作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：上萬(wàn)的小眾奢侈品牌包，用完只想扔掉，這屆中產(chǎn)再也不想為無(wú)聊的溢價(jià)燒錢了。

前段時(shí)間，比利時(shí)奢侈皮具品牌德?tīng)栁郑―ELVAUX）連續(xù)關(guān)店，消息一出，社交媒體上一片哀嚎，不是替品牌可惜，而是替自己心疼。

有網(wǎng)友大倒苦水，明明前前后后在德?tīng)栁只舜髢r(jià)錢，可如今卻要面對(duì)品牌全線收縮的現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)奉若珍寶的包包們瞬間變成了“時(shí)代的眼淚”。

這不是個(gè)例，曾經(jīng)一包難求的莫奈，神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾；號(hào)稱意大利“愛(ài)馬仕”的瓦萊克斯特拉（Valextra），更是低調(diào)得像從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)。

這群站在上百個(gè)世紀(jì)品牌金字塔尖的尖子生，曾靠著不撞款、有品位的人設(shè)圈粉無(wú)數(shù)，但貝恩的報(bào)告顯示，2025年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)收縮了3%到5%，消費(fèi)者正從“品牌崇拜”轉(zhuǎn)向“價(jià)值審視”。

而在這場(chǎng)殘酷的淘汰中，“幸存者”卻不走尋常路，那些一個(gè)包賣到八九萬(wàn)的國(guó)際大牌，說(shuō)關(guān)就關(guān)；反觀另一個(gè)連官網(wǎng)都懶得好好做的百年老店，卻被搶到爆。

這背后的故事，不止是幾個(gè)商界大亨的興衰史，更是一部活生生的“中產(chǎn)智商稅血淚史”。

那些讓消費(fèi)者砸鍋賣鐵的“信仰”

真的值那個(gè)價(jià)嗎？

現(xiàn)在的消費(fèi)者估計(jì)開(kāi)始思考，當(dāng)我們?yōu)橐豢畹蠆W、香奈兒這些眾所周知的奢侈品，或是更高階的小眾品牌瘋狂心動(dòng)時(shí)，到底在買什么？

是那張實(shí)實(shí)在在的皮子，還是那種“和別人不一樣”的獨(dú)特感？

答案或許有些扎心，過(guò)去不少年里，許多消費(fèi)者確實(shí)是心甘情愿地為品牌的“人設(shè)”掏了錢。

就拿1829年誕生的德?tīng)栁謥?lái)說(shuō)，它不僅是全球最古老的奢侈皮具世家之一，更是比利時(shí)王室的御用供應(yīng)商，這種歷史與光環(huán)，本身就足以讓人心動(dòng)。

再加上德?tīng)栁钟兄?strong>全手工縫制，工藝可以傳代的品牌核心，在這些“光環(huán)”的疊加下，品牌的單品均價(jià)大概在8萬(wàn)到15萬(wàn)元之間，可偏偏價(jià)格越是昂貴，消費(fèi)者反而買賬買得越狠。

但現(xiàn)實(shí)就是這么骨感，隨著消費(fèi)大環(huán)境放緩，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)終于還是刮到了塔尖上，如今德?tīng)栁衷谥袊?guó)內(nèi)地只剩下個(gè)位數(shù)門(mén)店。

這背后，其實(shí)是消費(fèi)者心態(tài)的潛移默化，越來(lái)越多人并非掏不起那個(gè)錢，而是不愿再為虛高的溢價(jià)買單。

“不買，不是買不起，而是不想再被當(dāng)韭菜割”這句話，正成為消費(fèi)者心里默認(rèn)的消費(fèi)準(zhǔn)則。

買櫝還珠式的品牌溢價(jià)，變成了需要消費(fèi)者仔細(xì)算清楚的一筆賬，例如一個(gè)主打極簡(jiǎn)風(fēng)的瓦萊克斯特拉，熱門(mén)系列Iside款約36800元，消費(fèi)者買的是什么？是一流的意大利手工皮具嗎？可能是。

但這個(gè)品牌更大的賣點(diǎn)，是那種“不顯山不露水”的隱蔽高品位。

再看看莫奈，售價(jià)在5萬(wàn)到10萬(wàn)不等，稀有一點(diǎn)的鱷魚(yú)皮甚至能沖到更高，它的優(yōu)點(diǎn)是低調(diào)，但缺點(diǎn)也恰恰是太低調(diào)了，花了愛(ài)馬仕的錢，卻達(dá)不到愛(ài)馬仕在人群中的面子效果。

這也許就是所謂“靜奢風(fēng)”的割裂感，品牌想把“不需要?jiǎng)e人來(lái)認(rèn)可我有品味”的松弛感賣給消費(fèi)者，但前提是，消費(fèi)者得先付出一筆大價(jià)錢。

雖然“物以稀為貴”，但也有一部分消費(fèi)者是跟風(fēng)購(gòu)買的，如今市場(chǎng)遇冷，反倒陷入了“有價(jià)無(wú)市”的境地。

去了二手市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)這類小眾品牌的受眾太窄了，不管當(dāng)初花了幾十萬(wàn)，到了二手商販那里，都只能再次“咬咬牙”處理。

它不像愛(ài)馬仕或香奈兒的某些經(jīng)典款，可能還能拿回一點(diǎn)本錢，這些所謂的“上頭款”，最后只能放在柜子里，成了名副其實(shí)的“不動(dòng)產(chǎn)”。

不得不承認(rèn)，在這類頂級(jí)小眾奢侈品里，極大的成本也許并不是皮料和五金，而是用來(lái)“篩選階層”的品牌溢價(jià)。

有相關(guān)數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)慘烈的現(xiàn)實(shí)，2025年皮具和箱包品類的需求降幅達(dá)8%到11%，在漲了幾輪價(jià)之后，大家發(fā)現(xiàn)除了那個(gè)冷門(mén)的logo以外，這些東西既不保值，用處也沒(méi)有想象中的那么大。

但偏偏就是這些冷門(mén)logo，在流量的光環(huán)下，硬生生被包裝成了“不會(huì)錯(cuò)”的保值單品。

光環(huán)誠(chéng)可貴

營(yíng)銷價(jià)更高

“跟著明星買，總不會(huì)錯(cuò)吧？”這曾是很多奢侈品消費(fèi)者的樸素想法，在小眾奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期，明星效應(yīng)確實(shí)是品牌打開(kāi)知名度最快捷的途徑。

畢竟影視劇的“隱形帶貨”威力巨大，2024年熱播韓劇《淚之女王》中，飾演財(cái)閥千金的金智媛多次拎著德?tīng)栁值腂rillant手提包出鏡，從黑色、白色到焦糖色縫線款一應(yīng)俱全；同年，Netflix劇集《艾蜜莉在巴黎》第四季中，女主角艾蜜莉也選擇了這個(gè)品牌的包。

這種植入不像硬廣那樣令人反感，卻能讓觀眾在追劇過(guò)程中潛移默化地接受品牌的“高級(jí)感”設(shè)定。

在明星私服街拍這個(gè)重要陣地，莫奈當(dāng)時(shí)也展現(xiàn)出了精準(zhǔn)的營(yíng)銷眼光，2024年七夕期間，隨著超模劉雯等公眾人物的“上身帶貨”，品牌迅速在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了知名度。

然而，明星光環(huán)帶來(lái)的品牌高溢價(jià)，最終買單的還是消費(fèi)者，當(dāng)初為明星同款、為那份“小眾獨(dú)特”支付的高額溢價(jià)，在品牌勢(shì)能下滑、門(mén)店收縮的現(xiàn)實(shí)中，顯得格外刺眼。

德?tīng)栁趾湍蔚膬r(jià)格，已經(jīng)不亞于進(jìn)入了頂級(jí)奢侈品的區(qū)間，但當(dāng)品牌不得不關(guān)閉門(mén)店時(shí)，奢侈品在二手市場(chǎng)的流通性和價(jià)值保持能力就面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

明星帶貨在短期內(nèi)確實(shí)能迅速提升品牌的曝光度和話題性，甚至創(chuàng)造銷售奇跡，但這種爆發(fā)式增長(zhǎng)往往難以持續(xù)，而且這種情況在小眾品牌身上更加明顯。

當(dāng)熱度散去，品牌如果沒(méi)有扎實(shí)的實(shí)力、穩(wěn)定的品牌價(jià)值和清晰的消費(fèi)場(chǎng)景支撐，很容易陷入“網(wǎng)紅易冷”的困境。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越理性了，無(wú)論是明星自創(chuàng)的天價(jià)潮牌，還是頻頻“翻車”的直播帶貨，種種“收割”案例早已屢見(jiàn)不鮮。

對(duì)于明星同款，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是開(kāi)始考慮這個(gè)品牌除了明星背過(guò)還有什么？它的工藝真的值這個(gè)價(jià)嗎？五年后轉(zhuǎn)手，還能賣多少錢？

沒(méi)有明星代言

它憑什么成了“理財(cái)產(chǎn)品”？

有人退場(chǎng)，就有人依舊堅(jiān)挺，在小眾奢飾品閉店潮里活下來(lái)的，是被網(wǎng)友戲稱為“狗牙”的法國(guó)品牌戈雅（Goyard）。

戈雅有多猛？它創(chuàng)立于1853年，甚至比LV還要早一年。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地主流皮具品牌業(yè)績(jī)紛紛下滑，而戈雅在線下不僅沒(méi)關(guān)店，還悄悄在升級(jí)門(mén)店，目前在中國(guó)6座城市擁有8家店鋪。

戈雅不僅牢牢守住了“最保值奢侈品”的稱號(hào)，更憑一己之力，把名牌包袋從消費(fèi)品變成了可以錢生錢的理財(cái)選項(xiàng)。報(bào)告顯示，戈雅的整體保值率飆到了不可思議的104%。

也就是說(shuō)買一個(gè)戈雅的單品，用過(guò)之后賣出去，可能不僅不虧，還等于白用甚至賺了點(diǎn)溢價(jià)，這也是戈雅能留下來(lái)的原因之一，因?yàn)樗サ搅讼M(fèi)者“怕吃虧、圖保值”的痛點(diǎn)。

而且與依賴明星營(yíng)銷的品牌不同，戈雅走了一條截然相反的路。

這個(gè)法國(guó)品牌至今仍由Signoles家族獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，在營(yíng)銷上極其低調(diào)，不做大型活動(dòng)、不請(qǐng)代言人、沒(méi)有官方電商，甚至不在官網(wǎng)標(biāo)價(jià)，在全球也就是通過(guò)35家門(mén)店來(lái)銷售。

物以稀為貴，當(dāng)擁有一款戈雅成了需要“配貨”和“排隊(duì)”的社交談資，它的附加價(jià)值就遠(yuǎn)超功能價(jià)值了。

更重要的是，戈雅給用戶算了一筆極其精明的保值賬，這個(gè)看起來(lái)很古樸的帆布老花托特包Saint Louis，在市面上幾年不降價(jià)，成色好的在二手市場(chǎng)幾乎和專柜持平，甚至有些早期絕版配色還能高價(jià)轉(zhuǎn)手。

這就揭露了現(xiàn)在中產(chǎn)消費(fèi)最殘酷的一面，在這樣消費(fèi)緊縮的背景下，也許只有兩種奢侈品牌能“上岸”，一種是愛(ài)馬仕那種地位不被動(dòng)搖的絕對(duì)頂奢，另一種就是戈雅這種不僅能背出門(mén)的“理財(cái)產(chǎn)品”。

在消費(fèi)理性化的今天，“買包也是一種投資”的心態(tài)越來(lái)越普遍，特別是對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者而言，花大價(jià)錢購(gòu)買奢侈品時(shí)，除了當(dāng)下的喜愛(ài)，也會(huì)考慮未來(lái)的增值空間。

對(duì)消費(fèi)者而言，買德?tīng)栁帧⒛慰赡軙?huì)覺(jué)得品牌溢價(jià)高，錢袋子突然就被設(shè)計(jì)費(fèi)和皇室情結(jié)搞癟了；但買戈雅，心理負(fù)擔(dān)就小得多，大家會(huì)自我安慰：“沒(méi)關(guān)系，這玩意兒買了不僅沒(méi)花錢，反而等于存了錢。”

哪怕它只是認(rèn)知差異，但戈雅實(shí)打?qū)嵉亟o了大家刷卡時(shí)的底氣。

不管是退潮的德?tīng)栁郑�是爆紅的戈雅，其實(shí)體現(xiàn)的都是同一件事，那就是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知，在慢慢地改變了。

過(guò)去，買奢侈品很大程度上是為了社交展示，為了“別人認(rèn)得出”，因此品牌需要不斷制造聲量，讓更多人知道。

但現(xiàn)在，奢侈品消費(fèi)越來(lái)越私人化，消費(fèi)者不再那么在意“別人認(rèn)不認(rèn)得”，而是在意“自己喜不喜歡”、“它值不值這個(gè)價(jià)”。

小眾奢侈品牌們正站在十字路口，繼續(xù)砸錢請(qǐng)明星、做營(yíng)銷，或許能維持一時(shí)的熱度，但無(wú)法解決根本的品牌價(jià)值問(wèn)題。

與其說(shuō)德?tīng)栁謧冚斀o了市場(chǎng)，不如說(shuō)，消費(fèi)者終于不再甘愿被品牌PUA了，畢竟花了大價(jià)錢出去，總得聽(tīng)個(gè)響。

而像戈雅那樣，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，打造真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，雖然看似慢，卻可能走得更遠(yuǎn)。

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