熱水一沖，三分鐘解決一餐的方便面正在失去它的中國(guó)市場(chǎng)，即便是行業(yè)龍頭康師傅也不得不面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)。

8月21日晚，羅永浩現(xiàn)身康師傅官方抖音直播間，大力推廣一款名為“特別特鮮泡面”的新品。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)這款泡面“用泡的速度達(dá)到煮的鮮度”，聲稱采用了康師傅耗時(shí)九年研發(fā)的“單簍水煮工藝”。

直播帶來(lái)短暫銷量爆發(fā)——開(kāi)售1小時(shí)，銷售額突破280萬(wàn)元，2小時(shí)后“羅永浩專屬”組合售罄。

然而，網(wǎng)紅帶貨的高光時(shí)刻難以掩蓋康師傅日益嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)困境。據(jù)2025年中期財(cái)報(bào)顯示，康師傅控股營(yíng)收同比下降2.7%，方便面業(yè)務(wù)收入下滑2.5%。這也是康師傅近五年來(lái)首次中期營(yíng)收下滑。

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增收不增利，泡面龍頭遭遇困境

康師傅控股2025年中期財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出一組矛盾的數(shù)據(jù)：在營(yíng)收下滑的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400.92億元，同比減少2.7%，這是近五年來(lái)首次出現(xiàn)中期營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

方便面業(yè)務(wù)作為核心支柱，收入同比下降2.5%至134.65億元，其中高價(jià)袋面跌幅達(dá)7.2%，僅中低端產(chǎn)品維持增長(zhǎng)，反映出消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的顯著沖擊。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅的盈利增長(zhǎng)主要依靠?jī)纱笠蛩兀阂皇敲侍嵘?.9個(gè)百分點(diǎn)至34.5%，這得益于原材料成本管控和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化；二是通過(guò)出售兩家附屬公司獲得2.11億元的非經(jīng)常性收益。

若剔除這些一次性收益，實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)將大幅縮水。這種“減收增利”的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，暴露出企業(yè)正面臨增長(zhǎng)動(dòng)能不足的深層次問(wèn)題。

如果與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一相比，康師傅的頹勢(shì)則更為明顯。統(tǒng)一同期方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8.8%，飲品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)7.6%，其高端化戰(zhàn)略成效顯著——5元以上產(chǎn)品占比已達(dá)44%。反觀康師傅，不僅高價(jià)產(chǎn)品線持續(xù)萎縮，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也在收縮，報(bào)告期內(nèi)減少3409家，反映出渠道掌控力的弱化。

行業(yè)分析顯示，方便面市場(chǎng)正面臨多重挑戰(zhàn)：外賣平臺(tái)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)將餐飲客單價(jià)壓低至15元區(qū)間；精致一人食、代餐等新興速食品類快速崛起；高鐵等公共場(chǎng)所對(duì)方便面消費(fèi)的限制等因素，都在擠壓傳統(tǒng)方便面的生存空間。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，近三年中國(guó)方便面市場(chǎng)已累計(jì)減少40億包銷量。

危機(jī)之下，近年來(lái)康師傅也推出了一些應(yīng)對(duì)措施，這些創(chuàng)新雖然取得階段性成效，但能否扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)仍需觀察。此前，公司計(jì)劃通過(guò)3-5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻倍，但在營(yíng)收持續(xù)下滑的背景下，這一目標(biāo)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

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提價(jià)策略反噬，渠道經(jīng)銷商萎縮

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，康師傅近年推行的激進(jìn)提價(jià)策略，正在形成一場(chǎng)從消費(fèi)端到渠道端的系統(tǒng)性反噬。自2023年11月啟動(dòng)飲品調(diào)價(jià)后，公司又于2024年7月將經(jīng)典系列方便面單價(jià)提升至5元，這一系列動(dòng)作雖使毛利率提升0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%，但也引發(fā)了更嚴(yán)重的連鎖反應(yīng)。

首先是消費(fèi)端的抵制。數(shù)據(jù)顯示，1L裝冰紅茶漲價(jià)后部分渠道月銷量暴跌50%，高價(jià)袋面銷售額同比下滑7.2%。

這種“漲價(jià)即滯銷”的現(xiàn)象，折射出在消費(fèi)降級(jí)背景下，價(jià)格敏感型消費(fèi)者正加速流向今麥郎等競(jìng)品。還有就是，提價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率下降形成了惡性循環(huán)——據(jù)浙江一經(jīng)銷商反映，1L裝飲品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從15天延長(zhǎng)至45天，大量臨期產(chǎn)品積壓倉(cāng)庫(kù)。

其次是渠道體系的崩塌比預(yù)想中更為劇烈。2021年至2025年上半年，康師傅經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)縮減超1.6萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于每天流失11家合作伙伴。

這種萎縮包含雙重動(dòng)因：一方面公司主動(dòng)淘汰低效經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向即時(shí)零售、折扣店等新興渠道；另一方面，約40%的渠道流失源于提價(jià)導(dǎo)致的利潤(rùn)空間壓縮。有經(jīng)銷商透露，提價(jià)后終端售價(jià)倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，部分超市同款產(chǎn)品線上售價(jià)較線下低30%，嚴(yán)重破壞渠道價(jià)格體系。

第三是結(jié)構(gòu)性矛盾在渠道端持續(xù)發(fā)酵。傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨“三難困境”：維持官方零售價(jià)則銷量銳減，降價(jià)促銷則利潤(rùn)歸零，囤貨待銷則面臨過(guò)期風(fēng)險(xiǎn)。

這種困境直接導(dǎo)致校園小賣部等特殊渠道轉(zhuǎn)向競(jìng)品，自動(dòng)售貨機(jī)補(bǔ)貨頻次下降30%。更深遠(yuǎn)的影響在于，渠道收縮與銷量下滑形成負(fù)向循環(huán)——2025年上半年，經(jīng)銷商減少3409家直接造成約7億元營(yíng)收蒸發(fā)。

康師傅管理層曾解釋，提價(jià)是為對(duì)沖原料成本壓力，“不調(diào)價(jià)毛利難回35%以上”。但現(xiàn)實(shí)是，即便經(jīng)過(guò)多輪調(diào)價(jià)，2025年上半年毛利率仍徘徊在34.5%，未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。

這暴露出提價(jià)策略的根本缺陷：在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，單純依靠?jī)r(jià)格杠桿難以建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，康師傅正試圖通過(guò)“合麵”等高端新品突圍，但渠道生態(tài)的修復(fù)需要更長(zhǎng)時(shí)間，這場(chǎng)策略調(diào)整的陣痛期或?qū)⒊掷m(xù)2-3年。

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高端產(chǎn)品難挽市場(chǎng)頹勢(shì)

為打破增長(zhǎng)困境，康師傅近年來(lái)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖通過(guò)高端化路線尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2025年上半年，其密集推出超過(guò)40個(gè)SKU，構(gòu)建了覆蓋3-20元價(jià)格帶的“金字塔”產(chǎn)品矩陣。其中，“御品盛宴”系列瞄準(zhǔn)20元高端市場(chǎng)，“鮮Q面”主打健康非油炸概念，會(huì)員店定制產(chǎn)品“潮鹵牛三寶牛肉面”則嘗試搶占精品速食賽道。這種全方位布局反映出企業(yè)試圖通過(guò)產(chǎn)品多元化突破增長(zhǎng)瓶頸的戰(zhàn)略意圖。

技術(shù)突破成為創(chuàng)新的核心賣點(diǎn)。歷時(shí)9年研發(fā)的“特別特鮮泡面”采用“單簍水煮工藝”，通過(guò)0油炸技術(shù)實(shí)現(xiàn)“泡面煮感”的突破性體驗(yàn)。配合羅永浩等頭部主播的流量加持，該產(chǎn)品上市初期表現(xiàn)亮眼——72小時(shí)銷量突破10萬(wàn)單，直播專場(chǎng)銷售額達(dá)280萬(wàn)元。

然而這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新面臨持續(xù)性挑戰(zhàn)：產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不足30%，流量退潮后日均銷量驟降90%，暴露出“重營(yíng)銷輕體驗(yàn)”的深層問(wèn)題。

高端化嘗試遭遇消費(fèi)場(chǎng)景錯(cuò)配。針對(duì)山姆等會(huì)員渠道開(kāi)發(fā)的“白松露雞腿雞湯面”等產(chǎn)品，雖然單盒售價(jià)高達(dá)18元，但家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)與方便面即時(shí)性需求存在天然矛盾。

數(shù)據(jù)顯示，這類產(chǎn)品在會(huì)員店的周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)達(dá)45天，遠(yuǎn)高于普通超市15天的平均水平。同樣，定位10元檔的“合麵”系列，其價(jià)格已逼近外賣簡(jiǎn)餐區(qū)間，卻未能提供相應(yīng)的用餐體驗(yàn)價(jià)值。

飲品創(chuàng)新的滯后性更為突出。在無(wú)糖茶市場(chǎng)占有率已被農(nóng)夫山泉、三得利瓜分80%份額的背景下，康師傅“茶的傳人”系列面臨起大早趕晚集的尷尬。

其無(wú)糖產(chǎn)品不僅比競(jìng)品晚推出3年，在茶多酚含量、包裝設(shè)計(jì)等關(guān)鍵指標(biāo)上也存在明顯差距。即飲茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言：“冰紅茶的成功反而成為轉(zhuǎn)型包袱，無(wú)糖產(chǎn)品在渠道政策、營(yíng)銷資源分配上始終處于次要地位。”

創(chuàng)新效率的瓶頸逐漸顯現(xiàn)。盡管康師傅上半年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)12%，但新品貢獻(xiàn)率僅占營(yíng)收的8.7%，遠(yuǎn)低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一15%的水平。

與此同時(shí)，產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)快起快落特征——約60%的新品在上市6個(gè)月內(nèi)就被歸入長(zhǎng)尾產(chǎn)品序列。這種狀況與創(chuàng)新機(jī)制密切相關(guān)：公司內(nèi)部評(píng)估顯示，當(dāng)前近七成新品仍屬于“口味微調(diào)”式創(chuàng)新，真正具有技術(shù)突破性的產(chǎn)品不足兩成。

結(jié)語(yǔ)

整體而言，康師傅面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自內(nèi)部策略失誤，更來(lái)自整個(gè)方便面行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020至2023年，中國(guó)市場(chǎng)方便面消費(fèi)量減少了40億包。外賣行業(yè)的發(fā)展對(duì)方便面市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈擠壓——《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，康師傅選擇了高端化轉(zhuǎn)型的道路。但從目前結(jié)果來(lái)看，這條道路充滿坎坷。

投資者用腳投票給出了他們的判斷：花旗銀行對(duì)康師傅的目標(biāo)價(jià)為10.1港元，評(píng)級(jí)“沽售”；大和證券將目標(biāo)價(jià)由12港元下調(diào)至11港元，重申“跑輸大市”評(píng)級(jí)。

羅永浩的帶貨可能帶來(lái)短暫的銷量爆發(fā)，但真正挽救康師傅的，只能是深刻理解消費(fèi)變遷并做出實(shí)質(zhì)性變革的能力。