保持好奇心，死磕真問題

廣告業(yè)成了一種公共表達(dá)

聊一聊廣告創(chuàng)意，交朋友加V：efangfeng

一

9月5日，桃李面包因?yàn)橐粭l電梯廣告，再次被送上了輿論場(chǎng)。

本來只是一次中秋節(jié)的常規(guī)營(yíng)銷，但廣告里那句文案——“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為，那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，卻迅速在社交媒體引爆爭(zhēng)議。

不到24小時(shí)，廣告就被緊急撤下，桃李官方發(fā)微博道歉，試圖止損。

這兩年，廣告“翻車”的事件越來越多，幾乎每隔一段時(shí)間就有品牌被推上風(fēng)口浪尖：

從楊笠代言京東引發(fā)爭(zhēng)議，到梅見酒“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”的文案；

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛把打工人比作奶牛，到如今桃李面包的“你還年輕，還沒被生活毒打”。

幾乎每一次爭(zhēng)議廣告，都精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代情緒的敏感帶。

這些廣告的“翻車”，從動(dòng)機(jī)上看分兩種情況：

• 一種是有意為之，品牌方主動(dòng)點(diǎn)燃情緒，試圖用爭(zhēng)議制造傳播，哪怕被罵，也想借輿論起量；

• 另一種則是無心之失，戰(zhàn)略判斷或內(nèi)容執(zhí)行出了偏差，結(jié)果在不經(jīng)意間觸碰了高壓線。

無論是哪一種，背后都有一個(gè)共同問題：品牌對(duì)輿論場(chǎng)的理解，已經(jīng)落后于情緒的變化速度了。

所以，對(duì)這次桃李的輿情危機(jī)，我并不意外。

某種程度上，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“品牌失格時(shí)代”。

過去，品牌只要邏輯清晰、賣點(diǎn)明確就足夠；但現(xiàn)在，公眾對(duì)品牌的要求不僅限于產(chǎn)品力，還包括表達(dá)方式、價(jià)值判斷甚至情緒分寸。

一旦你說話的語氣、立場(chǎng)、措辭、語境處理跟不上環(huán)境變化，就容易被認(rèn)為“不適配”“不可靠”“不該這么說”。

這就是“失格”：品牌在表達(dá)、姿態(tài)、情緒判斷等方面，已經(jīng)不再符合當(dāng)前輿論場(chǎng)對(duì)它的角色規(guī)范和身份期待。

二

坦白說，看到桃李面包、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告時(shí)，我內(nèi)心也是有些不快，但也不至于怒發(fā)沖冠、口誅筆伐。

如果我們把這個(gè)廣告放在10年前，這頂多就是個(gè)有些瞎的廣告，上升不到公共輿情的層面。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子感受一下：

boss直聘在5年前的廣告，文案是個(gè)雙關(guān)梗：「因?yàn)楣驹谥嘘P(guān)村，放在買在燕郊，他就跳了」。乍一看以為是跳樓，其實(shí)再說跳槽。這個(gè)雙關(guān)梗放到現(xiàn)在會(huì)非常扎心，比認(rèn)養(yǎng)一頭牛的隱喻有過之而不及。

再來看看10年前騰訊SNG市場(chǎng)部為QQ校園行活動(dòng)做的推廣H5。畫面不僅在暗示當(dāng)年的優(yōu)衣庫試衣間事件，而且文案「讓男生丟掉紙巾，讓女生丟掉黃瓜」，放在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，估計(jì)會(huì)被打拳，可能官媒都可能出場(chǎng)痛批。

有個(gè)成語叫：時(shí)過境遷。不同的時(shí)間窗口，不同的社會(huì)環(huán)境，社會(huì)的情緒也不一樣。

10年前的大環(huán)境上行期，人們看到這種廣告會(huì)會(huì)心一笑

5年前，人們可能看到這個(gè)廣告會(huì)聳聳肩，表示無奈；

現(xiàn)在，年輕人找不到工作，中年人大量失業(yè)，即使有工作的打工人也在經(jīng)歷外部?jī)?nèi)卷，心理內(nèi)耗。

總之現(xiàn)在大家都不容易，社會(huì)情緒也確實(shí)變得越來越敏感，也越來越脆弱了。

三

我暫且把這種狀態(tài)形容為一個(gè)類似“情緒的青春期”：表達(dá)欲強(qiáng)烈，容易被激發(fā)，也容易反彈；每一個(gè)外部刺激，都可能引發(fā)強(qiáng)烈而放大的情緒反應(yīng)。

這個(gè)時(shí)候，社交平臺(tái)上的傳播效率，不再取決于信息密度，而取決于情緒強(qiáng)度——每一條廣告、每一個(gè)用詞，都可能變成一場(chǎng)公共情緒的投射觸發(fā)點(diǎn)。

品牌廣告中常見的一句話是：“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸本公司所有?！?/p>

在今天的傳播環(huán)境中，廣告的解釋權(quán)早已從品牌手中轉(zhuǎn)移到用戶手里，品牌只能負(fù)責(zé)發(fā)聲，而沒法控制信息被理解的方式。

在所謂的“下行期”，焦慮蔓延、身份認(rèn)同不斷重塑，個(gè)體對(duì)表達(dá)的需求越來越迫切，但卻又找不到穩(wěn)定、合適的出口。

廣告、營(yíng)銷、公關(guān)這些原本用于商業(yè)意圖的傳播方式，開始承擔(dān)起越來越多非商業(yè)性的社會(huì)功能。

說得直接一點(diǎn)，一個(gè)有一定認(rèn)知度的品牌，一句話說得是否合適，已經(jīng)不只是一個(gè)市場(chǎng)傳播問題，而是被公眾視為立場(chǎng)表達(dá)；一個(gè)文案能不能出圈，往往取決于它是否觸發(fā)了情緒認(rèn)同，或者情緒反彈。

這種變化極其微妙，也確實(shí)存在。

它意味著：品牌說話這件事，不只是純粹的商業(yè)傳播，也被當(dāng)做了一種公共表達(dá)。

你說了什么，怎么說，站在誰那邊，是否踩中了某種群體的情緒敏感區(qū)——這些都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被放大、解構(gòu)、轉(zhuǎn)義，并重新定義為品牌的“社會(huì)態(tài)度”。

這也解釋了為什么近年來看似“翻車”的品牌越來越多：他們并沒有說得更離譜，只是公眾對(duì)品牌的“非商業(yè)期待”越來越高了。

比如最近，“最快女護(hù)士”張水華在哈爾濱馬拉松賽后因其言論引發(fā)廣泛討論，其簽約品牌361度也因此被卷入進(jìn)來。

從商業(yè)視角看，361度屬于被動(dòng)躺槍，它沒有主動(dòng)表達(dá)立場(chǎng)，沒有做出爭(zhēng)議行為，合作解除也聲明為“基于雙方發(fā)展階段的協(xié)商結(jié)果”。

這就是商業(yè)傳播“社會(huì)化”的真實(shí)例子——品牌并沒有主動(dòng)參與表達(dá)，卻被動(dòng)承擔(dān)了表達(dá)責(zé)任。

品牌在公眾眼中，已經(jīng)不僅僅承擔(dān)商業(yè)功能，還得講立場(chǎng)、表態(tài)度，綁定“正確的”社會(huì)價(jià)值觀——不然，很容易就被判“失格”。

四

在這個(gè)語境下，品牌如果忽視這一點(diǎn)，依然用過往“情緒喚醒-促發(fā)轉(zhuǎn)化”的邏輯去看待今天的用戶，往往會(huì)在不知不覺中，被推向情緒的對(duì)立面。

這也倒逼品牌重新思考：在不同發(fā)展階段，到底能說什么、又該怎么說。

我們可以把一個(gè)品牌的發(fā)展階段，大致分成三個(gè)階段：

第一階段，是從0到1的起量階段。

這時(shí)候品牌很小，用戶也有限，最關(guān)鍵的是“被看到”和“被記住”。所以流量打法、差異化文案、出圈的創(chuàng)意，很合理，甚至越極端越有效。

第二階段，是從 1 到 10 —— 專家品牌。

這個(gè)階段，品牌開始擁有了一批穩(wěn)定的用戶，也初步建立了自己的品類標(biāo)簽、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和視覺體系。

第三階段，是從 10 到 100 —— 國(guó)民品牌或信仰品牌。

體量上來了，品牌的動(dòng)作不再只是“被看見”，而是“被認(rèn)可”和“被信賴”。你的一舉一動(dòng)，不只是廣告，而是社會(huì)敘事的一部分。這時(shí)候，你講的是價(jià)值觀，是對(duì)時(shí)代的一種回應(yīng)。像蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉，都處于這個(gè)階段。

第一階段的品牌說什么基本沒人關(guān)注，第三階段的品牌，已經(jīng)是成熟的品牌，很少出現(xiàn)這種情況。

最多犯錯(cuò)的基本都在第二階段。

因?yàn)閺倪@個(gè)階段開始，品牌就會(huì)逐漸被用戶“盯上”，但是大多數(shù)企業(yè)依然保持第一階段的營(yíng)銷舊習(xí)。

什么意思？

當(dāng)你還只是一個(gè)小眾品牌時(shí)，外界對(duì)你的期待很低，表達(dá)空間反而會(huì)更寬?？梢坏┠銚碛辛朔€(wěn)固的品牌心智，用戶開始記住你、理解你，甚至愿意為你花錢，你所說的每一句話，就不再只是你自己在說，而是代表了某種品牌立場(chǎng)。

從這個(gè)階段開始，品牌的含義不再只是產(chǎn)品邏輯或生意屬性，而是慢慢具備了社會(huì)屬性。

如果品牌還延續(xù)0到1階段的“強(qiáng)輸出”“靠差異性制造注意力”的傳播方式，就很容易在這個(gè)階段翻車。

這也是為什么很多品牌會(huì)在這個(gè)階段，第一次感受到表達(dá)的阻力——因?yàn)槟阏f的話開始“被聽見”，也開始“被解讀”。

回到桃李面包的這次事件，從公開數(shù)據(jù)來看，桃李面包是一家A股上市企業(yè)，是一個(gè)擁有90億市值，年?duì)I收超60億的企業(yè)，在細(xì)分賽道已經(jīng)是毫無爭(zhēng)議的第一梯隊(duì)龍頭。

這個(gè)體量決定了它必須進(jìn)入更克制、更穩(wěn)重的品牌傳播階段。但它這次的操作，還在玩情緒挑動(dòng)、語義刺激的老把戲，邏輯上屬于流量時(shí)代的“第一階段打法”。

這種反差，本身就構(gòu)成了一種“失格”。

結(jié)果是，你不僅沒吸住人，反而失去了信任。（作者：刀客doc）

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