)節(jié)，都藏在了數(shù)字背后。

▌阿里：加速、加碼，全力進(jìn)攻

今年Q2，阿里巴巴完成了對(duì)淘天集團(tuán)、餓了么、飛豬的戰(zhàn)略整合，組建了阿里巴巴中國電商集團(tuán)。期內(nèi)中國電商集團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入148億元，同比增長12%。

阿里并沒有單獨(dú)披露即時(shí)零售業(yè)務(wù)的利潤情況，但整個(gè)中國電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITDA同比下降21%至384億元，一定程度上反映了阿里對(duì)淘寶閃購的投入情況。

雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，阿里在與投資人的業(yè)績Preview上表示，Q2淘寶閃購整體虧損為100億元。一位長期關(guān)注阿里的賣方分析師告訴我們，據(jù)他測算，淘寶閃購的實(shí)際虧損額約110億元。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，在外賣大戰(zhàn)開打前夕，阿里的一位高階業(yè)務(wù)主管在被問到是否要設(shè)定一個(gè)投入預(yù)算時(shí)表示：“打仗不能讓別人知道你的底線在哪里，如果預(yù)設(shè)虧損底線，仗就沒法打。”

巨額投入為淘寶閃購帶來了明顯的單量增長。

6月23日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日單量突破6000萬單。7月7日，這一數(shù)字跳級(jí)到8000萬。到8月，淘寶閃購又圍繞“秋天的第一杯奶茶”，把日訂單峰值進(jìn)一步推高到1億單。

在阿里巴巴Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，淘寶閃購8月的日均訂單峰值為1.2億單，周日均訂單約8000萬單。他在談到淘寶閃購時(shí)多次用了“領(lǐng)先”一詞?！爸豢赐赓u到家的訂單份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”“目前看來，閃購已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模領(lǐng)先?！?/p>

蔣凡在電話會(huì)上表示，長期來看，阿里有信心在效率方面達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。與此同時(shí)，公司不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，阿里認(rèn)為可以在長期保持價(jià)格競爭力的前提下，閃購對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益。

接近阿里的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，Q3阿里對(duì)淘寶閃購的投入可能是Q2的二到三倍。

▌美團(tuán)：呼吁市場回歸理性

積極應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)，呼吁市場回歸理性。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中上個(gè)月接受媒體采訪時(shí)表示，希望回歸正常的商業(yè)判斷，回歸到理性就可以停了?！艾F(xiàn)在的環(huán)境，肯定是不支持這種非理性戰(zhàn)爭的?！彼?dāng)時(shí)說。

但對(duì)于守住自己外賣市場的份額，美團(tuán)沒有絲毫松懈。

在不久前發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中，美團(tuán)期內(nèi)營收同比增長11.7%至918.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降89%至14.93億元。包含外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)收入增長7.7%至653億元，經(jīng)營溢利同比下降75.6%至37億元，營收與利潤均低于市場預(yù)期。

短期業(yè)績因行業(yè)競爭承壓，但美團(tuán)仍然努力用更低的成本守住市場份額。接近美團(tuán)的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，公司Q3的外賣UE（每送一單的利潤）大約是-2元，但競爭對(duì)手的UE比美團(tuán)低2～4元，這意味著美團(tuán)在補(bǔ)貼效率上仍然占據(jù)優(yōu)勢。

7月前兩周，美團(tuán)一度將日訂單的峰值推到了1.2億和1.5億，牢牢守住外賣市場第一的份額。

美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)Q3外賣和核心本地商業(yè)板塊都將出現(xiàn)虧損。

考慮到外賣大戰(zhàn)最激烈的7月和8月均在第三季度，這并不令人意外。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，今年5月美團(tuán)內(nèi)部曾評(píng)估，在剩下的半年多時(shí)間內(nèi)至少要比去年多拿出100億元來應(yīng)戰(zhàn)，甚至可能需要150億~200億元，這已經(jīng)超過了公司去年全年經(jīng)營利潤的一半（美團(tuán)2024年經(jīng)營利潤為368億元）。但這一預(yù)期在進(jìn)入Q3后已經(jīng)被打破，當(dāng)前的投入預(yù)算遠(yuǎn)大于此。

美團(tuán)曾提出，到2025年在即時(shí)零售上做到日均1億單，每單只賺1元的目標(biāo)，CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上再次談到這一目標(biāo)。

他認(rèn)為，美團(tuán)在此前很長一段時(shí)間，已經(jīng)證明了可以做到每單賺1元；而在此次外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)也證明了自己的運(yùn)營和供給能力可以承接1億的日均單量，只是在激烈的競爭環(huán)境下還需要幾年時(shí)間來找到單均利潤和單量的平衡點(diǎn)。

▌京東：掀桌之后，不爭朝夕

京東的Q2業(yè)績與美團(tuán)有相似之處，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸屬于本公司普通股東的凈利潤62億元，同比下滑50.8%；包括京東外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)Q2虧損148億元，去年同期虧損7億元。

京東的新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和外賣。今年Q2，京東在外賣之外的新業(yè)務(wù)上并沒有明顯的新動(dòng)作，由此大致推斷，京東外賣Q2的虧損額也在百億級(jí)別。

大手筆投入帶來了回報(bào)，京東Q2新業(yè)務(wù)營收大幅增長198.8%至138.52億元。

京東CEO許冉表示，用戶增長和用戶參與度是Q2的一項(xiàng)關(guān)鍵成就：季度活躍客戶增長顯著提速，同比增超40%，公司認(rèn)為既得益于京東零售本身的用戶增長，也歸功于京東外賣和京喜的增量貢獻(xiàn)。

今年2月，京東對(duì)外宣布正式啟動(dòng)外賣商家招募，高調(diào)進(jìn)入外賣行業(yè)，也成為外賣大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。京東用兩個(gè)月時(shí)間將日均訂單量做到500萬，隨后一路是1000萬、2000萬和2500萬。

在6月1日最后一次公布日均單量后，京東適當(dāng)放緩了補(bǔ)貼政策，轉(zhuǎn)而將更多精力放在了能力補(bǔ)齊和基礎(chǔ)運(yùn)營上。

許冉在近期表示，“京東做品質(zhì)外賣是認(rèn)真的，一兩個(gè)月的得失并沒那么重要，我們不會(huì)關(guān)注競爭對(duì)手的細(xì)微動(dòng)作，正好借這個(gè)機(jī)會(huì)把系統(tǒng)能力打造一下?！彼f，京東做外賣“不爭朝夕”。

▌300億只是開始

今年5月末，Q1財(cái)報(bào)季臨近尾聲時(shí)，一位長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司的券商分析師對(duì)各個(gè)大廠的財(cái)報(bào)電話會(huì)做了個(gè)排序。阿里和美團(tuán)，是這位分析師心目中“絕對(duì)的Top 2”，因?yàn)樗鼈兿蚴袌鰝鬟f出了巨大的信心和想象力。

阿里喊出“Allin AI”，計(jì)劃3年投入3800億元，立志成為新時(shí)代AI基建。2025財(cái)年Q3財(cái)季（自然年2024年Q4）財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)上漲5.5%，并在隨后10個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)上漲超過35%。

美團(tuán)身陷外賣大戰(zhàn)，王興在業(yè)績會(huì)上少有地展現(xiàn)出強(qiáng)硬態(tài)度，表示將“不惜一切代價(jià)贏下競爭”。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)低價(jià)低質(zhì)的內(nèi)卷式競爭。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布次日，美團(tuán)股價(jià)盤中翻紅，并最終收漲。

但隨后幾個(gè)月的事態(tài)發(fā)展，超出了許多行業(yè)觀察者的預(yù)期?！癆ll in AI”變成了“All in 外賣”，不惜一切的實(shí)際代價(jià)遠(yuǎn)比預(yù)想中的還要大，港股恒生科技指數(shù)也被調(diào)侃成了“恒生外賣指數(shù)”。

仗打得越久越辛苦。沒有人知道這場外賣大戰(zhàn)會(huì)在什么時(shí)候、以什么樣的形式停下來。補(bǔ)貼大戰(zhàn)每打一天，就要多燒上億元。

整個(gè)二季度，三家平臺(tái)的利潤均蒸發(fā)超過100億元。7月是夏季外賣高峰期，再加上之后“秋天的第一杯奶茶”等營銷活動(dòng)，可以預(yù)見，三季度的戰(zhàn)況只會(huì)更加慘烈。

封面來源：《華爾街：金錢永不眠》劇照