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周宏騏，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授

最近流行一句話："流量越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越難。"

你是否發(fā)現(xiàn)，即便請了達(dá)人視頻種草、做了直播，銷量依然起起伏伏？

企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，不是投不起內(nèi)容，而是內(nèi)容激不起共鳴，觸動(dòng)不了用戶決策。

今天這篇文章，周宏騏教授將帶你系統(tǒng)理解"短直聯(lián)動(dòng)全域"的10個(gè)商業(yè)本質(zhì)，從這些變化趨勢中找到商業(yè)規(guī)律。

希望能給你帶來啟發(fā)。

01■

新商業(yè)時(shí)代的生態(tài)與趨勢1、新時(shí)代企業(yè)的崛起規(guī)律你有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)本質(zhì)性的現(xiàn)象…為什么在商業(yè)世界中，每隔七八年就會(huì)涌現(xiàn)出新的領(lǐng)軍型企業(yè)？

舉個(gè)例子，近幾年小紅書逐漸成為品牌種草打造爆款，建立心智的關(guān)鍵內(nèi)容平臺(tái)，這無疑是一家新的領(lǐng)軍企業(yè)。

那么，它為何能成為新時(shí)代的企業(yè)和品牌？

我想和大家分享的是，研究新商業(yè)，就是發(fā)掘新時(shí)代的企業(yè)，研究新模式，就是發(fā)掘創(chuàng)新的經(jīng)營方式。

我們可以看到，即使是經(jīng)營平臺(tái)，過去10年也不斷涌現(xiàn)出了創(chuàng)新經(jīng)營方式，還要加上創(chuàng)新的營銷打法，而且打法必須有全盤規(guī)劃，環(huán)環(huán)相扣，并且操作上得細(xì)致入微。

例如貝殼找房平臺(tái)，多年前推出創(chuàng)新的ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)，將房產(chǎn)交易流程拆解為10個(gè)細(xì)分角色，通過規(guī)則劃分分工和傭金共享機(jī)制，打破傳統(tǒng)中介惡性競爭。

但最近還加上了KOS營銷打法，讓上萬個(gè)實(shí)名認(rèn)證的房產(chǎn)線下門店經(jīng)紀(jì)人根據(jù)自身特點(diǎn)個(gè)性化設(shè)計(jì)賬號(hào)人設(shè)和內(nèi)容風(fēng)格，在線上輸出植入“真房源核驗(yàn)碼”的種草內(nèi)容，線上獲客，及時(shí)響應(yīng)，線下完成交易閉環(huán)。既有新模式，又有新打法。

特別值得一提的是，我最近和許多平臺(tái)和頭部MCN機(jī)構(gòu)探討，“AI電商”時(shí)代來臨后，每個(gè)人通過自己專屬的智能體Agent去買機(jī)票，訂酒店，找產(chǎn)品…

而每個(gè)平臺(tái)品牌與工廠都有自己專屬的智能體Agent進(jìn)行對(duì)接，那會(huì)是一個(gè)什么樣的運(yùn)行景象，企業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么樣的經(jīng)營方式與營銷打法？

總之， 新商業(yè)的本質(zhì)是每十年會(huì)出現(xiàn)一批新時(shí)代的企業(yè)，每幾年會(huì)迎來一次經(jīng)營方式革新，而每年的打法都不盡相同。

2、從IP內(nèi)容到交易閉環(huán)，離不開MCN與達(dá)人

如上圖所示，大家看一下這些企業(yè)，無論是用上了IP內(nèi)容運(yùn)營、服務(wù)、數(shù)字營銷，還是DTC、UGC等創(chuàng)新經(jīng)營方式，都離不開MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的深度參與，幫助企業(yè)放大價(jià)值，或進(jìn)一步完成銷售閉環(huán)。

這正是直播短視頻行業(yè)生態(tài)的現(xiàn)狀，滲透到了每一個(gè)新商業(yè)企業(yè)的方方面面，這是時(shí)代的必然。

3、消費(fèi)與平臺(tái)模型的雙重變革

想問大家一個(gè)問題：未來，從今年延續(xù)到明年，平臺(tái)運(yùn)營的新模型和消費(fèi)者決策的新模型是否會(huì)有變化？

先來看消費(fèi)新模型的變化，如下圖所示：

請大家看左上角，是不是發(fā)現(xiàn)如今消費(fèi)者更重視理性比價(jià)，雖然降級(jí)但不降質(zhì)？

同時(shí)，是不是更看重價(jià)值感、可負(fù)擔(dān)的設(shè)計(jì)感、從買“東西”到買“體驗(yàn)與服務(wù)”？更重要的是會(huì)被自己所在圈層文化的消費(fèi)觀引領(lǐng)，以及為價(jià)值觀買單，成為了一組消費(fèi)趨勢。

再來看右下角平臺(tái)和品牌運(yùn)營的變化。你是不是發(fā)現(xiàn)自然流量獲取越來越難？品牌自播比例增加，直播間內(nèi)付費(fèi)投流也在增多，AI生產(chǎn)力和生意閉環(huán)愈發(fā)重要。

我要特別說一點(diǎn)，品牌到了今天，它更重視生意的閉環(huán)。

接下來，我們來看MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)進(jìn)化。如下圖所示：

你是否注意到，MCN機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)的簽約經(jīng)濟(jì)（ 大量簽約或自孵化達(dá)人，只會(huì)簽人，不懂生意 ），開始轉(zhuǎn)向直播電商（ 供應(yīng)鏈型MCN，自薦選品、倉配、客服 ），走東方甄選模式，重視帶貨和供應(yīng)鏈管理。

過去是矩陣賬號(hào)（ 內(nèi)容工廠型 = 標(biāo)準(zhǔn)化腳本 + 低成本拍攝 + SOP流程，快速批量孵化上百個(gè)賬號(hào)，追求規(guī)模流量與CPM收益 ），現(xiàn)在轉(zhuǎn)向做自有DTC品牌+私域（ 達(dá)人本人即品牌，在公域獲客 à 沉淀于企微/小程序復(fù)購，提高利潤率 ）；

過去是垂直內(nèi)容IP孵化型（ 聚焦一個(gè)深度領(lǐng)域，如美妝、母嬰、三農(nóng)、知識(shí)科普等，長期打造可持續(xù)IP而非單純達(dá)人 ），現(xiàn)在加入了垂直更專業(yè)化內(nèi)容，包含醫(yī)學(xué)科普、硬核科技、財(cái)經(jīng)、戶外探險(xiǎn)等高門檻賽道；

過去的整合營銷（ 廣告代理行型MCN，充當(dāng)品牌的外部營銷部，做打包策劃，達(dá)人投放及效果監(jiān)測 ），現(xiàn)在甚至從接單方演變?yōu)槭跈?quán)聯(lián)營的經(jīng)營合伙人模式。

你的機(jī)構(gòu)是不是有向這些方向發(fā)展的趨勢？我們做了很多的調(diào)研，已經(jīng)看到了這些轉(zhuǎn)變的趨勢。

再來看達(dá)人博主的商業(yè)進(jìn)化，如下圖所示：

首先，過去達(dá)人的基礎(chǔ)模式是追求高質(zhì)量內(nèi)容 + 廣告植入（ 廣告內(nèi)容型，以人設(shè)調(diào)性內(nèi)容匹配品牌需求 ），而現(xiàn)在雖仍走廣告內(nèi)容型，但內(nèi)容更加垂直和專業(yè)，因?yàn)閮?nèi)容越來越卷。

再者，過去頭腰部達(dá)人慣用短視頻引流+直播帶貨，在抖音、快手、淘系、拼多多開設(shè)固定直播間，這種模式門檻高，脫穎而出則有限；而現(xiàn)在，大量區(qū)域達(dá)人，縣城直播。

比如我早上五六點(diǎn)鐘就在視頻號(hào)上買魚，從山東沿海到廣西北海，有數(shù)萬人在漁港直播帶貨，進(jìn)入門檻低，從業(yè)者眾多。

我挑選好魚后，他們包裝得好好的，寄到北京、上海、廣州，當(dāng)天就能送達(dá)，只要服務(wù)好，用戶粘性高，可長尾運(yùn)營。

還有，過去的知識(shí)付費(fèi)課程型達(dá)人（ 內(nèi)容溢價(jià)能力強(qiáng) ），輸出系統(tǒng)化專業(yè)知識(shí)（ 如職場、語言、樂器、攝影等 ），并通過社群運(yùn)營、打卡輔導(dǎo)、直播課程提升留存；

現(xiàn)在多半轉(zhuǎn)為售賣解決方案，成為“知識(shí)付費(fèi)+咨詢健身內(nèi)容+代餐餐包”或“家裝教程+施工團(tuán)隊(duì)”。線上線下融合才能盈利，不然掙不到錢。

此外，明星藝人過去式演藝拓展型，你有沒有發(fā)現(xiàn)他們與多元IP結(jié)合的趨勢？同時(shí)，右上角所示的“虛擬IP+跨語種出?！保勺?4小時(shí)跨語種直播，這也是一個(gè)高潛力的發(fā)展方向。

總之，過往的粉絲皆是勛章， MCN與達(dá)人都需要不斷思考升級(jí)。同時(shí)，保持一種極度空杯的心態(tài)，因?yàn)槲覀兯幍男袠I(yè)隨時(shí)可能因新技術(shù)的出現(xiàn)而帶來大的變革。

02■

短直聯(lián)動(dòng)全域的10個(gè)商業(yè)本質(zhì)

在講完環(huán)境與趨勢變化和商業(yè)進(jìn)化之后，我來分享我看到的10個(gè)商業(yè)本質(zhì)：接下來1～2年商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

需要說明的是，從第一點(diǎn)到第六點(diǎn)，還是要重視內(nèi)容領(lǐng)域的流量與互動(dòng)，在內(nèi)容創(chuàng)作上，要一如既往的提高流量和互動(dòng)效率。不過從第七點(diǎn)到第十點(diǎn)，更要把重心放在今天品牌重視的生意和閉環(huán)議題。

如果你一味地追求流量和互動(dòng)，卻無法實(shí)現(xiàn)生意的閉環(huán)，幫不了品牌掙到錢，那么過往的粉絲積累也只能成為無用的勛章。

1、商業(yè)3.0時(shí)代，從精準(zhǔn)連接， 到“持續(xù)對(duì)話”首先，我們來談?wù)劦谝粋€(gè)規(guī)律，我們身處商業(yè)3.0時(shí)代，大家要深刻理解這個(gè)時(shí)代的經(jīng)營操作特征，即人人在線，人人通過社交軟件生活與工作，內(nèi)容與傳播都以數(shù)字化的形式出現(xiàn)。

在商業(yè)3.0時(shí)代，個(gè)體與第三熒幕的手機(jī)成為有機(jī)連體，我們稱為移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)，對(duì)應(yīng)出現(xiàn)了營銷3.0的新營銷組合，如下圖所示，我們聚焦在圖中這個(gè)黃色部分。請大家看一個(gè)例子。

許多商學(xué)院喜歡參加“玄奘之路”的戈壁挑戰(zhàn)賽，這種賽事本身就是一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容，所有認(rèn)同這個(gè)強(qiáng)內(nèi)容的個(gè)體會(huì)通過微信組成社群，社群滾動(dòng)變大會(huì)回來增強(qiáng)賽事內(nèi)容，為了參加一年以后的賽事，就有許多拉練的場景。

在每次練習(xí)的場景中，你可能第一次購買了蛋白粉，第二次請了教練，第三次又買了其他東西…

每一個(gè)強(qiáng)場景，都有可能連接需求，然后連接產(chǎn)生銷售，這就是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)，如下圖所示：

從消費(fèi)鏈路來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場，品牌經(jīng)常能拿到大量免費(fèi)流量，通過短視頻和直播頻繁種草（ 前種草 ），掛上疊加了優(yōu)惠與福利的小黃車，很可能當(dāng)場就能實(shí)現(xiàn)首單拔草轉(zhuǎn)化，這就是精準(zhǔn)連接階段，見下圖。

但是，你有沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變得越來越精明？如今，前種草之后多了一個(gè)叫“深種草”環(huán)節(jié)。

比如推出一款新面膜，若在小紅書上沒有足夠數(shù)量的筆記，尤其是用戶生成的UGC內(nèi)容筆記，而且這些筆記若不能撩撥用戶產(chǎn)生互動(dòng)，不能激發(fā)需求，那就是無效內(nèi)容。

所以，品牌花了比過往更高的獲客成本，自然是希望用戶下了首單后，還能通過長尾運(yùn)營實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)和復(fù)購，獲取用戶的終身價(jià)值（ life-time-value ）。

這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的商業(yè)邏輯，進(jìn)入了與用戶持續(xù)對(duì)話階段，通過持續(xù)對(duì)話深度聯(lián)結(jié)與運(yùn)營用戶。

那么，商業(yè)本質(zhì)的變化是什么？就是從過去高頻觸達(dá)的廣告模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l內(nèi)容互動(dòng)的交互模式。

要能做到持續(xù)對(duì)話，去年普遍使用的內(nèi)容策略是“撩撥力”，就是設(shè)計(jì)能勾起用戶互動(dòng)意愿的內(nèi)容，提出問題，勾引對(duì)話，推動(dòng)頻繁的互動(dòng)。

而今年的內(nèi)容策略轉(zhuǎn)為“激發(fā)力”，就是設(shè)計(jì)能觸動(dòng)讀者情緒，改變認(rèn)知，產(chǎn)生需求，并激發(fā)具體行動(dòng)的內(nèi)容，讀者看了內(nèi)容后表示“我認(rèn)同”，“我很受啟發(fā)”，“我要分享”到“我要去買”。 高激發(fā)力的內(nèi)容是內(nèi)容營銷取得生意閉環(huán)的終極武器。

所以，激發(fā)力至關(guān)重要，它是將需要上升為真正需求的源動(dòng)力。

2、種子圈層，漣漪擴(kuò)散

接下來我們說第二個(gè)商業(yè)本質(zhì)。用個(gè)例子說明。

今年，我購買了兩個(gè)BKT（ 護(hù)腰墊品類 ）產(chǎn)品，去年我曾長時(shí)間猶豫一直沒買。BKT這個(gè)品牌2024年銷售收入25個(gè)億，今年保守估計(jì)可以做60億或更高，從零起步到現(xiàn)在僅用了三年時(shí)間。

那么，我想問一個(gè)問題：這樣一張能夠矯正人體工學(xué)、客單價(jià)168元、薄薄一片且便攜的護(hù)腰墊，其最初的種子人群應(yīng)該是誰呢，也就是哪波人群最痛，最愿意花錢？

從數(shù)據(jù)體量上看，一定是辦公室長時(shí)間久的坐白領(lǐng)人群，但不建議將公司白領(lǐng)作為種子人群？因?yàn)楣镜陌最I(lǐng)通常會(huì)在深度種草階段為了 168 元反復(fù)比較、糾結(jié)。

BKT團(tuán)隊(duì)最初認(rèn)為的是買給孩子的東西，父母一定愿意花錢，于是先打的是孩子人群。但市場證明，最痛的是孕期媽媽。

后來BKT品牌修正了種子人群，轉(zhuǎn)向了備孕媽媽群體，要把BKT放進(jìn)孕期必備用品清單里。而且團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了個(gè)超級(jí)痛點(diǎn)與場景，快生了，老公刷到這個(gè)人體工學(xué)坐墊，說以前坐著腰疼，現(xiàn)在有了這個(gè)坐墊就舒服了。

這個(gè)場景很清晰，抖音又是一個(gè)人群更大的地方，找到一個(gè)小人群的大市場，然后把這個(gè)需求推薦給精準(zhǔn)用戶，單月能賣一個(gè)億。

接下來是圈層內(nèi)部擴(kuò)散，孕期媽媽自己用得好就會(huì)傳播，像生產(chǎn)后在月子中心容易形成人傳人現(xiàn)象，再接下來就是遞進(jìn)擴(kuò)散，從孕期媽媽圈層向外傳播至家中的職場白領(lǐng)，有車一族，銀發(fā)父母，孩童矯正…這種破圈方式，我們稱之為“漣漪擴(kuò)散效應(yīng)”。3、內(nèi)容情緒價(jià)值

現(xiàn)在來講商業(yè)本質(zhì)三：內(nèi)容情緒價(jià)值。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，品牌接下來在設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品的初始，就要思考如何處置入情緒價(jià)值。情緒價(jià)值究竟是什么呢？以我過去兩年關(guān)注的一個(gè)品牌為例。

這個(gè)總部位于瑞士蘇黎世的品牌成立于2011年，為何它能火，并且越來越受歡迎？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們在商品設(shè)計(jì)時(shí)就植入情緒化，能夠深刻傳遞情緒，觸動(dòng)人心。

具體來說，他們在技術(shù)層面讓身體動(dòng)作記憶點(diǎn)成為情緒觸發(fā)器，比如在跑步時(shí)緩震效果帶來的舒適感，鞋子的推進(jìn)感觸發(fā)“進(jìn)步、向上”的心理感受，而鞋子的輕盈帶來足部失重的驚喜感。

此外，還有儀式情緒化。

例如，早期綁鞋帶交叉纏繞“三圈半”設(shè)計(jì)成為高辨識(shí)度的視覺符號(hào)，傳遞專業(yè)獨(dú)特感。

跑步時(shí)牙套部位產(chǎn)生的光影效果，以及每個(gè)人加上APP構(gòu)建社群，通過APP，跑者能看到實(shí)時(shí)熱力圖顯示附近有多少人穿著昂跑，營造“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的歸屬感和社群自豪感。

這個(gè)品牌通過內(nèi)容將情緒價(jià)值滲透到方方面面。

這種營銷3.0時(shí)代出現(xiàn)的新銳品牌，有著與過往不一樣的市場進(jìn)入策略，冷啟動(dòng)階段首先是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并構(gòu)建種子社群，辦理小規(guī)模頻繁的社群活動(dòng)。

先社群后開店，在高線城市開旗艦店，主要的作用是集合點(diǎn)組織活動(dòng)，再通過與KOL深度合作進(jìn)行社交平臺(tái)種草，激發(fā)UGC跟進(jìn)產(chǎn)生更多內(nèi)容。

隨后在主流城市不斷開設(shè)直營店，打造社群共同的陣地。有了勢能后再與代理商合作，在二線城市開設(shè)加盟店，滲透下線市場。

此外，他們根據(jù)APP跑步數(shù)據(jù)生成精準(zhǔn)用戶畫像，像跑步愛好者或時(shí)尚穿搭者畫像，進(jìn)行用戶分層，精細(xì)化運(yùn)營不同用戶群體。

4、熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)

接下來，我們繼續(xù)講第四個(gè)本質(zhì)，移動(dòng)社交經(jīng)濟(jì)下眼球粉塵化，注意力稀缺，品牌要有引爆熱點(diǎn)的能力，而且熱點(diǎn)要持續(xù)不斷，熱度要向外擴(kuò)散。

具體怎么理解？以雷軍造車為例。

2021年雷軍宣布要造車，如上圖左下角所示，全是質(zhì)疑的聲音，但是雷軍與團(tuán)隊(duì)從2021年到2024年的1000多天里，不斷制造熱點(diǎn)，持續(xù)保持熱度，加上達(dá)人矩陣助力加熱，熱度外溢。

引爆熱點(diǎn)后還要能放大情緒，打造“現(xiàn)象級(jí)”熱議，并且持續(xù)熱度。

從預(yù)期到揭秘再到跨越，這些熱點(diǎn)被引爆后能夠不斷反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，改變粉絲的認(rèn)知。最后，小米汽車一開售就賣了10萬臺(tái)，這并非沒有道理。

今天做內(nèi)容有什么不一樣？一旦引爆了現(xiàn)象級(jí)的熱議后，回應(yīng)的內(nèi)容要找到意義上的差異化，就會(huì)撩撥互動(dòng)，互動(dòng)讓品牌的的社交生態(tài)活躍，大規(guī)模高頻的互動(dòng)就會(huì)在社交生態(tài)中創(chuàng)造繁榮。

你一句我一句，他一言你一語，于是雪球就滾動(dòng)起來了，眼球就吸引過來了，就有分享、搜索帶來的免費(fèi)流量，就達(dá)到了外溢效果。

而除了撩撥互動(dòng)外還要有激發(fā)力，激發(fā)力就是內(nèi)容的動(dòng)力學(xué)。具體就是，你要拋出能觸動(dòng)用戶情緒，改變認(rèn)知，產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)容，這些激發(fā)力內(nèi)容是真實(shí)的、能產(chǎn)生共情的。

然而，品牌今年做出的內(nèi)容有意義上的差異、很真實(shí)、有共情、能激發(fā)共創(chuàng)，產(chǎn)生生意閉環(huán)，但如果明年不在意義差異化上創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)審美疲勞，開始無感。

所以品牌當(dāng)下比拼的是內(nèi)容迭代的能力，每年都需要在內(nèi)容上進(jìn)行意義創(chuàng)新、真實(shí)創(chuàng)新、共情創(chuàng)新、共創(chuàng)創(chuàng)新。

接下來我問大家，你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年不管是抖音還是小紅書，都開始談心智營銷，重新回到用心智營銷貫穿與沉淀用戶心智資產(chǎn)。

為什么？因?yàn)樵S多網(wǎng)紅品牌一直通過硬廣與福利實(shí)現(xiàn)交易，但在消費(fèi)者心智中沒有印記，對(duì)品牌聯(lián)想一片空白，形成不了品牌拉動(dòng)。當(dāng)下品牌要做的就是讓用戶一想到你時(shí)，有清晰的集體聯(lián)想。

舉個(gè)例子，如果你家的小孩突然感冒，你要在美團(tuán)或京東上買藥，你第一個(gè)想到的會(huì)不會(huì)是三九感冒靈？這就是心智資產(chǎn)的力量。

然而，心智營銷必須逐步積累更多的印記，三九感冒靈通過巨量洞察、靈犀洞察等工具，不斷找到更多心智的差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且這些差異點(diǎn)是有撩撥力的，并且能夠激發(fā)目標(biāo)客群的興趣。從發(fā)掘新的心智差異點(diǎn)出發(fā)，再創(chuàng)作內(nèi)容，再放大，最后度量，這是一套操作邏輯。

5、心智營銷，貫穿與沉淀心智資產(chǎn)接下來我們來看第五點(diǎn)商業(yè)本質(zhì)心智營銷。

我們把下圖中講的5點(diǎn)集成為品牌故事。

首先，認(rèn)知和情感層面，即在認(rèn)知上掌握品類定義權(quán)，并設(shè)計(jì)超級(jí)符號(hào)。

在情感上掌握人設(shè)表達(dá)，風(fēng)格塑造，產(chǎn)生情緒價(jià)值與情感共鳴。

我們用一個(gè)例子來講，當(dāng)你聯(lián)想到可樂時(shí)，如果從視覺認(rèn)知角度來說，會(huì)想到紅色的罐子。在情感印記上，你可能會(huì)想到充滿歡樂的情感氛圍。

其次，在理性層面，你可能會(huì)覺得它使用起來很安全。再者，行為與價(jià)值觀層面。

聯(lián)想可樂的使用場景，會(huì)想到口渴時(shí)暢飲場景。在價(jià)值觀身份認(rèn)同層面會(huì)聯(lián)想到一種自由自在的自我表達(dá)方式。

像可口可樂這種成功貫穿用戶心智的品牌，給我們的啟示是，我們需要將這些元素重新梳理，每一種元素都有挖掘其差異化心智的機(jī)會(huì)，找到一組有差異化的心智，去組織成一個(gè)品牌故事。

通過內(nèi)容與互動(dòng)深入沉淀在消費(fèi)者心智中。并且，這個(gè)品牌故事需逐年進(jìn)行升級(jí)，和消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新生活方式同頻共振。

過去，我們慣常的做法是羅列諸多產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。然而，傳遞的信息太多太雜，消費(fèi)者難以銘記。當(dāng)下，操作消費(fèi)者心智，是在消費(fèi)者心中形成一組感知價(jià)值，切記，信息Less is More（ 少就是多 ）。

舉個(gè)例子，比如BKT護(hù)腰墊，你能記住什么？從理性價(jià)值外圍而言：

第一，六大專利肯定記不住，但沒有這個(gè)背書也不行，顯得不科學(xué)。 第二，你覺得這個(gè)戳不戳心？只需人體工學(xué)椅1/10的價(jià)格就能緩解腰痛，不用買整把椅子，主打理性性價(jià)比。 第三，矯正形體，也很理性。 第四，隨時(shí)可以拿著走，很輕，不到半公斤等，場景化買點(diǎn)也很打動(dòng)。這些均屬于理性的價(jià)值點(diǎn)。

那這些理性的價(jià)值點(diǎn)如何整合為一個(gè)，最終一擊，就能擊穿用戶心智的點(diǎn)？這就需要在核心概念上提煉出一個(gè)感性的元素。

比如用“為你撐腰”，再加上瞄準(zhǔn)目標(biāo)種子人群的場景進(jìn)行加持，比如孕婦使用場景。再邀請名人進(jìn)行加持，像楊冪的出現(xiàn)，就能在整個(gè)邏輯鏈條中貫穿消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生強(qiáng)印記。

6、駕馭AI，賦能內(nèi)容效率

來看商業(yè)本質(zhì)本質(zhì)第六點(diǎn)。站在現(xiàn)在預(yù)看三年后AI滲透到生活與工作的強(qiáng)場景，每個(gè)人的手機(jī)里打開都會(huì)有一個(gè)智能體Agent助手，它會(huì)在全網(wǎng)看你的活動(dòng)，通過你社交互動(dòng)了解你，每天提供情緒價(jià)值，還能全網(wǎng)幫你解決問題。

請大家看一下這張圖，這是我上個(gè)月在大阪世博會(huì)拍的，日本人畫的。如下圖所示：

在未來的世界里，一個(gè)人駕駛一輛會(huì)飛的車，與他形影不離的是他自己專屬的具身智能體，但智能體“軟能力（ 通過數(shù)字化執(zhí)行任務(wù) ）”可能大于“硬能力（ 通過物理手段執(zhí)行任務(wù) ）”。

我想說的是，我們目前還處在第一與第二階段，人與人之間的協(xié)作，或人找智能體協(xié)助，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始人與Agent智能體的協(xié)作，不管智能體是基于 Stable Diffusion 做視頻，還是基于 Midjourney做圖文，本質(zhì)上它們都是AI軟件被界面化成智能體。

接下來，你的專屬智能體一旦出現(xiàn)，它會(huì)主動(dòng)找到你，主動(dòng)告訴你，他還能幫你些什么。

直到最后一個(gè)階段，個(gè)體的智能體Agent與各個(gè)企業(yè)端的智能體Agent實(shí)現(xiàn)自動(dòng)對(duì)接。并且，企業(yè)端的智能體背后將有一個(gè)我們稱之為AOS的全新AI時(shí)代操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)會(huì)將所有合作伙伴的智能體聯(lián)結(jié)在一起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)立體化協(xié)作。

所以很多人會(huì)問，未來AI電商出現(xiàn)后，還需要流量嗎，還需要達(dá)人撩撥與激發(fā)的內(nèi)容去完成商業(yè)閉環(huán)嗎？2028 年將是關(guān)鍵的決戰(zhàn)時(shí)刻，A2A（ 智能體對(duì)接智能體 ）造就的新時(shí)代會(huì)出現(xiàn)大量新的商業(yè)機(jī)會(huì)與創(chuàng)新企業(yè)。

7、興趣電商,外溢效果

接下來我們來講第7個(gè)商業(yè)本質(zhì)。我不曉得你在抖音上掙錢了沒有？但毋庸置疑，品牌必須在這個(gè)最大的內(nèi)容平臺(tái)上做好布局。

今天，新品起盤，開始冷啟動(dòng)，首先就要選好主渠道（ 通常是抖音 ），接下來馬上要想好模式，要有全域全盤思維。

如果墻內(nèi)開花（ 抖音種草，提高貨架滲透率，產(chǎn)生漣漪擴(kuò)散效應(yīng)，但利潤微博 ），那若要在墻外香，要外溢到抖音之外的哪些場域能帶來更好的利潤？

例如BKT是外溢到天貓或線下渠道讓生意閉環(huán)，助聽器是外溢到線下門店，藥品是通過O2O及時(shí)商業(yè)外溢，女性維生素軟糖是外溢到線上貨架電商，總之，我們需提前深入思考業(yè)務(wù)布局。

8、激發(fā)搜索

好的內(nèi)容會(huì)激發(fā)搜索，今天的用戶在搜索時(shí)顆粒度很細(xì)，除了用產(chǎn)品，具體痛點(diǎn)，還會(huì)用使用場景，使用方式…來進(jìn)行搜索，而這些搜索暗藏的買點(diǎn)，如果通過數(shù)據(jù)分析洞察，就有可能找到水面下的爆品寶藏線索。

我用這個(gè)例子講解，具體如下圖所示：

這個(gè)案例中，做沖鋒衣的品牌種了很多草，于是消費(fèi)者，尤其是種子用戶，感到被這些種草內(nèi)容觸動(dòng)，他們會(huì)主動(dòng)上來搜索。

事實(shí)上，搜索是有買點(diǎn)的。他們的搜索詞非常細(xì)致，過去的季節(jié)只有四季，現(xiàn)在每個(gè)季節(jié)還有細(xì)分。再看場景，他們甚至連出游、出片的場景都區(qū)分開，這非常重要。

其次，賣家總覺得消費(fèi)者購買沖鋒衣是為了在山頂上使用，其實(shí)他們更多是在山腳下使用。

例如上海消費(fèi)者會(huì)覺得深冬戶外非常寒冷，得穿厚，但到了室內(nèi)又是另一個(gè)溫度，此時(shí)脫掉沖鋒衣后又覺得冷。

所以最后，品牌把沖鋒衣做成兩件套，到室內(nèi)可以把外面這件脫掉，保留里面那一套。

這只是一種場景，圍繞在十幾二十個(gè)場景，制作了1,400個(gè)場景超級(jí)小內(nèi)容，每一個(gè)小內(nèi)容都包含具體的場景、細(xì)致的風(fēng)格和精準(zhǔn)的痛點(diǎn)，觸達(dá)用戶、引出搜索、分析真實(shí)需求，再縮小范圍設(shè)計(jì)精準(zhǔn)產(chǎn)品。

通過這些小場景，小博主們每周上新50篇內(nèi)容，不斷滾動(dòng)更新，并且通過數(shù)據(jù)返工提升內(nèi)容再投流。

今天的品牌已經(jīng)與平臺(tái)深度合作，通過買點(diǎn)數(shù)據(jù)倒推回去進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷、長尾運(yùn)營。

此外，還有一個(gè)要點(diǎn)，即選對(duì)品（ 性感商品 ），找對(duì)人（ 目標(biāo)客群 ），說對(duì)話（ 對(duì)的內(nèi)容加匹配的達(dá)人 ）。

9、突圍機(jī)會(huì)無處不在

如上圖所示，你看這個(gè)番茄品牌，僅用3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了10億的銷售額。細(xì)究其成功之道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)8000萬的寶媽群體，它精準(zhǔn)聚焦于805萬孕期寶媽目標(biāo)用戶，建立起品牌認(rèn)知后，策略更為獨(dú)到。

觀察其產(chǎn)品定位，價(jià)格并不便宜，它避開了蔬菜類別，選擇以水果作為心智定位來提升溢價(jià)。

更重要的是，85%的銷售渠道集中在線下，它利用線上積累的聲量，成功撬動(dòng)BD線下渠道的合作。

一旦渠道打通，數(shù)據(jù)回傳時(shí)便顯現(xiàn)出不同城市消費(fèi)者的差異化需求。你看，它根據(jù)回傳數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整每個(gè)地域的產(chǎn)品、內(nèi)容和合作的達(dá)人話術(shù)，確保每個(gè)店周圍幾公里基于位置服務(wù)LBS技術(shù)精準(zhǔn)觸達(dá)。

所以，商業(yè)成功的關(guān)鍵在于精細(xì)化運(yùn)營，只有這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

10、品牌爭奪流量

以上圖中貝殼找房這家企業(yè)為例，讓1萬名原本在門店的“坐商型”經(jīng)紀(jì)人，上線成為了KOS，每個(gè)人依據(jù)自己的個(gè)性特色開賬號(hào)，輸出具有干貨及真房源驗(yàn)證碼的內(nèi)容。

他們會(huì)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)如何不斷提升自己輸出的內(nèi)容水平、線上獲客，迅速響應(yīng)，線下承接服務(wù)。

在其模式中，選拔、培養(yǎng)、淘汰機(jī)制環(huán)環(huán)相扣，他們有一套持續(xù)運(yùn)作的評(píng)分與管理機(jī)制。

因此，我要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)越來越多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不斷被培養(yǎng)出來，而且跨到別的以人力密集為主的行業(yè)，驅(qū)動(dòng)越來越多的服務(wù)人員成為KOS，我們的直播短視頻生態(tài)系統(tǒng)中將涌入更多達(dá)人從業(yè)者。

我想指出的是，當(dāng)各行各業(yè)，如餐飲等各式服務(wù)業(yè)都加入進(jìn)來后，將有更多人進(jìn)入我們的生態(tài)系統(tǒng)，這意味著越來越卷。

結(jié)語：

新商業(yè)時(shí)代的迭代速度遠(yuǎn)超想象，每十年就有新領(lǐng)軍企業(yè)涌現(xiàn)，每幾年經(jīng)營方式便會(huì)革新，每年?duì)I銷打法更是不斷變化。

從商業(yè) 3.0 時(shí)代的 “持續(xù)對(duì)話”，到借種子圈層實(shí)現(xiàn) “漣漪擴(kuò)散”，再到內(nèi)容需注入情緒價(jià)值、打造熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)，以及通過心智營銷沉淀品牌資產(chǎn)、用 AI 賦能內(nèi)容效率，這六點(diǎn)本質(zhì)聚焦內(nèi)容流量與用戶互動(dòng)，核心是讓內(nèi)容從 “撩撥” 走向 “激發(fā)”，真正觸動(dòng)用戶決策。

而興趣電商外溢、挖掘搜索背后的爆品線索、精細(xì)化突圍找準(zhǔn)種子人群、推動(dòng)從業(yè)者轉(zhuǎn)型 KOS 爭奪流量這四點(diǎn)，則直指生意閉環(huán)，為品牌實(shí)現(xiàn)利潤增長提供了切實(shí)路徑。

未來，“AI 電商” 時(shí)代的 A2A 模式雖會(huì)帶來新變革，但當(dāng)下唯有抓住內(nèi)容、用戶與全域運(yùn)營的核心，保持空杯心態(tài)，緊跟趨勢迭代，做好精細(xì)化運(yùn)營，才能在商業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，找到屬于自己的增長密碼。

以上就是我今天分享的內(nèi)容，謝謝大家。

來源 | 筆記俠

出品 | 餐飲O2O

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