戶外用品市場(chǎng)作為我國(guó)體育用品行業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。人們生活水平的提高和對(duì)健康生活方式的追求，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為大眾消費(fèi)的新寵。消費(fèi)群體的年輕化是戶外用品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者中，年齡在25至40歲之間的消費(fèi)者占比超過(guò)60%。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能，更看重品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵。他們站在生活的第一線，在職場(chǎng)上奮斗，在商海中馳騁，他們渴望放松，渴望理解，渴望有一個(gè)強(qiáng)大的后盾支撐。

戶外品牌之間的博弈：國(guó)際巨頭VS本土品牌

近幾年，中國(guó)前十戶外運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率已達(dá)到80%，市場(chǎng)集中化程度不斷提高。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是有著固定消費(fèi)圈層的迪卡儂、始祖鳥、安德瑪，都在思考如何在下沉市場(chǎng)尋找新增量。

早期的迪卡儂、北面，以及后來(lái)的蕉下、波司登、始祖鳥、迪桑特等，跨界玩家海瀾之家、啄木鳥等紛紛布局防曬、露營(yíng)等細(xì)分場(chǎng)景，推出速干衣、沖鋒衣等產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)高漲的戶外消費(fèi)甚至一度彌補(bǔ)了國(guó)際品牌增長(zhǎng)缺憾。多個(gè)國(guó)際戶外品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在一眾下滑數(shù)據(jù)中，“大中華區(qū)成了唯一的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)”。

戶外品牌達(dá)成的共識(shí)：長(zhǎng)期價(jià)值主義

面對(duì)市場(chǎng)的變化，比拼品牌長(zhǎng)期價(jià)值成為行業(yè)共識(shí)。國(guó)內(nèi)戶外品牌正通過(guò)不同策略構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于優(yōu)勢(shì)品類擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景是一種主流策略。蕉下針對(duì)五大場(chǎng)景推出了五大產(chǎn)品線，包括輕薄易收納系列、全網(wǎng)眼透氣系列、運(yùn)動(dòng)熱練等系列。

探路者發(fā)布了HIMEX系列中國(guó)梯沖鋒衣，對(duì)比常規(guī)沖鋒衣，防水性能提升了75%，防風(fēng)性能增加了5倍。駱駝則推出了全新品牌“喜馬拉雅”，滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)高品質(zhì)、高性能裝備的需求，實(shí)施了明確的高端化戰(zhàn)略。

戶外品牌的文化表達(dá)：提升講故事的能力

與國(guó)際戶外品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌在講故事能力上仍有差距。許多消費(fèi)者購(gòu)買始祖鳥、Lululemon，首先是出于圈層需求、社交需求，然后才是運(yùn)動(dòng)需求。各品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，講好品牌故事，成為在全球戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

探野者（TODER）品牌在央視投放的廣告片展現(xiàn)了水墨沖鋒衣掠過(guò)珠峰云海、敦煌紋登山鞋踏過(guò)故宮雪徑的畫面，將傳統(tǒng)文化符號(hào)與戶外裝備完美融合，傳遞“探索不止，向野而生”的品牌哲學(xué)。

戶外品牌出圈關(guān)鍵：破解同質(zhì)化問(wèn)題

戶外運(yùn)動(dòng)品牌與普通服飾的最大區(qū)別就是科技屬性更強(qiáng)。品牌需要搭建起自己的核心技術(shù)，跳出“內(nèi)卷”困境。智能化和科技化成為戶外用品市場(chǎng)的一大發(fā)展趨勢(shì)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，戶外用品開始融入更多智能科技元素。據(jù)市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，智能戶外裝備的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過(guò)15%。復(fù)購(gòu)率始終上不去”是各品牌的普遍困境，戶外品牌開始重新思考用戶運(yùn)營(yíng)策略。

駱駝Camel聯(lián)合夢(mèng)餉科技打造“超級(jí)品牌日”，單日銷售額突破1400萬(wàn)。其成功關(guān)鍵在于場(chǎng)景化選品：1500款商品中新貨占比30%，精準(zhǔn)切中“親子露營(yíng)”熱潮。

勁浪體育則通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)斷碼鞋清倉(cāng)率85%。他們采用鞋碼標(biāo)簽化：導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信后臺(tái)標(biāo)記用戶鞋碼、風(fēng)格偏好，然后進(jìn)行精準(zhǔn)推送，避免群發(fā)騷擾。

成功的私域運(yùn)營(yíng)需要將“一次性買賣”轉(zhuǎn)化為“終身戶外伙伴關(guān)系”。當(dāng)品牌社群能幫用戶規(guī)劃徒步路線、舉辦活動(dòng)讓用戶自發(fā)分享戶外運(yùn)動(dòng)故事時(shí)，私域便不再是流量池，用戶不再是流量數(shù)字，而是品牌共生體。

戶外品牌未來(lái)方向：全球化之路

隨著戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌傳播的方式也將不斷演進(jìn)。全球化傳播成為品牌成功的關(guān)鍵，需要通過(guò)多平臺(tái)、多渠道的方式傳播品牌故事。針對(duì)歐美市場(chǎng)，品牌可以通過(guò)Tik Tok等國(guó)外主流社交平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，而在亞洲市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，則通過(guò)微博、小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，確保品牌信息最大化傳播。

創(chuàng)新傳播形式也成為品牌打破市場(chǎng)僵局的重要武器。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)等先進(jìn)手段，能豐富品牌故事的呈現(xiàn)形式，提升消費(fèi)者的沉浸感和互動(dòng)感。

中國(guó)戶外品牌正在全球市場(chǎng)書寫屬于自己的嶄新篇章，這絕非對(duì)西方品牌的簡(jiǎn)單模仿，而是深度融合千年文化傳承與前沿科技創(chuàng)新的主動(dòng)突圍。從珠峰之巔迎風(fēng)獵獵的漢字戰(zhàn)袍，到將敦煌藻井力學(xué)轉(zhuǎn)化為防滑科技的登山鞋；從以“城野兩棲”理念打破場(chǎng)景邊界的輕量化裝備，到用可降解環(huán)保材料踐行可持續(xù)探索。中國(guó)品牌正以技術(shù)為骨、文化為魂，在全球戶外市場(chǎng)堅(jiān)定留下獨(dú)特的東方印記，向世界展示著戶外領(lǐng)域的“中國(guó)方案”與未來(lái)想象。

文章參考：

新華網(wǎng)：《銷量暴增背后：千億戶外市場(chǎng)，品牌開拼“長(zhǎng)期價(jià)值”》

李東陽(yáng)朋友圈：《貴的戶外品牌，都有班味兒》