圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

20萬(wàn)人涌進(jìn)直播間看創(chuàng)始人“蹦迪”，但曾經(jīng)的休閑服之王卻難抵發(fā)展頹勢(shì)。

近日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建頭戴黑色墨鏡，身穿白色夾克搭配藏藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，在抖音“裁縫周成建”直播間鏡頭前跳起了團(tuán)舞。這場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)超20萬(wàn)人。

這不是美特斯邦威第一次直播整活兒。自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來(lái)，60歲的周成建時(shí)?；钴S于各大社交平臺(tái)。今年6月，周成建發(fā)布視頻稱(chēng)，宣布品牌跨界推出包括潮流休閑、戶外探索、城市通勤等系列的LABUBU主題娃衣，美特斯邦威想要擠進(jìn)最火熱的潮玩賽道，籠絡(luò)更年輕的消費(fèi)群體。

圖源：“裁縫周成建”抖音號(hào)

但是，真正為此買(mǎi)單的人似乎并不多，“不走尋常路”的美特斯邦威業(yè)績(jī)?nèi)栽诖蠓s水。

2025年上半年，美邦服飾（002269.SZ）營(yíng)收從去年同期的4.14億元同比大跌45.23%至2.27億元；歸母凈利潤(rùn)由7678.06萬(wàn)元減至993.03萬(wàn)元，同比縮水87%。

不只是美邦服飾，同樣來(lái)自浙江，昔日對(duì)手森馬服飾（002563.SZ）和太平鳥(niǎo)（603877.SH），轉(zhuǎn)型路上的日子也不算好過(guò)。今年上半年，森馬服飾和太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)都雙雙下滑。

當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)戶外潮席卷中國(guó)，留給休閑服飾生存的空間愈發(fā)逼仄。過(guò)去幾年，他們都試圖轉(zhuǎn)舵，積極擁抱市場(chǎng)新變化。但要想真正擺脫“中年危機(jī)”，可能還需要更多時(shí)間。

森馬（廣州塔店）。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

浙江休閑服三巨頭半年僅賺4.13億

美特斯邦威、森馬服飾、太平鳥(niǎo)均創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代。

三家浙江企業(yè)背后都有著草根創(chuàng)業(yè)的故事。美邦服飾創(chuàng)始人周成建，從溫州服裝市場(chǎng)起步，早年經(jīng)歷過(guò)服裝廠倒閉、背負(fù)巨債。后來(lái)靠獨(dú)特的商業(yè)眼光，先提出“明碼標(biāo)價(jià)”，后又采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，即通過(guò)自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。美邦服飾于2008年在深交所上市。

同樣起家于溫州，邱光和與其子邱堅(jiān)強(qiáng)創(chuàng)立的森馬服飾，正是借鑒了美特斯邦威“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，同時(shí)也瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，以高性價(jià)比的休閑服飾站穩(wěn)腳跟，2011年在深交所上市。

太平鳥(niǎo)是由寧波人張江平創(chuàng)立。創(chuàng)業(yè)初期，太平鳥(niǎo)是一家做休閑男裝起家的服裝公司，后又找準(zhǔn)時(shí)尚化定位，陸續(xù)推出女裝、童裝、少女裝等，進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)。2017年，太平鳥(niǎo)在上交所上市。

這三位浙江服裝企業(yè)創(chuàng)始人，也一度現(xiàn)身于各大富豪榜單。2008年，周成建以20億美元資產(chǎn)，登上《2008福布斯中國(guó)富豪榜》并位列第五，力壓娃哈哈宗慶后、復(fù)星國(guó)際郭廣昌等一眾浙江大佬成為當(dāng)年浙江首富。2015年，邱光和家族以275億元人民幣，在《2015胡潤(rùn)百富榜》中排第57名。2021年，張江平以95億元人民幣躋身《2021胡潤(rùn)百富榜》第766名。

但如今，休閑鞋服的生意愈發(fā)難做。

據(jù)美邦服飾、森馬服飾、太平鳥(niǎo)2025年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，三家休閑服飾企業(yè)營(yíng)收規(guī)模均出現(xiàn)不同幅度的縮水。截至6月30日，森馬服飾整體營(yíng)收61.49億元，其中，以森馬品牌為主的休閑服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收17.23億元，同比減少4.98%；太平鳥(niǎo)營(yíng)收28.98億元，同比減少7.86%（調(diào)整后）；美邦服飾上半年?duì)I收僅2.27億元，同比大幅下降45.23%。

盈利方面，2025年上半年，森馬服飾歸母凈利潤(rùn)同比下滑41.17%至3.25億元；太平鳥(niǎo)歸母凈利潤(rùn)0.78億元，同比下降54.61%；美邦服飾歸母凈利潤(rùn)993.03萬(wàn)元，縮水87.07%。

縱觀整個(gè)鞋服賽道，以上述三巨頭為代表的休閑服裝企業(yè)表現(xiàn)已經(jīng)明顯掉隊(duì)。

2025年上半年，運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭安踏體育（02020.HK）營(yíng)收達(dá)385.44億元，股東應(yīng)占溢利70.31億元；李寧（02331.HK）營(yíng)收為148.17億元，期內(nèi)溢利17.37億元。主打男士商務(wù)休閑的海瀾之家（600398.SH），上半年?duì)I收也有115.66億元，歸母凈利潤(rùn)15.80億元。

同期，美邦服飾、森馬服飾、太平鳥(niǎo)三家企業(yè)的合計(jì)歸母凈利潤(rùn)為4.13億元，這一數(shù)值僅為安踏體育溢利的5.87%。

事實(shí)上，無(wú)論是滿街的lululemon，中年人最?lèi)?ài)的始祖鳥(niǎo)，還是一年賣(mài)出超百億的安踏、FILA等品牌，近幾年戶外運(yùn)動(dòng)裝早已突破單一的功能性，成為當(dāng)下年輕人日常穿搭的必選項(xiàng)之一，休閑鞋服的衰落早已顯現(xiàn)。

消失的“步行街之王”

不過(guò)，這些休閑服飾品牌們都曾有過(guò)高光時(shí)刻。

對(duì)于許多消費(fèi)者而言，美邦、森馬、太平鳥(niǎo)的名字，曾是青春與潮流的代名詞，更是城市步行街的“標(biāo)配”。早年它們憑借精準(zhǔn)的定位和密集的門(mén)店布局，迅速擴(kuò)張一度成為“步行街之王”。

以“不走尋常路”打響知名度的美邦服飾，曾憑借周杰倫、郭富城等頂流明星代言引爆市場(chǎng)。2011年，美邦服飾迎來(lái)業(yè)績(jī)巔峰，營(yíng)收達(dá)99.54億元，歸母凈利潤(rùn)12.06億元。2013年，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破5000家，廣泛進(jìn)駐各大城市核心商圈，成為行業(yè)標(biāo)桿。

美特斯邦威（廣州陳家祠生活體驗(yàn)店）。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

森馬服飾早在2016年就實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，其業(yè)績(jī)巔峰出現(xiàn)在2019年，當(dāng)年?duì)I收達(dá)193.4億元；憑借童裝品牌巴拉巴拉的表現(xiàn)，森馬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)始終保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。聚焦更年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格的太平鳥(niǎo)，在2021年末也實(shí)現(xiàn)超5000家門(mén)店規(guī)模，當(dāng)年公司營(yíng)收首次突破百億，但隨后逐年下滑。

然而，當(dāng)淘寶等電商平臺(tái)沖擊線下服裝行業(yè)，這些曾以線下渠道為制勝關(guān)鍵的休閑服飾品牌，逐漸在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

截至2024年底，美邦服飾門(mén)店數(shù)量?jī)H剩607家，2022年~2024年期間，美邦服飾凈閉店近千家。太平鳥(niǎo)門(mén)店總數(shù)降至3373家，三年凈減少1841家。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型中的森馬仍在積極拓店，尤其是在購(gòu)物中心的門(mén)店擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，森馬服飾2024年實(shí)現(xiàn)凈增388家門(mén)店。

9月4日，時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪三家品牌在廣州門(mén)店。其中，位于陳家祠科技園揚(yáng)韜廣場(chǎng)的美特斯邦威門(mén)店，是廣州僅剩的一家美邦服飾生活體驗(yàn)店。雖地處地鐵口、單店面積較大，且推出“夏季服裝兩件兩折”的清倉(cāng)活動(dòng)（原價(jià)200元的短袖折后僅50元），但工作日客流以老年人或帶小孩的家長(zhǎng)為主?！熬€下生意難做，線上線下都得靠折扣吸引顧客”，店員坦言。

位于廣州塔負(fù)一層的森馬門(mén)店雖地處熱門(mén)商圈，工作白天客流同樣稀疏。店員表示，“線上線下折扣同步，但客流始終上不來(lái)”。即便是在人流較為穩(wěn)定的廣州天河核心商圈的正佳廣場(chǎng)，太平鳥(niǎo)門(mén)店也出現(xiàn)“顧客駐足少、進(jìn)店率低”的現(xiàn)象。

留給大佬們的時(shí)間不多了

面對(duì)市場(chǎng)的劇烈變化與業(yè)績(jī)壓力，昔日的休閑服飾三巨頭選擇了截然不同的轉(zhuǎn)型路徑。

森馬服飾將主品牌戰(zhàn)略核心對(duì)準(zhǔn)了家庭一站式購(gòu)物需求，對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)。截至2024年底，森馬已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)500家新形象店，并拓展戶外系列產(chǎn)品，以增強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)。

另一方面，森馬服飾過(guò)去的多元化布局仍在持續(xù)。童裝品牌巴拉巴拉已經(jīng)成為營(yíng)收“壓艙石”。2024年財(cái)報(bào)顯示，兒童服飾業(yè)務(wù)占森馬服飾營(yíng)收比重達(dá)65.84%，成人休閑服飾占比為32.90%。

美邦服飾將轉(zhuǎn)型方向鎖定為“潮流戶外”賽道，同時(shí)大力推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)。2024年，美邦服飾提出“潮流戶外+新零售”雙軌戰(zhàn)略，在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)新型體驗(yàn)館，試圖通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。

為快速打開(kāi)市場(chǎng)，美邦服飾創(chuàng)始人周成建也親自下場(chǎng)。2024年投身直播帶貨，借助創(chuàng)始人IP提升品牌關(guān)注度。同時(shí)，美邦服飾還通過(guò)借勢(shì)LABUBU等熱門(mén)IP熱度、推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式，努力貼近年輕消費(fèi)群體。

太平鳥(niǎo)則走起了高端化路線，提出“悅享品質(zhì)時(shí)尚”的品牌主張，通過(guò)設(shè)計(jì)師聯(lián)名、開(kāi)設(shè)千平旗艦店等方式，提升品牌調(diào)性。2024年，太平鳥(niǎo)在上海南京東路開(kāi)設(shè)“超級(jí)壹號(hào)店”等大型門(mén)店，將門(mén)店策略從過(guò)去追求數(shù)量的“多點(diǎn)多店”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢官|(zhì)量與體驗(yàn)的“精品大店”，同時(shí)關(guān)閉低效門(mén)店、優(yōu)化門(mén)店樓層的策略，提升單店盈利能力。

9月6日，太平鳥(niǎo)天貓官方旗艦店顯示，店鋪商品單價(jià)最高為一款商場(chǎng)同款黑皮衣，售價(jià)達(dá)4299元，目前該商品已售出4件。

太平鳥(niǎo)（廣州正佳店）。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

盡管轉(zhuǎn)型方向已然清晰，但企業(yè)仍面臨庫(kù)存與業(yè)績(jī)壓力。截至2025年6月底，森馬服飾庫(kù)存數(shù)量達(dá)8009萬(wàn)件，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)191天。美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則高達(dá)472天。

從昔日的“步行街之王”到如今的積極求變，三巨頭的發(fā)展軌跡不僅是中國(guó)休閑服飾行業(yè)變遷的縮影，也反映出傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)變革環(huán)境下的艱難轉(zhuǎn)型。

如今，伴隨行業(yè)成長(zhǎng)的60后、70后初代創(chuàng)始人仍堅(jiān)守一線掌舵企業(yè)，但消費(fèi)市場(chǎng)早已迎來(lái)代際更迭，Z世代成為消費(fèi)主力，審美偏好、購(gòu)物習(xí)慣的劇變，正持續(xù)掀起一波又一波新浪潮。

未來(lái)，昔日休閑服飾之王能否真正走出困境、重獲增長(zhǎng)，仍待時(shí)間的驗(yàn)證。但可以肯定的是，在服裝存量市場(chǎng)激戰(zhàn)的當(dāng)下，留給傳統(tǒng)品牌試錯(cuò)、調(diào)整的時(shí)間不多了。

（實(shí)習(xí)記者張阿敏對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）

19號(hào)商研社

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