商業(yè)綜合體，已成為城市文化休閑新地標(biāo)

—結(jié)合呼和浩特茂業(yè)摩爾城的思考

作者︱?qū)O樹恒

一

在城市商業(yè)版圖中，商圈是居民日常消費(fèi)與社交的重要載體。我所居住的區(qū)域本身就是一個(gè)成熟商圈，各類商業(yè)體星羅棋布，但摩爾城始終是我最常光顧的地方。這座綜合體以“豪華趣味”為底色，既是購(gòu)物場(chǎng)所，更是集吃喝玩樂(lè)為一體的生活天堂，每到周末或節(jié)假日，滑冰場(chǎng)里穿梭的身影、影院外排隊(duì)的人群、餐廳內(nèi)熱鬧的氛圍，總讓人感覺(jué)“體驗(yàn)型消費(fèi)”的人流遠(yuǎn)多于單純購(gòu)物的人群。這一現(xiàn)象也引發(fā)思考：當(dāng)購(gòu)物不再是核心目的，休閑商業(yè)綜合體究竟依靠什么實(shí)現(xiàn)盈利與可持續(xù)發(fā)展？

從摩爾城的樓層業(yè)態(tài)分布中，我們或許能找到答案。它打破了傳統(tǒng)商業(yè)體“重零售、輕體驗(yàn)”的模式，以“趣”為核心線索，構(gòu)建了覆蓋文化、娛樂(lè)、餐飲、親子、購(gòu)物的多元場(chǎng)景：“樂(lè)趣”層有新華書店與沉浸式體驗(yàn)館，滿足精神消費(fèi)與互動(dòng)需求；“歡趣”層的滑冰俱樂(lè)部、電玩城與影院，主打年輕群體的娛樂(lè)社交；“悅?cè)ぁ薄拔度ぁ睂訁R聚火鍋、日韓料理、特色燒烤等餐飲業(yè)態(tài)，成為家庭聚餐與朋友小聚的首選；“童趣”層聚焦兒童集合店、教育服務(wù)與兒童樂(lè)園，精準(zhǔn)鎖定親子客群；“潮趣”“妙趣”“逸趣”“致趣”層則平衡零售與體驗(yàn)，將運(yùn)動(dòng)服飾、時(shí)尚女裝與簡(jiǎn)餐甜品、西西弗書店融合，讓購(gòu)物過(guò)程更具休閑感；“雅趣”層的國(guó)際彩妝、珠寶名表與生活配套，滿足高端消費(fèi)需求。這種業(yè)態(tài)布局，正是休閑商業(yè)綜合體從“購(gòu)物導(dǎo)向”向“體驗(yàn)導(dǎo)向”升級(jí)的縮影——通過(guò)重塑核心吸引力，將自身打造成“城市生活第三空間”。

二

如果說(shuō)文化賦能是“靈魂”，那么業(yè)態(tài)創(chuàng)新就是“骨架”，只有通過(guò)多元、立體的業(yè)態(tài)組合，才能將文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。摩爾城現(xiàn)有的“趣”系業(yè)態(tài)布局已具備基礎(chǔ)，但還需進(jìn)一步打破傳統(tǒng)零售思維，強(qiáng)化“體驗(yàn)感”與“唯一性”，構(gòu)建覆蓋全客群、全時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景。

（一）創(chuàng)新餐飲業(yè)態(tài)與文化：讓“吃飯”成為“文化體驗(yàn)”

餐飲是休閑商業(yè)綜合體的“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，但傳統(tǒng)連鎖餐飲已難以滿足消費(fèi)者需求。摩爾城可從“文化融入”與“場(chǎng)景創(chuàng)新”兩方面升級(jí)餐飲業(yè)態(tài)：一方面，打造“主題餐飲街區(qū)”，引入本地特色小吃。

（二）拓展夜間經(jīng)濟(jì)與全時(shí)經(jīng)營(yíng)

夜間經(jīng)濟(jì)是休閑商業(yè)綜合體的“增量市場(chǎng)”。摩爾城可通過(guò)“業(yè)態(tài)延伸”與“活動(dòng)策劃”，打造“全時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景”：在業(yè)態(tài)上，增設(shè)夜間專屬業(yè)態(tài)，如酒吧、24小時(shí)書店、夜間市集等；在活動(dòng)上，結(jié)合節(jié)假日推出主題夜活動(dòng)，吸引消費(fèi)者夜間到訪。提升消費(fèi)者夜間消費(fèi)的安全感與便利性。

（三）深化親子業(yè)態(tài)與研學(xué)旅行：鎖定家庭客群，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效引流”

親子家庭是休閑商業(yè)綜合體的核心客群之一，且消費(fèi)頻次高、連帶消費(fèi)強(qiáng)。摩爾城可在現(xiàn)有“兒童樂(lè)園”“嬰孕用品”的基礎(chǔ)上，深化親子業(yè)態(tài)與研學(xué)旅行結(jié)合：增加“教育型體驗(yàn)業(yè)態(tài)”，如兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、親子DIY工坊、兒童樂(lè)園等，讓孩子在玩樂(lè)中學(xué)習(xí)；這種“親子+研學(xué)”模式，既能吸引家庭客群，還能提升項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值與品牌形象。

三

空間環(huán)境與服務(wù)體驗(yàn)是“軟實(shí)力”，直接影響消費(fèi)者的停留時(shí)間與復(fù)游率。對(duì)于摩爾城而言，需從“主題化場(chǎng)景營(yíng)造”“數(shù)字化智慧體驗(yàn)”“社交化社區(qū)構(gòu)建”三方面入手，打造“宜居宜游”的消費(fèi)環(huán)境。

（一）主題化場(chǎng)景與人性化設(shè)計(jì)：讓空間“有溫度”

空間設(shè)計(jì)需與項(xiàng)目主題呼應(yīng)，同時(shí)注重人性化細(xì)節(jié)。例如，若摩爾城定位“文化體驗(yàn)綜合體”，可在公共區(qū)域設(shè)置文化主題景觀，如在中庭打造“城市文化墻”，展示本地歷史照片與民俗故事；在連廊處設(shè)置“文化休息區(qū)”，搭配傳統(tǒng)風(fēng)格的座椅與綠植，讓消費(fèi)者在休息時(shí)也能感受文化氛圍。同時(shí)，需關(guān)注人性化細(xì)節(jié)：增設(shè)充足的休息座椅、母嬰室、兒童衛(wèi)生間、寵物友好區(qū)域；優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)，避免“繞路”或“死角”，讓消費(fèi)者輕松找到目標(biāo)業(yè)態(tài)；在餐飲區(qū)、體驗(yàn)區(qū)附近設(shè)置臨時(shí)儲(chǔ)物柜，方便消費(fèi)者存放物品。

（二）數(shù)字化賦能智慧體驗(yàn)：讓消費(fèi)“更便捷”

數(shù)字化技術(shù)能大幅提升消費(fèi)效率與體驗(yàn)感。摩爾城可開發(fā)“一站式服務(wù)APP”，集成導(dǎo)航、排隊(duì)、支付、會(huì)員積分等功能——消費(fèi)者通過(guò)APP可直接導(dǎo)航到目標(biāo)店鋪，提前預(yù)約餐廳或體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸支付”；引入“智能導(dǎo)購(gòu)”系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，推薦適合的商品或業(yè)態(tài)；在零售區(qū)設(shè)置“VR試衣間”，讓消費(fèi)者無(wú)需實(shí)際試穿就能看到穿搭效果。同時(shí)，可利用大數(shù)據(jù)分析客流、銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整業(yè)態(tài)布局與營(yíng)銷策略，例如根據(jù)周末親子客群多的特點(diǎn)，臨時(shí)增加親子活動(dòng)場(chǎng)次。

（三）社交化平臺(tái)與社區(qū)營(yíng)造：讓綜合體“成為社區(qū)一部分”

休閑商業(yè)綜合體不應(yīng)是“孤立的商業(yè)空間”，而應(yīng)成為“社區(qū)社交平臺(tái)”。摩爾城可通過(guò)“活動(dòng)策劃”與“社群運(yùn)營(yíng)”，強(qiáng)化社區(qū)屬性：定期舉辦市集、音樂(lè)會(huì)、文化沙龍、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，吸引周邊居民參與；建立會(huì)員社群，通過(guò)社群發(fā)布活動(dòng)信息、收集消費(fèi)者意見(jiàn)，同時(shí)鼓勵(lì)會(huì)員分享消費(fèi)體驗(yàn)，形成“線上線下互動(dòng)”；與周邊社區(qū)合作，開展“社區(qū)公益活動(dòng)”，如免費(fèi)體檢、舊物置換等，提升項(xiàng)目在社區(qū)中的口碑與影響力。這種“社區(qū)化運(yùn)營(yíng)”能增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感與粘性，讓摩爾城從“偶爾光顧的商業(yè)體”變?yōu)椤叭粘ｋx不開的生活空間”。

（作者檔案：孫樹恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫(kù)專家。中國(guó)金融作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)散文家協(xié)會(huì)會(huì)員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會(huì)會(huì)員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，內(nèi)蒙古詩(shī)書畫研究會(huì)高級(jí)研究員兼副秘書長(zhǎng)，大盛魁公司文化顧問(wèn)）