紅利消失，增長(zhǎng)放緩，集體補(bǔ)課。

作者 | 麻花（北京）

前幾年一路狂飆的本土美妝，今年上半年都到了「急剎車(chē)」或「轉(zhuǎn)燈」時(shí)刻。

珀萊雅上半年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.21%到53.6億元，凈利潤(rùn)同比增加13.8%到7.99億元。盡管這成績(jī)依然讓它穩(wěn)居本土第一，但從2022年到2024年，它的上半年?duì)I收增速一直保持在30%+，凈利潤(rùn)增速也從未下過(guò)30%，到今年，增長(zhǎng)顯然放緩了很多。

人們一直擔(dān)心珀萊雅集團(tuán)太過(guò)于依賴珀萊雅單品牌，現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題成真了。從2020年主打「早C晚A」的概念以來(lái)，珀萊雅單品牌已經(jīng)以雙位數(shù)的增幅狂飆了5年，貢獻(xiàn)了集團(tuán)超7成的營(yíng)收，但沒(méi)有品牌能一直保持高速增長(zhǎng)，今年上半年，珀萊雅單品牌營(yíng)收同比下滑0.1%，直接導(dǎo)致了整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)乏力。這番成績(jī)下，它的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天下滑了7.59%。

「榜眼」上美集團(tuán)很可能在今年成為本土第二個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的美妝企業(yè)，但它也有自己的隱憂。盡管它營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別是16%和30.7%，但在2024年上半年，這兩個(gè)數(shù)字分別是120.7%和308.7%。它同樣被困于太過(guò)依賴主品牌且主品牌遇到天花板——韓束去年同期的營(yíng)收增速是184.7%，今年上半年直接降速了14.3%。

本土美妝里的頭部企業(yè)幾乎各有各的難：陷入輿論風(fēng)波的巨子生物營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速腰斬，貝泰妮、華熙生物和福瑞達(dá)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)則紛紛下滑。

你也許已經(jīng)察覺(jué)到了今年的美妝生意有多難做：商場(chǎng)里的絲芙蘭，可能是首層里客流最少的店鋪；線上的大促，商家已經(jīng)開(kāi)始直接送正裝而不是小樣……根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025 年上半年限額以上單位化妝品類商品零售額達(dá) 2291 億元，同比僅增長(zhǎng)2.9%。

行業(yè)趨勢(shì)外，我們還從本土美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)里發(fā)現(xiàn)了另一些跡象——它們中有不少都開(kāi)始控制甚至削減銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支：華熙生物把它的銷(xiāo)售費(fèi)用從去年同期的11.79億元，減少到了今年上半年的8.07億元，降幅高達(dá)31.44%。

伴隨著天貓、抖音兩大平臺(tái)美妝品類的崛起，線上渠道曾經(jīng)是本土美妝企業(yè)彎道超車(chē)外資前輩，用更新穎的產(chǎn)品概念和形態(tài)、以及更有吸引力的價(jià)格，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。但當(dāng)以價(jià)格戰(zhàn)為主的線上營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越同質(zhì)化、線上流量也越來(lái)越貴的時(shí)候，線上紅利已然消失殆盡。

在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，本土美妝都需要在一個(gè)紅利稀薄的環(huán)境里渡劫，它們也需要在這個(gè)過(guò)程里，把過(guò)去抄近路落下的其他功課，都給補(bǔ)起來(lái)。

線上紅利消失，它們開(kāi)始算賬了

在「新消費(fèi)」還是個(gè)褒義詞、線上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也還沒(méi)有那么白熱化時(shí)，本土美妝當(dāng)然可以趁著流量紅利、以較小的代價(jià)猛拉一波增長(zhǎng)。但隨著做爆款、做大促的動(dòng)作越來(lái)越趨于同質(zhì)化，線上流量的成本越來(lái)越高，玩家們就不得不為之付出超高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率。

沒(méi)有企業(yè)比完美日記母公司逸仙電商在這方面栽的跟頭更大。作為美妝線上打爆款的「老前輩」，它最先享受流量紅利，但隨著同行們開(kāi)始抄作業(yè)，它的數(shù)據(jù)也變得難看起來(lái)：由于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇同質(zhì)化嚴(yán)重，它的營(yíng)收從2021年起開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這期間它的毛利率在65%-75%之間，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率卻一直在60%以上，甚至一度到接近70%的水平，最終不得不每年都以虧損收?qǐng)觥?/p>

如今到了其他企業(yè)來(lái)算這筆營(yíng)銷(xiāo)賬的時(shí)候。

從2022年上半年到2025年上半年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用率從43.63%增加到了49.59%，以其73.38%的毛利率來(lái)計(jì)算，意味著它賣(mài)爆款面霜、精華、面膜賺到的錢(qián)，有2/3要拿去打廣告做促銷(xiāo)。

不只是珀萊雅，在本土美妝頭部企業(yè)中，銷(xiāo)售費(fèi)用率超過(guò)40%的比比皆是。韓束依然穩(wěn)坐抖音美妝每個(gè)月的GMV第一品牌，代價(jià)是，上美「銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占集團(tuán)收入百分比」在2025年上半年已經(jīng)到了56.9%。坊間還流傳著一些說(shuō)法，稱隨著流量成本越來(lái)越高，快抖上的各種白牌會(huì)犧牲80%的營(yíng)收用來(lái)買(mǎi)流量。

很難判定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比算合理，但做個(gè)對(duì)比，穩(wěn)坐全球「一姐」的歐萊雅集團(tuán)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比一直在30%-35%左右。銷(xiāo)售費(fèi)用比一旦過(guò)高，侵占的不只是企業(yè)的盈利能力，還可能是本該投入到產(chǎn)品研發(fā)和組織建設(shè)上的錢(qián)，更可能消磨的，則是不追求一時(shí)銷(xiāo)量、愿意打磨好產(chǎn)品的耐心。

除了明面上的營(yíng)銷(xiāo)賬，本土美妝企業(yè)也需要思考，單純靠線上價(jià)格戰(zhàn)以及大V帶貨帶起來(lái)的，到底是價(jià)格力還是品牌力。畢竟前者更簡(jiǎn)單粗暴好量化，解決的是消費(fèi)者「買(mǎi)不買(mǎi)」的問(wèn)題，「品牌力」很難短時(shí)間內(nèi)被衡量，解決的卻是「愛(ài)不愛(ài)」的問(wèn)題——只有到「愛(ài)不愛(ài)」這一步，才能去談是否和消費(fèi)者建立了情感連接、有信任基礎(chǔ)，才能寄希望于無(wú)論預(yù)算多少，消費(fèi)者依然會(huì)對(duì)你復(fù)購(gòu)復(fù)購(gòu)再?gòu)?fù)購(gòu)。

在對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)方式方法的反思里，華熙生物是聲勢(shì)最浩大的一個(gè)。

伴隨上半年銷(xiāo)售費(fèi)用超30%的降幅，它在年中報(bào)里寫(xiě)到，「公司在各個(gè)平臺(tái)的基于價(jià)格促銷(xiāo)的投流已經(jīng)停止，希望……獲得更高的投放獲客模型」，「公司高度重視在小紅書(shū)、微信等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)域與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，通過(guò)深耕品牌建設(shè)、建立信任關(guān)系」。

中國(guó)商報(bào)則援引華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人的一段思考，稱過(guò)去公司在投放上更側(cè)重以銷(xiāo)售額為單一核心指標(biāo)，依賴大規(guī)模流量投放、價(jià)格促銷(xiāo)投流以及頭部KOL推廣等相對(duì)粗放的模式，缺乏對(duì)品牌內(nèi)核與消費(fèi)者深度互動(dòng)的重視。

已經(jīng)有多家頭部企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變得謹(jǐn)慎起來(lái)。上美的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占比從24年同期的57.6%下降到了56.9%（盡管這數(shù)字還是非常高），巨子生物今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)21.7%的同時(shí)，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用的同比增速控制在了18.7%，水羊股份上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用同比下滑了7%，就連逸仙電商今年前兩季度的銷(xiāo)售費(fèi)用率，也分別同比下滑了兩三個(gè)百分點(diǎn)。

但也有企業(yè)還在繼續(xù)加大對(duì)線上流量的投入。今年上半年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.8%到17.7億元的丸美生物，銷(xiāo)售費(fèi)用增加了39.31%到10億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率提升到了56.5%。

丸美在財(cái)報(bào)和電話溝通會(huì)上提到，「激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要充足的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，要全力搶占份額，也要嚴(yán)守盈利紅線」，而在解釋為什么在流量成本高企下還要加大投入時(shí)，丸美則認(rèn)為，核心源于抖音平臺(tái)流量分配邏輯。

它表示：「當(dāng)前平臺(tái)（抖音）力推全域推廣模式，全域推廣更注重商家自有流量池（即5A人群資產(chǎn)）的積累，商家生意表現(xiàn)越好，平臺(tái)分配的流量越多……基于這一認(rèn)知，品牌即便在流量爭(zhēng)奪激烈的環(huán)境下，仍堅(jiān)持通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容投放擴(kuò)大人群資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了流量池的不錯(cuò)增長(zhǎng)�！�

增長(zhǎng)的確是不錯(cuò)的。丸美生物上半年30%+的增速，在頭部企業(yè)中僅輕微落后于毛戈平，但代價(jià)是，它的凈利潤(rùn)增速?gòu)娜ツ晖诘?5.1%放緩到了5.2%。

抄近路后，本土美妝齊補(bǔ)課

如果說(shuō)本土美妝企業(yè)通過(guò)猛攻線上獲得了短暫的高增長(zhǎng)，那現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段，或許是它們把抄近路落下的功課補(bǔ)回來(lái)的時(shí)候。

不少本土品牌依賴于線上的高增長(zhǎng)，有著高到完全偏科的線上占比——2025年上半年，珀萊雅和上美的線上營(yíng)收占比分別到了95.4%和92.7%。但如今，部分本土品牌正在重估線下帶來(lái)的情感連接和體驗(yàn)價(jià)值。

今年的天貓金妝獎(jiǎng)上，淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車(chē)行業(yè)總經(jīng)理激云提到，他們發(fā)現(xiàn)美妝品牌的建設(shè)在今年更加回歸傳統(tǒng)，比如很多品牌開(kāi)始重新投電梯媒體、投大曝光媒體，重新裝修自己的線下店，并把它們做成大型體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者傳遞更清晰的品牌形象，增加消費(fèi)者認(rèn)同。

多放精力在線下、多傳遞品牌形象而不是價(jià)格認(rèn)知到底能帶來(lái)什么？上半年美妝行業(yè)唯一的全優(yōu)生毛戈平或許更有發(fā)言權(quán)。

2025年上半年，毛戈平的營(yíng)收同比增加了31.28%到25.88億元，凈利潤(rùn)同比增加36.11%到6.7億元，毛利率為84.2%，幾個(gè)數(shù)據(jù)與它24年的表現(xiàn)基本持平。這意味著已經(jīng)有一定基數(shù)的它，既沒(méi)有放慢增速，也沒(méi)有受到美妝大盤(pán)勢(shì)弱的影響。

「換頭大師」毛戈平本人固然是最好的招牌，但它還有一塊過(guò)硬招牌在于，當(dāng)別家只在財(cái)報(bào)中只言片語(yǔ)提到線下建設(shè)時(shí)，毛戈平會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)它在全國(guó)120多個(gè)城市的商場(chǎng)中400多個(gè)專柜和數(shù)千名美妝顧問(wèn)。這個(gè)配置讓它能通過(guò)產(chǎn)品展示和試用，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，以及對(duì)美妝來(lái)說(shuō)最重要的——使用手法。

目前，毛戈平線上線下渠道占比接近于1:1，且線下渠道的毛利率和復(fù)購(gòu)率都高于線上。更平衡的渠道分配，以及對(duì)品牌理念傳達(dá)和產(chǎn)品體驗(yàn)的重視，也許正是它能繼續(xù)保持良性增長(zhǎng)的原因之一。

更多本土玩家們確實(shí)開(kāi)始回過(guò)頭來(lái)重視線下和品牌建設(shè)了。

一位接近品牌方的渠道商則告訴《窄播》，包括華熙生物在內(nèi)的美妝品牌，今年都在把線下店列入發(fā)展重點(diǎn)，在他們看來(lái)，線下店的獨(dú)特價(jià)值在于可以做私域、做服務(wù)、拉復(fù)購(gòu)，建立自己的渠道。

貝泰妮則在強(qiáng)調(diào)它的OMO（Online-Merge-Offline）模式，即通過(guò)線下直營(yíng)店提供皮膚檢測(cè)、咨詢等體驗(yàn)服務(wù)，再轉(zhuǎn)化為線上私域流量并引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

珀萊雅尚未在線下有太多大動(dòng)作，但它任命了新的首席營(yíng)銷(xiāo)官果小，這位新CMO在消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著10多年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，曾先后擔(dān)任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，以及泡泡瑪特和蕉下的CMO。

珀萊雅在早期靠強(qiáng)銷(xiāo)售起家，2020年前后又靠高線上投入實(shí)現(xiàn)奇襲，如今果小的加入，被業(yè)內(nèi)人士解讀為它未來(lái)會(huì)從做營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向做品牌。

果小主導(dǎo)過(guò)泡泡瑪特和蕉下的品牌升級(jí)，他曾在2023年接受自媒體剁椒采訪時(shí)表示，如今流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越差，需要從營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中挪一部分到做品牌上，而在2024年和《窄播》的交流中，他提到當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)有條件有體量做品牌的企業(yè)很多，但認(rèn)可品牌價(jià)值的并不多，但「做品牌」幾乎是一個(gè)品牌能長(zhǎng)久活下去的唯一方式。

實(shí)際上，果小的加入只是珀萊雅組織變動(dòng)中的一個(gè)。近期它還充實(shí)了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，引入了多個(gè)具有國(guó)際美妝巨頭背景的研發(fā)人才，包括首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq等。

眼看主品牌增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拿缞y企業(yè)們，也紛紛重視起了對(duì)品牌矩陣的重視。珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠在2024年的營(yíng)收首次破10億，今年上半年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了21.1%到7億元，高端洗護(hù)品牌Off&Relax則在上半年?duì)I收翻倍到了2.8億元。

其他美妝企業(yè)也在通過(guò)多品牌矩陣，尋找自己的第二曲線。上美旗下的兒童護(hù)膚品牌「newpage」上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)了近1.5倍，它的彩妝品牌NAN beauty則會(huì)在今年9月發(fā)布首批產(chǎn)品。丸美生物旗下的彩妝品牌PL戀火上半年?duì)I收達(dá)到了5.16億元，極有可能在今年成長(zhǎng)為集團(tuán)另一個(gè)年?duì)I收超10億的品牌。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨的白熱化，本土美妝企業(yè)也瞄上了出海的生意。珀萊雅便剛剛宣布投資了花知曉，定位于「少女心美妝品牌」的花知曉，不只有與Z世代做情感連接的方法論，更有珀萊雅急需的出海經(jīng)驗(yàn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，花知曉在2024年海外業(yè)務(wù)已覆蓋數(shù)十個(gè)國(guó)家，出海營(yíng)收突破1億元，并吸引了眾多海外明星KOL在社交網(wǎng)站上PO圖分享。

今年4月，珀萊雅曾提出 「雙十戰(zhàn)略」，即未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十名。由于目前全球前十的門(mén)檻在400億元左右，業(yè)內(nèi)估計(jì)到2035年，目前規(guī)�！钢挥小�100億的珀萊雅，年?duì)I收需要達(dá)到500億，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。而在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是組織建設(shè)、品牌建設(shè)、品牌矩陣搭建還是進(jìn)軍海外，對(duì)它都異常重要。

巧合的是，上述能力，恰恰是本土美妝企業(yè)在過(guò)去幾年靠線上粗暴打法迅猛發(fā)展中，尚未被放在最重要議程上的事。如今的確到了各位「抄近道」玩家需要一邊渡劫、一邊補(bǔ)課的時(shí)候。