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文丨綠海謠

最近一周，國際金價(jià)一路高歌猛進(jìn)，上演“七連漲”行情，成為市場矚目的焦點(diǎn)。根據(jù)各大品牌9月3日最新公開數(shù)據(jù)，周大福、六福珠寶、潮宏基等品牌足金首飾價(jià)格報(bào)1053元/克，周生生報(bào)1056元/克。

就在這番火熱勢(shì)頭的當(dāng)口，老鋪黃金（6181.HK）宣布將上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。而不久前發(fā)布的2025年中期業(yè)績公告，則為這份信心提供了最有力的注腳——一份堪稱“炸裂”的成績單。

財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金2025年上半年（截至6月30日）營收高達(dá)123.5億元，同比猛增251.0%；期內(nèi)利潤更是達(dá)到22.7億元，同比增長285.8%。在金價(jià)單邊上行的市場環(huán)境中，老鋪黃金不僅完美受益于商品牛市，更憑借其獨(dú)特的品牌定位和運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)了利潤增速高于收入增速的優(yōu)質(zhì)增長，凈利率進(jìn)一步攀升至19.0%。

老鋪黃金的這份成績單恰恰印證了其獨(dú)特的商業(yè)模式并非簡單地“靠金吃飯”。老鋪黃金的真正壁壘在于它跳出了傳統(tǒng)黃金行業(yè)的邏輯。其他品牌在搶渠道、拼克重、打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它選擇了一條更難的路：用文化敘事和工藝打造品牌溢價(jià)，用頂級(jí)商圈背書樹立奢侈品形象。但這條路還能走多久，未來該走向何處？

重新定義黃金消費(fèi)

老鋪黃金在今年上半年交出了一份極其亮眼、增長勢(shì)頭強(qiáng)勁的業(yè)績答卷。幾乎所有關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了200%以上的同比增長，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

收入從2024年的35.2億元飆升至123.54億元，漲幅達(dá)251.0%；毛利從14.55億元增長到47.05億元，同比增長223.4%；除稅前利潤更是從7.8億元躍升至29.64億元，增幅高達(dá)279.8%。期內(nèi)利潤和非IFRS調(diào)整凈利潤也分別實(shí)現(xiàn)了285.8%和290.6%的驚人增長，利潤突破22.7億元。盡管因金價(jià)上漲毛利率從招股時(shí)期（2023年度約41.0%）略有下滑至38.1%，但凈利率反而從17.1%提升至19.0%。

與招股時(shí)期（2021-2023年）的數(shù)據(jù)相比，2025年上半年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了數(shù)量級(jí)的飛躍。半年收入接近2023年全年的4倍，半年利潤更是達(dá)到2023年全年的近5倍。門店數(shù)量從截至2023年底的36家平穩(wěn)增長到截至2025年6月30日的41家，而同店銷售增長200.8%，顯示出單店效能的爆炸式提升。

在戰(zhàn)略執(zhí)行方面，招股書中的規(guī)劃藍(lán)圖在2025年中報(bào)里全面落地。渠道拓展上，不僅新開5家門店且全部位于頂級(jí)商圈，線上渠道收入占比也提升至13.1%，還在天貓618奪冠；品牌與研發(fā)層面，與頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)者重合率高達(dá)77.3%，專利和著作權(quán)數(shù)量大幅增加。

運(yùn)營效率也得到顯著優(yōu)化，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的195天縮短至2025年中期的150天，貿(mào)易應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)從25天降至12天。盡管為支持?jǐn)U張銀行借款增加使得資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到43.1%，但仍處于健康水平。

此外，老鋪黃金還展現(xiàn)出強(qiáng)大的資本市場運(yùn)作能力，IPO募資基本按計(jì)劃使用完畢后，2025年5月又成功完成配售再融資約27億港元。

老鋪黃金的爆發(fā)，精準(zhǔn)捕捉到了一個(gè)有趣的現(xiàn)代癥候群——年輕人的“黃金焦慮癥”。曾幾何時(shí)還在吐槽大金鏈子土氣的年輕人，如今卻在社交媒體上自嘲“黃金血脈覺醒”，開始覺得黃金“真香”。

老鋪黃金的聰明之處在于，它讀懂了這場革命背后的密碼。當(dāng)年輕人不再滿足于傳統(tǒng)金飾的婚慶屬性，轉(zhuǎn)而追求兼具文化內(nèi)涵與日常佩戴性的黃金單品時(shí)，老鋪黃金用設(shè)計(jì)給出了回應(yīng)。

以花絲鑲嵌、鏨刻等非遺工藝為核心，老鋪黃金累計(jì)擁有近2000項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和超1300項(xiàng)著作權(quán)。無論是融合花絲鑲嵌、金胎燒藍(lán)等非遺技藝的太陽圖騰吊墜，還是致敬傳統(tǒng)文化的七子葫蘆系列，這些產(chǎn)品既保留了傳統(tǒng)工藝的精髓，又以現(xiàn)代審美重新解構(gòu)，讓黃金不再是鎖在保險(xiǎn)箱里的傳家寶，而是可以搭配牛仔、出入咖啡店的日常配飾。

老鋪黃金讓“買黃金”這件事變得很“酷”。通過嚴(yán)格選址高端商場、與奢侈品牌毗鄰的策略，它將黃金消費(fèi)從“大媽行為”升級(jí)為“品味象征”。它把店全都開在SKP、萬象城這類高端商場，而且店鋪常常就在愛馬仕、卡地亞旁邊。

網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了“老鋪女孩”這樣的稱呼。她們買老鋪黃金不只是買一件首飾，也是在表達(dá)自己的審美和文化認(rèn)同。她們樂于在社交平臺(tái)分享自己的搭配心得，形成了很強(qiáng)的自發(fā)傳播。

說到底，老鋪黃金最厲害的地方，是讓黃金這個(gè)古老的品類，真正走進(jìn)了年輕人的生活，講出了新的故事。

老鋪黃金的“東方珠寶”之路

這份亮眼業(yè)績與年輕化破圈的背后，藏著老鋪黃金一個(gè)反傳統(tǒng)的選擇——不做黃金對(duì)沖。就像奢侈品市場里，LV的PVC老花包、潮牌的基礎(chǔ)款衛(wèi)衣，從不是靠材質(zhì)本身溢價(jià)，而是靠品牌符號(hào)與用戶認(rèn)同支撐搶購熱潮；老鋪黃金的核心競爭力，也早已跳出“黃金克重”的局限，轉(zhuǎn)向“文化工藝+情感價(jià)值”的溢價(jià)邏輯。

傳統(tǒng)黃金品牌如周大福、老鳳祥，習(xí)慣用期貨鎖成本、靠金融工具對(duì)沖存貨貶值風(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)是圍繞“黃金金屬價(jià)值”做文章。而老鋪黃金86.85億元的存貨直接暴露在金價(jià)波動(dòng)中，卻能在2023-2025年金價(jià)累計(jì)上漲38%的周期里，既享存貨自然增值紅利，又靠“一口價(jià)”模式維持近40%的毛利率。

老鋪黃金堅(jiān)持這種模式的底氣，來自對(duì)核心客群的判斷。高凈值人群購買黃金的核心訴求不是“金屬保值”，而是“身份象征”，他們更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)稀缺性和文化意義，對(duì)金價(jià)短期波動(dòng)的敏感度較低，再加上老鋪黃金通過“熱門款每日限購”“會(huì)員專屬搶購”等饑餓營銷強(qiáng)化稀缺感，進(jìn)一步弱化了客戶對(duì)金價(jià)的關(guān)注。

老鋪黃金大約有48萬忠誠會(huì)員（至少消費(fèi)過一次），主力顧客是居住在一線和新一線城市、收入較高的中青年群體，其77.3%的顧客與愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌用戶重合。以北京SKP老鋪門店為例（海通證券調(diào)研數(shù)據(jù)），消費(fèi)超過50萬的黑金卡會(huì)員以10%–15%的數(shù)量占比，貢獻(xiàn)了約七成的銷售額，可見這批高凈值顧客的購買力之強(qiáng)。

不過，這種讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單的底氣，并非短期客群積累就能建成。傳統(tǒng)奢侈品牌依托深厚的歷史積淀，構(gòu)建起強(qiáng)大的“信任緩沖”，這種機(jī)制并非一朝一夕建成。愛馬仕的故事始于1837年為馬匹制造精美鞍具的工匠精神，其傳奇的凱莉包與摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的軼事，不僅是營銷話題，更是融入品牌血液的文化符號(hào)，使得它成為奢侈品的代名詞。

而被譽(yù)為“國王的珠寶商”的卡地亞，其檔案中保存著為印度大君、溫莎公爵等歷史名流定制珍品的圖紙與故事。該品牌1847年創(chuàng)立即成為瑪?shù)贍柕鹿鞯墓?yīng)商，1904年為飛行先驅(qū)山度士打造首款腕表，每個(gè)里程碑都讓品牌成為歷史的參與者而非旁觀者。這種“歷史在場感”正是老鋪黃金需要補(bǔ)足的第一課。

梵克雅寶用一片四葉草講述了半個(gè)多世紀(jì)的幸運(yùn)故事，創(chuàng)始人家族中雅克?雅寶在庭院采摘四葉草贈(zèng)予員工的軼事，讓幸運(yùn)變得可觸摸、可傳承；當(dāng)?shù)佘侥崴{(lán)出現(xiàn)在婚禮現(xiàn)場或社交媒體時(shí)，無需LOGO就已完成品牌傳播；寶格麗的蛇形圖騰演繹了一場跨越千年的文化對(duì)話，讓品牌與“無畏女性”形象深度綁定，完成從文化符號(hào)到人格象征的跨越。

這些故事賦予了品牌超越產(chǎn)品本身的光環(huán)。因此，即便出現(xiàn)個(gè)別問題，消費(fèi)者也更容易在一個(gè)貫穿時(shí)代的品牌故事中找到諒解的理由，相信問題只是例外而非常態(tài)。

而老鋪黃金的“文化故事”才剛開篇，若想成為“東方卡地亞”，就不能只停留在非遺工藝的表層展示。老鋪黃金坐擁花絲鑲嵌這一“燕京八絕”技藝，其歷史最早可追溯到春秋戰(zhàn)國時(shí)期，從當(dāng)時(shí)的錯(cuò)金銀工藝中脫胎而來。在明清時(shí)期達(dá)到了鼎盛，成為宮廷造辦處的核心技藝。但目前品牌僅將其作為工藝賣點(diǎn)，而非敘事主線。事實(shí)上，它完全可以讓這一段工藝歷史成為品牌的“精神故鄉(xiāng)”。

同樣不可忽視的是，頂級(jí)首飾的溢價(jià)，一半靠故事，一半靠專業(yè)領(lǐng)域的不可替代性。今年3月，路易威登宣布，其腕表與珠寶藝術(shù)總監(jiān)弗朗西斯卡?阿姆菲泰特羅夫（Francesca Amfitheatrof）正式卸任，這說明品牌并非萬能的通行證。

消費(fèi)者對(duì)LV的核心認(rèn)知是“奢侈生活方式的創(chuàng)新者”——從老花皮具、旅行箱到時(shí)裝，故事始終圍繞“旅行、自由、現(xiàn)代創(chuàng)新”展開，很容易讓消費(fèi)者覺得“這是LV的附屬品，不是真正的珠寶”。而買卡地亞的人，是想買珠寶，所以先想到卡地亞。這種心智不僅僅是品牌光環(huán)的偶然結(jié)果。

老鋪黃金不需要成為 “中國的卡地亞”，而可以成為 “世界的老鋪黃金”。

不久之前，歷峰集團(tuán)CEO Nicolas Bos曾在最新財(cái)報(bào)發(fā)表時(shí)公開表示：“老鋪黃金的成功與中國的文化自信深度綁定，該品牌吃到了很多東風(fēng)”，肯定了老鋪黃金的戰(zhàn)略道路。

而這份“東風(fēng)”吹拂的成效，直接體現(xiàn)在了歷峰的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。2025財(cái)年第一財(cái)季，卡地亞與梵克雅寶母公司歷峰集團(tuán)珠寶板塊亞太市場銷售疲軟，尤其是大中華區(qū)銷售額同比下滑7%，延續(xù)了上一財(cái)年23%的大幅回落。這在一定程度上表明，老鋪黃金等本土品牌的崛起，已經(jīng)開始重塑中國高端消費(fèi)市場的格局。

而老鋪的野心顯然不止于國內(nèi)市場。今年6月，老鋪黃金首家海外門店于新加坡開業(yè)，上半年境外收入因此同比增長455.2%。它正嘗試將中國的“文化溢價(jià)”輸出海外，與西方珠寶巨頭在其熟悉的全球市場上，展開一場正面對(duì)話。

下一步，在銷售額快速上漲的同時(shí)，老鋪黃金也應(yīng)該慢下來：慢一點(diǎn)打磨工藝標(biāo)準(zhǔn)，慢一點(diǎn)沉淀屬于自己的品牌故事。它已經(jīng)邁出了最關(guān)鍵的第一步，接下來要做的，就是用耐心把 “東方珠寶” 的故事，講得更久、更透。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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