引子

特斯拉降價(jià)，小鵬等車(chē)企跟進(jìn)。當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”的火線再次被點(diǎn)燃，車(chē)企的“反撲情緒”顯然已經(jīng)藏不住了。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

就在大家都以為今年車(chē)圈“反內(nèi)卷”成果顯現(xiàn)，大概率不會(huì)再有“價(jià)格戰(zhàn)”出現(xiàn)的時(shí)候，車(chē)圈還是迎來(lái)了“小概率事件”。特斯拉上市不到一個(gè)月的新車(chē)“閃電式”降價(jià)，小米在同一天發(fā)布購(gòu)車(chē)權(quán)益信息，小鵬更是隨即跟進(jìn)，拿出“5年0息0首付0手續(xù)費(fèi)”的金融政策，貼息金額至高55700元，新增了低息低日供政策，還有至高額外6000積分補(bǔ)貼等福利，限時(shí)回歸一個(gè)月。

即便今年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，包括工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在內(nèi)的多個(gè)重要監(jiān)管部門(mén)，紛紛釋放出“抵制價(jià)格戰(zhàn)”的信號(hào)，網(wǎng)傳的“約談”行動(dòng)也讓車(chē)企消停了兩個(gè)月，但9月剛開(kāi)始的這波降價(jià)“突襲”，還是折射出了車(chē)企們的焦慮情緒。

突如其來(lái)的降價(jià)，高到“離譜”的綜合優(yōu)惠力度，看起來(lái)是想要營(yíng)造“金九銀十”的熱銷(xiāo)氛圍，實(shí)則是車(chē)圈的一場(chǎng)“情緒反撲”。說(shuō)白了，配合著搞幾個(gè)月的“反內(nèi)卷”行動(dòng)，已經(jīng)是大家的極限了，畢竟接下來(lái)的年底沖刺，還得靠實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量撐住場(chǎng)面。

而問(wèn)題是，當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”的火線再次被點(diǎn)燃，會(huì)有多少車(chē)企會(huì)順勢(shì)跟進(jìn)？“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)因此加大？誰(shuí)又會(huì)是最終的贏家呢？

01

降價(jià)促銷(xiāo)背后的“焦慮情緒”

“‘價(jià)格戰(zhàn)’沒(méi)有贏家，更沒(méi)有未來(lái)，將加大汽車(chē)行業(yè)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)整治力度?！?/p>

“9月1日，特斯拉宣布Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版車(chē)型降價(jià)至25.95萬(wàn)元起，較原價(jià)26.95萬(wàn)元下調(diào)1萬(wàn)元?！?/p>

“小米汽車(chē)宣布9月限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益，YU7、SU7、SU7 Ultra 輔助駕駛終身免費(fèi)使用權(quán)直接送；購(gòu)小米SU7 贈(zèng)送價(jià)值8000元Nappa真皮座椅；購(gòu)小米YU7贈(zèng)送Nappa真皮座椅、電動(dòng)前備箱、HEPA高效空氣凈化系統(tǒng)，Max車(chē)型另外贈(zèng)送碳纖維后視鏡和碳纖維迎賓踏板。”

“小鵬汽車(chē)公布最新促銷(xiāo)政策，金融貼息政策，以舊換新補(bǔ)貼全疊加，同時(shí)享受免息政策和以舊換新補(bǔ)貼，綜合優(yōu)惠幅度可能超過(guò)8萬(wàn)元?！?/p>

一面是國(guó)家整治“價(jià)格戰(zhàn)”的明確態(tài)度，一面是車(chē)企們接二連三的優(yōu)惠“大放送”，這頗有幾分“頂風(fēng)作案”的意思。而情況之所以如此“割裂”，倒不是因?yàn)檐?chē)企們真的有什么逆反心理，只不過(guò)，在生存困境之下，沒(méi)人能底氣十足的念出那句“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高”的詩(shī)句來(lái)而已。

就拿特斯拉來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，特斯拉全球交付量為38.41萬(wàn)輛，同比下降約13%，這已經(jīng)是其連續(xù)兩個(gè)季度交付量下滑。不止是全球市場(chǎng)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，特斯拉中國(guó)零售銷(xiāo)量累計(jì)銷(xiāo)量為30.4萬(wàn)輛，同比下滑6.3%，是排名前十廠商中銷(xiāo)量跌幅最大的企業(yè)。

而一向熱度頗高的小米，今年以來(lái)的銷(xiāo)量也沒(méi)有那么平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)過(guò)連續(xù)幾周銷(xiāo)量下滑的情況。

種種數(shù)據(jù)證明，看似成效顯著的“反內(nèi)卷”行動(dòng)，并沒(méi)有“填飽”車(chē)企的肚子。而大家都知道，如果在今年的競(jìng)爭(zhēng)中活不下來(lái)，可能連上桌吃飯的資格都沒(méi)有了，守著一塊“反內(nèi)卷”的牌子，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)意義。所以，即便“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”，蔚來(lái)依然在8月份將100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包價(jià)格下調(diào)，從12.8萬(wàn)元下調(diào)至10.8萬(wàn)元，并且電池租用服務(wù)費(fèi)不變。8月29日開(kāi)幕的成都國(guó)際車(chē)展上，蔚來(lái)更是宣布即日起全系車(chē)型標(biāo)配100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包，整車(chē)起售價(jià)格保持不變，這就相當(dāng)于變相降價(jià)了3.8萬(wàn)元。

包括阿維塔06 Ultra增程版車(chē)型也在成都車(chē)展上宣布，9月30日前購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者可享限時(shí)權(quán)益，即用5000元定金抵扣20000元購(gòu)車(chē)款。除新增版型外，阿維塔06全系車(chē)型也推出了限時(shí)權(quán)益（9月30日前），各種權(quán)益一疊加，售價(jià)相當(dāng)于優(yōu)惠1.5萬(wàn)元。

廣汽埃安在8月份也宣布了對(duì)旗下熱門(mén)車(chē)型埃安霸王龍（AION V）進(jìn)行配置升級(jí)，推出的“家庭版”車(chē)型直接來(lái)了一次“加量不加價(jià)”。懂的都懂，和之前一樣的價(jià)格（10.98萬(wàn)-13.58萬(wàn)元，置換補(bǔ)貼后9.48萬(wàn)元起），但是配置提升了，算下來(lái)，等于下調(diào)了2萬(wàn)-2.7萬(wàn)元不等（相比24款車(chē)型）。

看得出來(lái)，不管是以什么形式展現(xiàn)誠(chéng)意，各大車(chē)企幾乎都在跟進(jìn)新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。而原因也很簡(jiǎn)單，不是不想配合“反內(nèi)卷”，而是只有“卷價(jià)格”，才能稍微緩解一下激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的“焦慮情緒”。

02

不得不打的新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”

既然必須要打“價(jià)格戰(zhàn)”，為什么非得有幾個(gè)車(chē)企把“火”點(diǎn)起來(lái)，大家才蜂擁而至呢？其實(shí)，如果客觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，并非是某幾家車(chē)企誘發(fā)了新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，而是如今這個(gè)時(shí)間段，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)了。

可能很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，即便行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，前幾個(gè)月又是抵制“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)口期，不少車(chē)企的銷(xiāo)量都因此有所下降，但特斯拉、小米、小鵬這些品牌，總體銷(xiāo)量也并沒(méi)有那么不堪。特別是小鵬，銷(xiāo)量其實(shí)一直是處于上漲的態(tài)勢(shì)。從9月初各汽車(chē)廠商發(fā)布的8月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，小鵬汽車(chē)單月交付量都再創(chuàng)新高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，8月，小鵬汽車(chē)交付新車(chē)37709輛，同比增長(zhǎng)169%，環(huán)比增長(zhǎng)3%。

在情況尚可的時(shí)候還要搞“突襲”，原因其實(shí)并不難猜。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，到了這個(gè)階段，2025年基本上已經(jīng)快到第四季度了。就算是優(yōu)等生，在期末考試快來(lái)的時(shí)候，也得做做試卷搞搞沖刺。

更何況，這是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的汽車(chē)行業(yè)。換句話來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)跑著往前沖都不一定能保證不掉隊(duì)的行業(yè)，趁著發(fā)展態(tài)勢(shì)還可以的時(shí)候，在最適合沖刺的“金九銀十”里主動(dòng)促銷(xiāo)，更容易保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如特斯拉，在比亞迪、小鵬等品牌積極在25-30萬(wàn)元價(jià)格帶部署長(zhǎng)續(xù)航車(chē)型，通過(guò)配置提升與價(jià)格讓利策略搶占市場(chǎng)的時(shí)候，特斯拉及時(shí)下調(diào)售價(jià)，無(wú)疑可以進(jìn)一步強(qiáng)化新款Model 3在性價(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，也有部分企業(yè)在8月份的表現(xiàn)并沒(méi)有那么理想，比如比亞迪8月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量為292813輛，雖然在自主品牌里還是表現(xiàn)優(yōu)秀，但和過(guò)往相比，其銷(xiāo)量還是同比下滑了14.3%；而廣汽埃安的銷(xiāo)量也呈現(xiàn)24%的負(fù)增長(zhǎng)。

即便這些大車(chē)企偶爾表現(xiàn)失常也不是什么大不了的事，但是話又說(shuō)回來(lái)，各家企業(yè)年初基本都立過(guò)“flag”，到了這個(gè)時(shí)候，各有各的壓力，接下來(lái)的沖刺已經(jīng)是一件無(wú)法避免的事情。這樣來(lái)看，接下來(lái)的幾個(gè)月，恐怕還會(huì)有更多車(chē)企加入到這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”里來(lái)。

03

誰(shuí)是激戰(zhàn)后的“大贏家”？

“價(jià)格戰(zhàn)”總是要打的，但也不會(huì)那么明目張膽。今年以來(lái)，大家其實(shí)可以明顯發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”放緩的情況。特別是6月政府部門(mén)與行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)聲之后，“反內(nèi)卷”的呼聲已經(jīng)越來(lái)越高。既然有官方牽頭，車(chē)企繼續(xù)公開(kāi)大幅降價(jià)的可能性并不高，畢竟，乘聯(lián)會(huì)都說(shuō)了，“反內(nèi)卷”浪潮正推動(dòng)車(chē)市降價(jià)減少、促銷(xiāo)平緩，車(chē)市運(yùn)行日益平穩(wěn)。車(chē)企總不能公然打牽頭人的臉。

正所謂，上有政策，下有對(duì)策。從目前各家企業(yè)的表現(xiàn)上看，明著來(lái)不太行，“暗戳戳”的搞PK還是可以的。比如增加點(diǎn)配置、增加點(diǎn)新技術(shù)，但是不加價(jià)格?；蛘咄瞥鲭A段性權(quán)益，多給點(diǎn)福利優(yōu)惠，這都是“變相價(jià)格戰(zhàn)”的方式。當(dāng)然，混戰(zhàn)之下，有人是真的在借著“價(jià)格戰(zhàn)”提銷(xiāo)量、穩(wěn)發(fā)展，也有人只不過(guò)是靠著“價(jià)格戰(zhàn)”飲鴆止渴，續(xù)命而已。

同樣是參加新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，激戰(zhàn)之后的結(jié)果仍然會(huì)有很大的不同。客觀來(lái)說(shuō)，卷技術(shù)、卷體驗(yàn)、卷服務(wù)、卷品牌、卷體系還是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的取勝之道，這也是將來(lái)能在汽車(chē)行業(yè)持續(xù)“上桌吃飯”的底層邏輯。因此，這波激戰(zhàn)之后，恐怕“大贏家”還是那些有家底、有技術(shù)、體系能力優(yōu)秀的車(chē)企。

04

結(jié)語(yǔ)

特斯拉小鵬搞“突襲”，背后遠(yuǎn)沒(méi)有表面看上去那么簡(jiǎn)單。新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的引線被點(diǎn)燃，折射出了激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與宏觀經(jīng)濟(jì)下行之下，車(chē)企們愈發(fā)嚴(yán)重的“焦慮情緒”。新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)襲，更多車(chē)企可能會(huì)跟進(jìn)，但并非代表事態(tài)已經(jīng)糟糕到了極致。目前，個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)貸款可享受財(cái)政貼息，近期股市向好也帶來(lái)了更強(qiáng)的購(gòu)車(chē)意愿，這是一個(gè)搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。接下來(lái)，就看誰(shuí)能更理智的利用這輪“價(jià)格戰(zhàn)”收買(mǎi)到更多用戶了。

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