高端需求動蕩，講故事要有承托

“高端”，是過去幾年中國運動市場最顯著的故事線之一。

無論是不斷成長的本土品牌，還是蜂擁入華的國際品牌，都想爭奪高端運動市場這塊蛋糕，以提升品牌定位，并獲得更多盈利空間。

有些品牌把重點放在營銷上，希望借此支撐品牌的高端“人設(shè)”，這無疑是吸引消費者的有效策略，但這并不是支撐一個品牌成為高端品牌的根本，營銷驅(qū)動品牌的“高端”很難抗住逆境和周期考驗。

而有少數(shù)品牌卻能做到高端定位不倒，品牌力“保值”，迪桑特就是一個典型案例。

▲迪桑特90周年品牌展“精工造藝”建筑外觀。

近期各品牌2025年的半年財報紛紛出爐。安踏集團表現(xiàn)突出，其中迪桑特又是其中最亮眼的品牌之一。迪桑特能“保值”的原因可以從多重角度解讀，比如精準(zhǔn)的營銷，比如針對高凈值人群和精英運動家構(gòu)筑起了一個堅固的核心圈層，再比如一個被行業(yè)視為標(biāo)桿的會員體系等等。

但回到本源，這一切的基礎(chǔ)，都是迪桑特在90年歷史中積累下的技術(shù)資產(chǎn)，自研的版型、助力運動員分秒奪冠的賽服、90年來不變的匠心精神與傳承的工藝，迪桑特能保持逆勢增長的秘密也正在于此。

用90年積累有效“基本功”

在技術(shù)上，“精工造藝”是迪桑特始終追求的標(biāo)準(zhǔn)。“精工”代表對設(shè)計和工藝細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)掌控，從而賦能運動表現(xiàn)；“造藝”呈現(xiàn)功能與美感的融合表達(dá)。在大多數(shù)品牌或多或少都在給自己貼科技標(biāo)簽的時候，正是“精工造藝”的哲學(xué)讓迪桑特形成了一套龐大的系統(tǒng)技術(shù)資產(chǎn)。

在特殊工藝方面，品牌形成了HEAT NAVI、HEAT CONTROL 5.0、SPACE WARMER 2.0、3D INSULATOR SYSTEM等鎖溫、保暖、透氣科技，以及SCHEMATECH編制技術(shù)；在版型方面創(chuàng)新出了S.I.O版型等4大功能美學(xué)版型；成果系統(tǒng)中還包括AEROLITE SKIN和AEROLITE SHIELD這樣的高端創(chuàng)新研發(fā)。

▲迪桑特超輕「蟬翼殼」專業(yè)跑步夾克，采用如蟬翼般的超輕面料。

這樣一套深厚的技術(shù)資產(chǎn)，是迪桑特用90年的歷史建構(gòu)成型的。

迪桑特的技術(shù)探索是從“高處”開始的。專精運動是迪桑特技術(shù)革新的起點，而滑雪又是迪桑特的第一步。

迪桑特于1935年誕生，最初主要生產(chǎn)普通服裝，但品牌創(chuàng)始人Takeo Ishimoto敏銳地察覺到運動市場的潛力，逐漸將業(yè)務(wù)聚焦到運動服裝，以滑雪作為突破口。1954年，迪桑特就開始邀請專業(yè)滑雪選手作為品牌顧問，開始研發(fā)專業(yè)滑雪服。這奠定了迪桑特的“頂峰戰(zhàn)略”——品牌從運動員的反饋中汲取技術(shù)養(yǎng)分，和專業(yè)運動員、專業(yè)賽事長期合作。基于此，迪桑特為自己在滑雪運動史上樹立起多個里程碑：第一件RWSB便攜式夾克誕生，實現(xiàn)了“破風(fēng)、破雨、破雪”的概念；“覆蓋雪靴”的DEMOPANTS雪褲問世，成為了當(dāng)時70年代滑雪褲的代名詞；品牌還打造出高山滑雪競技?xì)v史中劃時代的MAGIC SUIT魔法運動套裝，降低風(fēng)阻，提高運動自由度……這些科技和產(chǎn)品的創(chuàng)新都幫助迪桑特奠定了專業(yè)的口碑。

到1980年代，迪桑特開始把技術(shù)能力向其他精專運動遷移。這個時期，品牌把高山滑雪滑降競速服科技應(yīng)用到自行車服裝研發(fā)中，為瑞士、法國等國家隊提供服裝，而自行車選手Koichi Nakano穿著迪桑特騎行服贏得了連續(xù)十個自行車世錦賽冠軍。到了2013年，品牌與瑞士國家鐵人三項隊合作，標(biāo)志迪桑特科技正式應(yīng)用于這項對裝備性能要求極為嚴(yán)苛的運動，直至現(xiàn)在。就在2025年8月，迪桑特已和中國國家鐵人三項隊達(dá)成合作，助力這項運動在中國的發(fā)展。

回過頭看，迪桑特選擇在這些如今看來都帶著“精英運動屬性”的項目中深耕，也讓品牌天然的與中高端運動消費人群有了深度的綁定和連接，為迪桑特在當(dāng)下的運動品牌競爭中贏得了用戶資產(chǎn)方面的優(yōu)勢。

另一方面，因為90年間始終圍繞著硬核專精運動的探索，“坡長雪厚”的積累讓迪桑特創(chuàng)造出了一系列定義行業(yè)的標(biāo)志性技術(shù)。迪桑特技術(shù)資產(chǎn)不但豐厚，而且還形成了系統(tǒng)性的傳承和體系。

▲以經(jīng)典「輝流」元素為靈感而設(shè)計的迪桑特90周年限定滑雪服。

比如因為從冰雪中起家，迪桑特很早就把溫度當(dāng)作一個研究主題。

1988年，迪桑特與日本知名紡織品公司Unitika Ltd. 合作，利用光化學(xué)技術(shù)開發(fā)出能夠吸收太陽光并將其轉(zhuǎn)化為熱能的紡織材料“Solar α ”（Solar Alpha）。并陸續(xù)設(shè)計出Solar Alpha 保暖夾克、針織版冬季訓(xùn)練服。沿著這條技術(shù)線索，迪桑特在2006年推出了HEAT NAVI科技面料，其面料的熱轉(zhuǎn)換效率更高，即便在陰天也可以吸收陽光，將其轉(zhuǎn)化為熱能。

但是迪桑特的科技實驗與進(jìn)步從未停止，上個世紀(jì)迪桑特成為了科技運動裝備的領(lǐng)軍品牌，當(dāng)下依舊持續(xù)把自己基礎(chǔ)的專業(yè)科技造就成更龐大的科技系統(tǒng)。由此，2022年“專業(yè)運動鎖溫科技系統(tǒng)”出現(xiàn)在消費者的視野中，也重新定義了冬季專業(yè)運動保暖。

系統(tǒng)包括了五大核心科技：HEAT NAVI熱感紗線，光轉(zhuǎn)熱能，持續(xù)蓄溫；SPACE WARMER 航空級保溫材料，隔絕冷熱，輕盈透氣；SPACE WARMER with HEAT NAVI 鎖溫科技，蓄熱持溫，實力保暖；HEAT CONTROL 發(fā)熱黑科技，高效制熱，精準(zhǔn)控溫；3D INSULATOR SYSTEM 專業(yè)排濕保暖——在很多品牌還在以形成產(chǎn)品矩陣為傲的時候，迪桑特已經(jīng)有了堅實的科技矩陣，并以此實現(xiàn)了豐富多元的穿著場景，把控溫這件事做到了極致。這項科技將保暖、鎖溫、透氣排汗等多重性能集中解決，用高端科技途徑滿足了消費者日常、專業(yè)運動場景對裝備的實用性需求。

隨著越來越多的品牌提及科技，大眾對服裝的科技越來越懂行，但不管是品牌和大眾卻甚少關(guān)注版型問題，低估了版型對運動表現(xiàn)的影響。而在這方面迪桑特走在了前面，版型是迪桑特長期鉆研的主題。迪桑特一直圍繞如何通過剪裁讓動作更少束縛這一訴求展開，目前拓展出了賦能滑雪場景的肩背與袖部一體式的S.I.O (Selected-Innovated- Optimization)版型、為綜訓(xùn)場景量身定做的專利版型MOTION 4D剪裁、為專業(yè)跑步而設(shè)計的F360版型，在運動姿勢與裝備裁剪的貼合方面也形成了自有體系。

▲90周年“精工造藝”品牌展覽，以科技視角呈現(xiàn)S.I.O剪裁版型。

迪桑特的探索甚至深入到源頭的紡織技術(shù)和材料研發(fā)，開發(fā)出了連續(xù)改變紗線和編織結(jié)構(gòu)的SCHEMATECH編制技術(shù)和D-FLUID應(yīng)變流科技緩震材料。

在迪桑特的技術(shù)體系中，每個主題都有一棵沿時間軸不斷進(jìn)化的“科技樹”，這些樹在每生長一段時間之后，能沉淀出突破性的產(chǎn)品“果實”。迪桑特相信對產(chǎn)品科技創(chuàng)新的不斷溯源，才能從最根本上賦能運動員，強化他們的運動表現(xiàn)。“精工”也正來源于此。

承接“精工”的是迪桑特匠心的工藝，這些工藝通常不為人所知，但當(dāng)它和“精工”有機融合，就能讓產(chǎn)品升華成作品。典型的例子是迪桑特的高端機能支線ALLTERRAIN。ALLTERRAIN系列就是從匠心工藝起家的，前身源自水沢工廠的接縫密封技術(shù)。現(xiàn)在匠心工藝仍是這一系列的招牌，ALLTERRAIN所用的工藝依舊采用傳統(tǒng)的匠人制作，工藝十分繁復(fù)。這樣的工藝結(jié)合不斷進(jìn)步的科技，支撐了這一系列“形式服務(wù)于功能”的理念，在形式極簡的同時，實現(xiàn)了極致功能，讓產(chǎn)品在不同場景無縫銜接。這一系列中使用了創(chuàng)新性熱熔膠工藝的水沢羽絨服，真正實現(xiàn)羽絨服的防水性能，是保暖科技的重大飛躍。

▲ALLTERRAIN是迪桑特匠心工藝的代表作。

不能忘記的是，迪桑特的技術(shù)資產(chǎn)能做到有效積累，是因為它對于新技術(shù)的探索不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是在每一次的探索中都帶著運動員對于提高表現(xiàn)的需求以及自身對于消費者的敏銳洞察。這在根本上使得迪桑特的“精工造藝”最終能服務(wù)于人，落地轉(zhuǎn)化成一次次暢快的運動體驗。

“精工造藝”如何全面賦能

面臨當(dāng)下越來越趨白熱化的競爭，迪桑特更堅定地采用了技術(shù)賦能的戰(zhàn)略。技術(shù)資產(chǎn)這個基本功為品牌所加成的全面優(yōu)勢，正在源源不斷產(chǎn)生復(fù)利。

這樣的賦能首當(dāng)其沖體現(xiàn)在技術(shù)和產(chǎn)品上。一方面，體系化的科技樹有強大的生長動能，新技術(shù)、新產(chǎn)品源源不斷出現(xiàn)。在應(yīng)用層面，因為技術(shù)的系統(tǒng)化和彼此關(guān)聯(lián)，它們在應(yīng)用上又有極強的跨場景、可復(fù)用能力。當(dāng)?shù)仙Ｌ匕呀?jīng)過專精運動考驗的技術(shù)拓展到跑步和綜訓(xùn)等更大眾的“降維運動”中時，這種“技術(shù)下放”行為，讓其在新領(lǐng)域的競爭中帶有獨到的技術(shù)優(yōu)勢。

以跑步為例，迪桑特近年來發(fā)力跑步，但很快在各個層次上拿出了一系列創(chuàng)新。在版型方面，開發(fā)了適合跑步運動的F360版型；在產(chǎn)品層根據(jù)輕量化趨勢，推出超輕「蟬翼殼」跑步夾克；鞋履方面，緩震跑鞋要做好很難，因此也是最考驗品牌技術(shù)底蘊的，而入局不久的迪桑特通過D-FLUID緩震技術(shù)，有效解決了緩震痛點，搭載這項技術(shù)的DYNAMIC FLUID流體鞋銷售強勁，如果沒有扎實的技術(shù)體系支撐，這樣的快速遷移是很難實現(xiàn)的。

這里需要注意的是，“精工造藝”對迪桑特的賦能并非僅局限在產(chǎn)品層面，而是支撐了迪桑特的整盤生意邏輯。

通常，垂直品牌往往陷入兩難。要么只做圈層生意，但規(guī)模上不去，要么把生意做大，但品牌容易被稀釋。迪桑特從某種程度上找到了一個兼顧專業(yè)和規(guī)模的解決方案。

迪桑特的核心消費者是一群熱愛運動、追求品質(zhì)生活且注重個性表達(dá)的人群。滑雪、高爾夫、鐵人三項這些運動雖然主打?qū)＞I(lǐng)域，但有強大的圈層效應(yīng)，能影響更廣泛的消費者。這讓迪桑特和傳統(tǒng)玩家不同，營銷最終靠的不是大量廣告，而是“圈層”。

這些圈內(nèi)人對專業(yè)性的要求十分挑剔，單純的故事很難說服這群人。而只有“領(lǐng)先技術(shù)+高端形象”的雙線敘事才能奏效，而其中，技術(shù)又是第一性的。

迪桑特憑借技術(shù)優(yōu)勢牢牢抓住了這群人，形成了技術(shù)資產(chǎn)賦能專業(yè)運動的正循環(huán)：技術(shù)賦能專精運動——專精運動帶來穩(wěn)固核心用戶——內(nèi)核穩(wěn)固又賦予品牌破圈能力。

這一邏輯在跑步和其他運動場景等領(lǐng)域獲得了多次驗證，也讓迪桑特每進(jìn)入一個領(lǐng)域都能盡快跳出同質(zhì)化競爭，保持高端定位。這也是為什么作為專業(yè)品牌迪桑特能在垂直賽道沖擊百億目標(biāo)，同時在破圈后仍然保持品牌不被稀釋。

高端運動品牌重線下，現(xiàn)在門店已經(jīng)不是單純的賣場，而是品牌理念的表達(dá)空間，甚至可以達(dá)成關(guān)于品牌勢能的共識。在這一背景下，迪桑特正在升級門店，做多種形式的探索，打出品牌的差異化：今年7月，又一家全新的迪桑特城市概念店在杭州銀泰in77開業(yè)，把品牌精神融入了在地文化；迪桑特標(biāo)志性的三里屯門店將全面擴大面積；同時，迪桑特也在做店型升級，成都太古里BLANC店也將升級為城市概念店。迪桑特還拿下了北京華貿(mào)中心1400平米左右的標(biāo)志性鋪位。這個鋪位以蒂芙尼、卡地亞為鄰，上一任品牌是奢侈品牌阿瑪尼。今年年底迪桑特將在這里開出一家全球旗艦店，標(biāo)志著品牌消費市場布局版圖的進(jìn)一步擴大，將為迪桑特的消費增長提供新的可能性。

▲迪桑特北京華貿(mào)中心全球旗艦店圍擋，年底即將開業(yè)。

從這一系列動作看迪桑特的線下商業(yè)策略已經(jīng)十分清楚——在核心商圈拿下核心店鋪。這樣的高舉高打，無疑能進(jìn)一步夯實迪桑特的高端定位，是品牌步入百億商業(yè)策略的重要一環(huán)。

野心勃勃的迪桑特希望通過門店升級講一個更大的故事，而門店里“作品級”的產(chǎn)品是讓這個故事成立的關(guān)鍵，產(chǎn)品讓門店在形式創(chuàng)新的同時言之有物，如果沒有產(chǎn)品為故事“站臺”，故事就只是故事。

可以說，技術(shù)，便是迪桑特撬動整盤生意杠桿的“支點”。

90周年的迪桑特，正是如此保持“設(shè)計驅(qū)動運動精神”的核心理念，通過“精工造藝”幫助品牌建立運動精神的敘事，最終得到目標(biāo)用戶的認(rèn)可和共鳴。

迪桑特的案例對運動用品行業(yè)的啟示是多重的。

首先，隨著消費進(jìn)入理性時代，浮躁褪去，價值回歸，人們越來越意識到，高端并不是品牌自我標(biāo)榜出來的，而是品牌擁有深厚底蘊后自然散發(fā)出來的氣質(zhì)。因此對想吃高端蛋糕的品牌來說，技術(shù)資產(chǎn)的意義將愈加凸顯。技術(shù)天花板決定了故事天花板，進(jìn)而也決定品牌天花板。

其次，要形成所謂“資產(chǎn)”，就要做有效的積累。這一方面是指足夠的耐心和持續(xù)的投入，等待瓜熟蒂落，同時也意味著技術(shù)不應(yīng)該是散點的，而是體系化的，形成體系的技術(shù)才能構(gòu)建復(fù)用，自由跨界遷移。

對建筑在精英圈層之上的專業(yè)運動品牌這尤為重要，因為在未來，技術(shù)，而不是營銷，也將會成為品牌跨場景生長，突破規(guī)模天花板的破局力量。

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