2018年，奈雪的茶成為業(yè)內(nèi)首家獨(dú)角獸企業(yè)，估值突破60億元，一度風(fēng)光無(wú)兩。

那時(shí)，為吸引其入駐，許多購(gòu)物中心紛紛拋出極具誘惑力的條件：不僅將商場(chǎng)入口處最顯眼的黃金鋪位預(yù)留出來(lái)，提供遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平的租金優(yōu)惠，甚至不惜調(diào)整周邊商戶，為其騰出更寬敞的門店改造空間。

2021年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心以34歲的年齡躋身《財(cái)富》“中國(guó)40位40歲以下商界精英”。

短短六年時(shí)間，彭心從零起步，擁有超過(guò)16000名員工，也擁有了和董明珠、俞渝、柳青和薇婭等知名女性相提并論的底氣。

2021年6月底，奈雪的茶搶先登陸港交所，成為了“茶飲第一股”。

然而新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，不過(guò)幾年光景，又是一番滄海桑田的輪換。

在去年年報(bào)出臺(tái)的時(shí)候，相較于頭部茶飲品牌普遍迎來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，奈雪卻意外深陷虧損困境。

2024年，蜜雪冰城穩(wěn)居行業(yè)龍頭，全年?duì)I收高達(dá)248.3億元，凈利潤(rùn)44億元；霸王茶姬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，達(dá)到25.15億元，成為增長(zhǎng)最快的品牌；古茗也保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

奈雪與茶百道成為了難兄難弟——茶百道營(yíng)收同比下降13.8%，凈利潤(rùn)大幅縮水近60%，僅錄得4.72億元。

到今年中報(bào)出臺(tái)的時(shí)候，雪王148.75 億元營(yíng)收及27.18 億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單依舊散發(fā)著金子般的光芒。

曾經(jīng)的難兄難弟——茶百道也獨(dú)自前行，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的。茶百道總營(yíng)收25億元，雖然同比增長(zhǎng)只有4%，但這是基本陣營(yíng)的區(qū)別。況且其利潤(rùn)達(dá)到了3.33億元，同比增長(zhǎng)40%。

奈雪上半年?duì)I收21.78億元，同比下滑14.4%，凈虧損1.19億元。雖然奈雪幾經(jīng)調(diào)整，減虧73%，這塊算是成績(jī)卓然，但卻沒(méi)有改變其再次成為孤獨(dú)的掉隊(duì)者的事實(shí)，同時(shí)也意味著其陽(yáng)春白雪式的敘事模式失靈。

我們先觀察一下雪王的成功軌跡。

在出征海外，把雪王的旗幟插遍全球的同時(shí)，其已經(jīng)完成了對(duì)三四線城市的攻陷，在雪王的5萬(wàn)多家門店中，有一半多都位于三線及以下城市————它們悄無(wú)聲息地滲入縣城街頭、社區(qū)轉(zhuǎn)角，成為小鎮(zhèn)青年日常生活中不可或缺的一部分。

回老家的時(shí)候，環(huán)環(huán)覺(jué)得，吃完午飯后，小侄女給全家人點(diǎn)的奶茶是雪王給小縣城帶來(lái)的甜蜜現(xiàn)實(shí)。

茶百道的扭虧為盈也得益于對(duì)低能級(jí)城市的貢獻(xiàn)。今年前半年，茶百道的門店在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市，占比分別為9%、25%、20%、19%和26%。其中，四線及以下城市門店數(shù)同比增長(zhǎng)9%。

而反觀奈雪，其1300多家直營(yíng)門店中，有500家左右位于一線城市。

同一線城市的租金和人工相比，奈雪的每一次降價(jià)，都如同割肉。

創(chuàng)始之初，因?yàn)閾?dān)憂加盟之后品控的難度，彭心就堅(jiān)定不移地走直營(yíng)路線。她曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)例子，20塊錢和10塊錢一斤的草莓的品質(zhì)是完全不同的，而在加盟店，則無(wú)法保證店家按要求采買20塊錢的草莓。

所以，奈雪在2023年7月才開始放開加盟業(yè)務(wù)，落后于行業(yè)整體速度。

不過(guò)，這幾次走高速，環(huán)環(huán)來(lái)回必在涿州服務(wù)區(qū)的蜜雪買一杯楊枝甘露，因?yàn)檫@家的味道比環(huán)環(huán)喝過(guò)的都好。

環(huán)環(huán)特意問(wèn)了服務(wù)員原因，小哥說(shuō)，可能是因?yàn)樗麄兊臋C(jī)器標(biāo)準(zhǔn)。

或許，別的店的店員可能和食堂阿姨一樣有手抖的毛病。

應(yīng)該說(shuō)，彭心是有情懷的，但也不能說(shuō)雪王所引領(lǐng)的動(dòng)輒萬(wàn)店擴(kuò)張的行業(yè)潮流有什么不當(dāng)。

因?yàn)?，輕資產(chǎn)加盟的雪王和古茗都毫無(wú)爭(zhēng)議的成功了。

或許，品控的一點(diǎn)點(diǎn)差異并無(wú)傷大雅。

今天，奈雪的股價(jià)是1.36港元，股吧里一片失望之聲。

新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

以蜜雪冰城為代表的品牌，或憑借極致性價(jià)比和龐大終端網(wǎng)絡(luò)，或借助鮮明品類定位和高效運(yùn)營(yíng)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

而依靠高端定位和商場(chǎng)資源崛起的奈雪被困于扎根一線的高昂成本中，在消費(fèi)趨于理性的環(huán)境中面臨品牌老化、盈利模型承壓、增長(zhǎng)動(dòng)力不足等系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，在高端定位與直營(yíng)模式的夾縫中陷入了盈利困局。