8月19日-28日期間，大世界樓頂那塊陪伴市民幾十年的燈牌被撤了，與“中國(guó)李寧”合作上了。這個(gè)承載了上海百年歷史的文化地標(biāo)、傳遞著老上海夜色、幾代人逛南京路的共同記憶，即將成為和體育精神、創(chuàng)新文化相結(jié)合的體驗(yàn)空間。

這件事一下子把“店招”這個(gè)看似不起眼的話題，推到輿論的風(fēng)口浪尖。其實(shí)店招的功能遠(yuǎn)不止“告訴你這家店賣(mài)什么”。在上海，它們既是商業(yè)符號(hào)，也是文化符號(hào)，更是城市記憶的縮影。今天就想來(lái)聊聊店招的話題。

01

城市記憶與現(xiàn)實(shí)困境

首先，從安全與規(guī)范角度來(lái)看，上海近年來(lái)對(duì)城市店招的監(jiān)管趨于嚴(yán)格，相關(guān)部門(mén)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)安全、亮度管控和消防要求。大世界的燈牌或許存在年久失修的隱患而需要被拆除，但燈牌并非僅僅作為商家宣傳的工具，更承載著城市記憶與文化情感。大世界作為上海近現(xiàn)代都市娛樂(lè)業(yè)的重要符號(hào)，其燈牌形象已經(jīng)成為時(shí)代共享的文化記憶，一旦被撤換，公眾感受到的是“記憶缺口”。

其次，從制度層面來(lái)看，上海的店招審批與監(jiān)管機(jī)制主要聚焦于合規(guī)性，缺乏美學(xué)與文化的前置審查。審批流程偏重建筑安全與施工合規(guī)，但對(duì)于標(biāo)識(shí)與街區(qū)整體景觀的協(xié)調(diào)性、文化符號(hào)的延續(xù)性考量不足。大世界燈牌的拆除與更換過(guò)程中，也缺少透明的公示和與公眾的溝通，導(dǎo)致市民產(chǎn)生“突然被拿掉”的情緒。

第三，現(xiàn)實(shí)中還存在“一刀切”與“放任混亂”并存的局面。一方面，部分重要街區(qū)和地標(biāo)性店招因歷史或文化價(jià)值受到過(guò)度保護(hù)，難以靈活更新；另一方面，社區(qū)街道的小型商鋪招牌則缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)，存在無(wú)序拼貼、光污染嚴(yán)重、材料廉價(jià)等問(wèn)題，既影響街景品質(zhì)，也削弱了城市整體形象。

PRISMA新嘉中心更新前店招

總體而言，上海的店招治理還停留在“安全與規(guī)范優(yōu)先”的階段，而在“美學(xué)審美”“文化傳承”以及“市民參與”層面存在明顯短板。大世界燈牌事件因此成為一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，促使人們重新審視：店招究竟是單純的商業(yè)標(biāo)識(shí)，還是城市文化與空間治理的重要組成部分？

02

世界各地怎么管店招？

既然店招是“城市面孔”，那別人家的“面子工程”做得怎么樣？

1.香港：霓虹燈的退場(chǎng)與回憶上世紀(jì)的香港，滿(mǎn)城都是紅藍(lán)交錯(cuò)的霓虹燈，電影鏡頭里那一抹閃爍就是“東方之珠”的象征。但進(jìn)入21世紀(jì)后，霓虹燈被認(rèn)為不安全，開(kāi)始大規(guī)模拆除。一時(shí)間，熟悉的夜景黯淡不少，市民大呼“失落”。

圖源：外灘bund

不過(guò)香港也沒(méi)全盤(pán)否認(rèn)，它們把有代表性的招牌列入“文化檔案”，送進(jìn)博物館保存，還搞“霓虹再生計(jì)劃”，用LED去模擬霓虹的光感。這樣既保證安全，又讓文化記憶不至于斷層。

2.東京銀座：精致到像寫(xiě)劇本走在銀座大街，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然招牌各有特色，但整體看起來(lái)就是“和諧”。這是因?yàn)殂y座有一套“景觀規(guī)則”，對(duì)不同街段的招牌高度、亮度、甚至字體大小都有明確規(guī)定。

圖源：Pelago

更有意思的是，這些規(guī)則不是官員一個(gè)人拍腦袋定的，而是建筑師、景觀師、美學(xué)專(zhuān)家共同制定的。審批也不只是查圖紙合不合規(guī)，還要看是否“好看”。市民和游客則通過(guò)展覽、導(dǎo)覽了解到這些規(guī)則背后的邏輯，從而心甘情愿配合。

例如資生堂大樓。它的店招設(shè)計(jì)低調(diào)而優(yōu)雅，使用極簡(jiǎn)的字體和光影變化，既不搶街景的風(fēng)頭，又能精準(zhǔn)地傳遞品牌格調(diào)。與之相鄰的小型咖啡店，雖然規(guī)模不大，但在招牌設(shè)計(jì)上同樣遵循規(guī)則——小巧的木質(zhì)招牌配合溫暖的燈光，成為街角的一抹亮色。正是這種大小店鋪各守規(guī)則、又盡情發(fā)揮創(chuàng)意的場(chǎng)景，讓銀座成為“全球店招最精致的商業(yè)街”之一。

圖源：taipeiwalker

3.紐約和倫敦：規(guī)矩細(xì)到“厘米”

紐約對(duì)招牌的分類(lèi)特別細(xì)：掛墻的、立柱的、屋頂?shù)?、電子屏的……每種都有不同的尺寸和亮度限制，超過(guò)了必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)委員會(huì)審核。

圖源：archdaily

倫敦在歷史街區(qū)，對(duì)材質(zhì)和字體也都有硬性規(guī)定——比如只能用木質(zhì)或金屬，塑料大招牌一律不行。規(guī)矩細(xì)到“字體厚度”，執(zhí)行時(shí)就少了模糊地帶，也避免了執(zhí)法隨意性。

圖源：vogue

國(guó)際上其他城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，這些城市在相關(guān)事務(wù)的處理上普遍秉持“分區(qū)分級(jí)、統(tǒng)籌美學(xué)與文化”的理念。具體而言，在具有歷史文化價(jià)值的特定區(qū)域，著重加強(qiáng)對(duì)歷史記憶與城市風(fēng)貌的保護(hù)；而在充滿(mǎn)發(fā)展?jié)摿Φ男屡d街區(qū)，則積極鼓勵(lì)創(chuàng)新與個(gè)性表達(dá)。不過(guò)，無(wú)論其工作側(cè)重點(diǎn)存在何種差異，都共同遵循“有章可循、有標(biāo)可依且具備有效溝通機(jī)制”的基本準(zhǔn)則，以此達(dá)成城市發(fā)展秩序與活力之間的平衡。

03

上海怎么辦？

大世界燈牌事件為上海店招治理提供了新的思路。未來(lái)，上海完全可以在保持城市風(fēng)貌與商業(yè)活力之間找到更為精巧的平衡點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)分區(qū)、制度創(chuàng)新與社會(huì)參與，推動(dòng)店招管理走向更加智慧化和人性化。

首先，應(yīng)當(dāng)建立分區(qū)分級(jí)的治理體系，做到“因地制宜”。在外灘、大世界、南京東路等地標(biāo)保護(hù)區(qū)，應(yīng)采取“最小干預(yù)”的原則，以修復(fù)、復(fù)刻為主，盡量保留歷史風(fēng)貌與城市記憶；在南京西路、淮海中路、新天地等展示型商圈，可以在規(guī)則之內(nèi)鼓勵(lì)數(shù)字化和創(chuàng)意展示，但應(yīng)控制亮度、色溫，防止出現(xiàn)光污染；在武康路、靜安寺一帶的歷史風(fēng)貌區(qū)，則應(yīng)統(tǒng)一材質(zhì)和色彩，營(yíng)造低調(diào)、和諧的整體視覺(jué)；而在社區(qū)街道，重點(diǎn)是解決“拼接混亂”和信息冗余問(wèn)題，使其回歸簡(jiǎn)潔與清晰。

其次，可以探索臨時(shí)許可機(jī)制，為城市留出一定的創(chuàng)意空間。在節(jié)慶活動(dòng)或品牌推廣期間，允許設(shè)置“臨時(shí)大招牌”，但須嚴(yán)格執(zhí)行報(bào)批、保證金繳納和復(fù)原機(jī)制。通過(guò)“有序的臨時(shí)”，既能活躍氛圍，又能避免留下“爛尾”的視覺(jué)遺產(chǎn)。

第三，要將歷史招牌納入“保護(hù)+再生”的路徑。對(duì)于如大世界、和平飯店、老字號(hào)商鋪等具有象征性的招牌，應(yīng)建立“歷史店招名錄”，在修復(fù)光源、改善安全的同時(shí)，通過(guò)博物館、專(zhuān)題展覽，甚至借助AR等數(shù)字手段，讓這些店招在不同場(chǎng)景中繼續(xù)“發(fā)光”。

M+博物館香港街頭的霓虹燈招牌展，圖源：香港旅游發(fā)展局

第四，完善前置審查機(jī)制，推動(dòng)“專(zhuān)家把關(guān)+市民參與”。可以設(shè)立“店招設(shè)計(jì)審查委員會(huì)”，由建筑師、景觀設(shè)計(jì)師和美學(xué)專(zhuān)家共同把關(guān)，不僅關(guān)注安全合規(guī)，也重視審美價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)公示和聽(tīng)證會(huì)，讓市民獲得充分的參與感，避免出現(xiàn)“突然消失”的尷尬局面。

最后，應(yīng)當(dāng)通過(guò)激勵(lì)與試點(diǎn)推動(dòng)整體提升。對(duì)使用綠色材質(zhì)、造型美觀且與城市風(fēng)貌協(xié)調(diào)的商戶(hù)，可以給予補(bǔ)貼或減稅支持。先在南京西路、外灘等重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)展試點(diǎn)，形成可復(fù)制的標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，再逐步在全市范圍內(nèi)推廣。

總體而言，上海的店招更新與治理，既不應(yīng)走向一刀切的“拆除邏輯”，也不能完全放任自流，而是需要通過(guò)分區(qū)分級(jí)、保護(hù)與創(chuàng)新并重、專(zhuān)家與公眾協(xié)作，共同塑造一個(gè)既有秩序感，又充滿(mǎn)煙火氣的城市視覺(jué)環(huán)境。

原創(chuàng)作者：林欣藍(lán)

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨