節(jié)目介紹：《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發(fā)起的一檔聚焦消費行業(yè)和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經(jīng)驗當(dāng)中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。

本期《品牌消像》我和兒童運動品牌onmygame的創(chuàng)始人杜彬聊了聊。二十多年以來，童裝市場一直處于缺乏充分競爭的粗放發(fā)展階段，近兩年各大品牌才紛紛涌向童裝市場尋找增量，提前布局運動細(xì)分定位的onmygame，在戶外運動賽道火熱之前就搶到了優(yōu)先權(quán)，且第二年就被江南布衣收購。為什么是onmygame？運動童裝能夠部分“替代”傳統(tǒng)童裝嗎？這次聊天，老杜給我了一些答案。

今天播客的嘉賓老杜，是兒童運動品牌onmygame的創(chuàng)始人。

onmygame是國內(nèi)童裝市場中發(fā)展最快的品牌之一，成立三年，第一年爆發(fā)潛力在天貓成交額超過五千萬，第二就被江南布衣集團(tuán)收購納入版圖，8月初剛剛在杭州舉辦了三周年的盛典，還請到了劉璇作為品牌形象大使。

行業(yè)內(nèi)都在討論，這個成立才三周年的品牌，發(fā)展速度像是“開了掛”，但對此老杜的總結(jié)是，“大家看到的是onmygame這三年，但其實背后是十幾年的積累和沉淀”。

在創(chuàng)業(yè)做服裝品牌之前，老杜是個高校教師，從15年前創(chuàng)立設(shè)計工作室到建立自己的品牌，兩次失敗后才有了onmygame現(xiàn)在的成績。老杜還曾一度覺得公司發(fā)展太慢了。

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二十多年以來，童裝市場一直處于缺乏充分競爭的粗放發(fā)展階段，近兩年各大品牌才紛紛涌向童裝市場尋找增量，提前布局運動細(xì)分定位的onmygame，在戶外運動賽道火熱之前就搶到了優(yōu)先權(quán)。

不過，為什么是onmygame？為什么好像提前預(yù)測了運動趨勢？和老杜聊完之后，有三點原因讓我印象深刻：

第一，品牌初期，對「原點」人群的洞察難以復(fù)制

onmygame的創(chuàng)始團(tuán)隊本身擁有非常特殊的運動基因，聯(lián)合創(chuàng)始人陳瑩是全國女子帆板業(yè)余組的第二名，另外一位合伙創(chuàng)始搭檔是一位專業(yè)的冰舞運動員，同時她的兒子從四歲開始專業(yè)打網(wǎng)球，兼具 “運動員” 與 “運動兒童家長” 的雙重視角，加上設(shè)計師對需求的敏銳捕捉力，這批“擁有運動習(xí)慣的媽媽”就自然而然地成為了品牌的核心用戶群，如此根植于團(tuán)隊成長軌跡的「原生優(yōu)勢」是難以復(fù)制的。

第二，業(yè)務(wù)迭代期，持續(xù)創(chuàng)新的能力就是「核心產(chǎn)品」

杜彬和聯(lián)合創(chuàng)始人陳瑩都是設(shè)計出身，在開始創(chuàng)業(yè)做設(shè)計服務(wù)的階段，就服務(wù)了不下一百個服裝品牌，這個階段積累的品牌能力沉淀下來，成為了"創(chuàng)新彈藥庫”。從“交鑰匙工程”練手，到掌握整體品牌節(jié)奏，除了篤定運動品類，突出的設(shè)計能力和用戶洞察能力形成閉環(huán)，也讓onmygame頻出爆品?；仡^來看，之前“失敗”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也是排除錯誤答案的過程，持續(xù)迭代創(chuàng)新的能力，就自然成為了品牌的護(hù)城河。

第三，“品牌命運”轉(zhuǎn)折期，順勢而為

2024年8月，創(chuàng)立尚不足兩年的年輕品牌 onmygame就被江南布衣集團(tuán)收購，這個消息在行業(yè)人眼中“合理又意外”。從合理層面看，onmygame和江南布衣對美和設(shè)計的底層價值觀一致，意外層面看，相比行業(yè)常規(guī)認(rèn)知中的收購節(jié)點確實提前，不過關(guān)于“早早落定”的選擇，老杜對此倒是非常明確，從一開始，她對有可能被收購的“品牌命運”就有了清晰的認(rèn)知，出現(xiàn)了“最對的”，那就快速地雙向奔赴。

事實上，這起收購并非孤立事件，而是中國服飾時尚產(chǎn)業(yè) “收并購浪潮” 下的典型縮影，這種雙向選擇的背后，是中國服飾行業(yè)從 “規(guī)模擴(kuò)張” 到“價值聚合” 轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，隨著市場逐漸成熟，未來的年輕品牌會有更多發(fā)展選擇。

當(dāng)服裝市場的戶外運動浪潮從成人端向童裝端滲透，運動也早已融入孩子的日常，趨勢與需求疊加下，運動童裝能否成為“日常標(biāo)配”？功能性童裝的角色，是否可以“替代”傳統(tǒng)童裝，還是與之互補(bǔ)？

無論如何，運動趨勢不可逆，市場土壤給了“新小孩兒們”更多選擇，onmygame這樣的新興童裝代表，已經(jīng)為市場展開了想象力。

■ 本期主播

杜彬｜兒童運動品牌「onmygame」創(chuàng)始人

李云瑤丨公眾號「消研所」主理人

以下為播客對話精華內(nèi)容：

創(chuàng)業(yè)四次，失敗兩次

Q：剛剛完成了三周年的品牌大秀，收獲了哪些評價？你感受如何？

A：這是我們的首場大秀，特別為我的團(tuán)隊驕傲，很多同行和普通用戶都給我發(fā)消息說出乎意料的精彩。

Q：從大學(xué)老師到服裝品牌創(chuàng)業(yè)者，onmygame其實已經(jīng)是你的第4次創(chuàng)業(yè)了，這個過程經(jīng)歷了什么？

A：我們公司2010年就成立了，在行業(yè)深耕了15年。2010年到2018年期間，我們是一家服務(wù)型公司，給一百多個服裝品牌做過各個板塊的設(shè)計服務(wù)工作。2018年開始二次創(chuàng)業(yè)，嘗試轉(zhuǎn)型做自主品牌，當(dāng)時非常篤定要做運動，于是有了第一個女性的、運動偏時尚的項目，失敗了，第二個品牌把客單價定得偏高，但是當(dāng)時的能力沒有辦法支持，所以也失敗了。

經(jīng)歷過兩次自主品牌失敗之后，我們推出品牌「OMG運動」，定位男性健身，是非常垂直細(xì)分的場景和人群。上線之后取得了很好的增長，通過獨立站也賣到了全球36個國家，當(dāng)時得到的反饋就是像“更年輕的Nike，更好看的安德瑪”。

結(jié)合我們這么多年對服裝的理解，對運動的打磨以及對用戶的調(diào)研，最終在2022年8月份我們推出了現(xiàn)在的童裝品牌onmygame。

Q: 當(dāng)時是如何和創(chuàng)始團(tuán)隊一起創(chuàng)業(yè)做童裝品牌的，有什么契機(jī)和特點？

A：我的創(chuàng)始搭檔，她是全國女子帆板業(yè)余組的第二名，又是獲得過全國金獎的服裝設(shè)計師。另外一位合伙創(chuàng)始搭檔，是一位冰舞運動員，同時他的兒子從四歲開始專業(yè)打網(wǎng)球。大家自己是運動員，自己的孩子也熱愛運動。這種對運動的理解，對孩子運動著裝需求的捕捉是很敏銳的。是從自身出發(fā)，而不是揣摩運動的孩子應(yīng)該穿什么。

Q: 工作室時期服務(wù)過的一百多個客戶，都有哪些特點和共性？現(xiàn)在的發(fā)展如何？

A：從服務(wù)客戶類型來看，初期2010年到2015年左右，服務(wù)的客戶以做招商加盟的線下渠道為主，服務(wù)做得很深，有的時候我們把一盤貨呈現(xiàn)給他，就直接可以開訂貨會了，相當(dāng)于“交鑰匙工程”。15年開始，線上渠道的客戶需求就更多了。

從另一個維度看，聚焦做產(chǎn)品，團(tuán)隊內(nèi)核、關(guān)注度、注意力都在如何做好產(chǎn)品，如何解決用戶的需求上面，這樣的品牌健康程度會更高。

Q: onmygame的成長速度是在你的預(yù)期范圍之內(nèi)嗎？

A：我現(xiàn)在是這樣管理我的預(yù)期的，首先我認(rèn)為整個行業(yè)還是很有機(jī)會的，團(tuán)隊在成長，項目在成長，用戶也在增多，過好當(dāng)下的每一天就有未來，我們不是說一定要給自己設(shè)立一個非常明確的目標(biāo)，我必須得做到多少，幾年內(nèi)做到多少，這是執(zhí)行上的策略。當(dāng)你不再為那個目標(biāo)去鎖定，專注做好當(dāng)下的每一件事情，我覺得那個預(yù)期會自然而來。

拜拜了毛衣，新一代小朋友有了新選擇

Q: 對童裝行業(yè)的主要洞察有哪些？第一件爆品是如何誕生的？

A：最開始我們打樣衣讓小朋友試穿的時候，就發(fā)現(xiàn)冬天因為他們穿得很厚重，換一次衣服就汗透一次，夏天很多孩子專門有一個吸汗巾貼在后面。我們就想，如果冬天T恤能吸汗、速干、防止感冒，夏天能速干、涼感、防曬、抗菌、有彈性，把新材料用給孩子，比傳統(tǒng)童裝產(chǎn)品有優(yōu)勢，會解決媽媽的很多問題。所以我們收集了很多用戶實際體驗需求之后，精挑細(xì)選推出了30款產(chǎn)品。

比如糯糯衣作為一個新物種，可以替代毛衣，有羊絨的觸感，好打理可機(jī)洗，速干有彈性，很多孩子反饋很舒服，“不想再穿毛衣了，拜拜了毛衣”。

Q: 好的觸感和舒適產(chǎn)品在成人服飾里面一直有競爭，是之前沒有人為兒童去做？

A：確實是我們捕捉到了一些機(jī)會點，體量非常大的運動品牌，對童裝運動的細(xì)致度以及研發(fā)沒那么及時，我覺得這就是我們的機(jī)會。

Q: onmygame目前的產(chǎn)品品類規(guī)劃？

A：onmygame還處于品牌的初期發(fā)展階段，正在經(jīng)歷「品類即品牌」，現(xiàn)階段重點先做到品類擊穿。目前比較強(qiáng)的品類還是T恤，糯糯衣是T恤品類的典型代表，當(dāng)然圍繞這個品類未來還要做橫向延伸，縱向布局，其他品類同時生長。這是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，沒有次第，都特別重要。

Q: onmygame的品牌價值觀是什么？

A：onmygame倡導(dǎo)的是自由快樂的運動體驗?！赴堰\動當(dāng)游戲，享受運動」支撐了我們的產(chǎn)品研發(fā)，也是我們跟用戶傳達(dá)的品牌理念。傳統(tǒng)運動品牌倡導(dǎo)的是極致的體育精神，死磕第一，但我覺得孩子學(xué)習(xí)壓力已經(jīng)很大了，我希望孩子們能夠開心自由、快樂的成長，去享受運動，不一定非要得第一名。我們希望在運動過程中，培養(yǎng)孩子的韌勁、抗壓性、耐挫力，擁有更積極、更陽光的健康心態(tài)。

Q: onmygame的用戶有哪些特點？如何做家長群體的運營？

A：我們的用戶媽媽們大部分集中在30到40歲之間，受過很好的教育，審美水平比較高，也有一定的運動習(xí)慣或者是資深運動愛好者。onmygame是想把一群真正有運動習(xí)慣的孩子們聚集在一起。我們第一本雜志里面全是素人小朋友，有練擊劍的、打網(wǎng)球的、滑雪、體操，甚至小賽車手，都是我們身邊普通的孩子，不是說必須在單一項目里面做到市冠軍等等，只要你喜歡，真的熱愛并堅持，我們都?xì)g迎進(jìn)入到onmygame社群。

Q: 所以可以總結(jié)為，典型的用戶是擁有“運動教育理念”的媽媽們？那你自己的育兒觀是什么樣的？

A：我搭檔的育兒觀對我觸動蠻大，她說”我們這一代人大概率是比我們的父母要優(yōu)秀，但我們的孩子不一定會比我們優(yōu)秀”，那就讓他們快樂一點不是更好嗎？所以我希望我閨女能開心地做自己喜歡的事，家家能培養(yǎng)出奧運冠軍的概率極低，這就是一個愛好。

Q: 那當(dāng)時你還是一個高校教師，你們當(dāng)時是怎么組成組合的？

A：2010年的時候，其實高校鼓勵在校的老師成立工作室，就是因為我們是搞設(shè)計的，不能閉門造車，他希望你成立一個工作室，是跟外面的一個企業(yè)更多的去進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的聯(lián)動合作。后來就把副業(yè)干成了主業(yè)。

Q: 設(shè)計團(tuán)隊是如何組建的？

A：整個設(shè)計的把控全部是由我搭檔完成的，她是專業(yè)運動員，又學(xué)服裝設(shè)計，十幾年都在做設(shè)計研發(fā)，而且她是（整個業(yè)務(wù)鏈條）從頭干到尾，這種在很多公司是不可能的。所以我就說我們不怕抄，你抄你也抄不走。

不到兩歲的年輕品牌被江南布衣收購，合理又意外

Q:回到最初，創(chuàng)業(yè)的源動力是什么？為什么想要做這樣的品牌？

A：我有個朋友問過同樣的問題，他說老杜你在高校不是挺好的嗎？為什么要創(chuàng)業(yè)？我現(xiàn)在可以非?？焖倩卮鹉悖褪俏覍λ形粗氖虑樾拇婧闷妗Ｈ思叶寄茏龀?，我能不能試試？每次都這樣想。而且我是個E人，從來不抱怨，把最差的可能性先想好，一切往最好的方向去努力。

Q: 為什么是江南布衣？為什么品牌第二年就選擇并購路線？好像合理又意外？

A：其實18年做OMG運動的時候，我就跟團(tuán)隊的人說并購上市是我們最佳出路。當(dāng)江南布衣提出來的時候，確實比我預(yù)想早一些。但因為他是江南布衣，我前面想好有這么一個“人”，如果換成別人可能沒有那么快。因為是他就ok了，所以快速地雙向奔赴，它跟早和晚沒有關(guān)系，只是出現(xiàn)了我認(rèn)為最對的。

兩個維度，首先因為是江南布衣，江南布衣30年如一日地在堅持美的設(shè)計和表達(dá)，我們用十年的時間來做品牌做研發(fā)，也想把運動美學(xué)更好地表達(dá)出來，大家的底層價值觀是高度契合的。我們當(dāng)時合作的官宣海報文案是“堅持美的設(shè)計，堅持長期主義，我們志同道合”，這句話非常精準(zhǔn)。

其次onmygame當(dāng)時還不到兩歲，接下來每個關(guān)鍵點都有30年經(jīng)驗的優(yōu)秀團(tuán)隊來幫助我，這種成長會有極高的幸福。很多時候自我摸索迭代和成長其實需要時間，打破自我其實很難。

Q: 除了童裝行業(yè)目前正在經(jīng)歷從「粗放」到「細(xì)分」的過程，如何整體來看中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段？

A：我覺得中國的品牌整個的研發(fā)、設(shè)計，在全球也算是領(lǐng)先，這個的確不局限在童裝。未來大家能不能在一個定位上，一種風(fēng)格里，把產(chǎn)品做得更極致，我覺得這是核心。其實你會發(fā)現(xiàn)江南布衣始終在做自己，這么多年沒有變，做好自己就會被欣賞我的那些人看見，不太往外求，就向內(nèi)求。

因為我們發(fā)展速度還相對較快，這兩年也被模仿得比較多。開始還是有一點氣憤，但是后來覺得做自己就好了，永遠(yuǎn)做好自己的材質(zhì)迭代和設(shè)計創(chuàng)新，真正專心把自己的產(chǎn)品做好的企業(yè)，生命力會更持久。

線上打法，線下布局，品類突圍其實都是執(zhí)行層面的事情，內(nèi)核一定是把產(chǎn)品做好。我們整個團(tuán)隊都有一定的使命感，為中國新運動品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，不能否認(rèn)的是我們已經(jīng)身處其中了。

功能性童裝會“替代”傳統(tǒng)童裝嗎？

Q: 現(xiàn)在童裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者畫像大概都是什么樣的？

A：說實話同行交流機(jī)會比較少，每個團(tuán)隊基因的不一樣，我們確實是專注設(shè)計，對設(shè)計、對美學(xué)、對產(chǎn)品、對視覺的要求很高。有的團(tuán)隊可能就是搞運營很強(qiáng)，對流量很強(qiáng)，有很多精細(xì)化流量的打法。

Q: 未來三到五年，對onmygame有哪些品牌規(guī)劃？

A：從產(chǎn)品維度來講，會繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，優(yōu)勢品類增強(qiáng)，潛力品類持續(xù)開拓，攻堅的品類繼續(xù)補(bǔ)充，目前針對鞋子的研發(fā)也在進(jìn)行中。

從渠道維度來講，下個月我們就要開出首店，這也是一個里程碑事件。將來線下占比會逐步增高，在全國核心城市的核心區(qū)域，我們都會陸續(xù)開出線下店，渠道的建設(shè)也會更加多元立體。

Q: 童裝行業(yè)的未來發(fā)展有哪些趨勢？

A：我覺得功能性童裝未來的機(jī)會更大，可以逐步替代一些傳統(tǒng)童裝。

Q：就是用運動“擠掉”休閑的一些份額嗎？

A：其實存量市場里面就有更多機(jī)會，因為孩子的運動和日常區(qū)分度相對模糊，成人就是分離開的，就像今天去健身，你肯定要換身衣服對吧？孩子不需要的，運動就是孩子的日常，那我們用新的功能性服裝，是不是可以去做一部分的傳統(tǒng)童裝的“替代”，這個是我們覺得更有想象力的。

Q： 目前品牌的發(fā)展，你覺得面臨著哪些挑戰(zhàn)？

A：短期內(nèi)全是機(jī)會，都是好日子，困難的時刻早就過去了，干就完了。

■制作團(tuán)隊

主播：云瑤

運營&剪輯：鹿角

視覺設(shè)計：劉棟濤

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【行業(yè)深度觀察】

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【消費品牌洞察】