來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

歐洲綠茵場(chǎng)上的激烈角逐，正被中國(guó)家電巨頭們復(fù)制到消費(fèi)電子領(lǐng)域。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月5日，歐洲最具影響力的柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA2025）開(kāi)幕，近1800家消費(fèi)電子品牌參展，中國(guó)參展商占比超38%。

不過(guò)比起展臺(tái)上那些酷炫的新品，更搶?xiě)虻氖呛?、海信這些老對(duì)手、老冤家。

他們通過(guò)綁定歐洲頂級(jí)足球俱樂(lè)部和官方賽事，在歐洲市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)“足球?qū)官悺薄?/p>

作為連續(xù)16年全球市場(chǎng)份額第一的家電龍頭，海爾在展會(huì)前一天高調(diào)宣布，拿下英超冠軍利物浦和歐冠新王巴黎圣日耳曼兩家頂級(jí)俱樂(lè)部，正式成為其全球官方合作伙伴。

這一布局絕非偶然，海爾瞄準(zhǔn)的是兩家俱樂(lè)部背后超過(guò)7億的全球球迷。

換句話(huà)說(shuō)，海爾不僅是在賣(mài)產(chǎn)品，更是在歐洲主場(chǎng)爭(zhēng)奪品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)。

開(kāi)展當(dāng)天，海爾還請(qǐng)來(lái)了歐文和馬克萊萊兩位足壇傳奇站臺(tái)助陣，引來(lái)眾多觀眾駐足。

某種意義上，這像是海爾上半年業(yè)績(jī)的線(xiàn)下慶功。

2025半年報(bào)顯示，上半年海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1564.94億元，同比增長(zhǎng)10.2%；歸母凈利潤(rùn)120.33億元，同比提升15.6%，創(chuàng)歷史新高。

海外市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，整體增長(zhǎng)11.7%，歐洲區(qū)漲幅更達(dá)到24.07%。

財(cái)報(bào)和體育營(yíng)銷(xiāo)之間，形成了一種默契的呼應(yīng)。

甚至可以認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)不是單純的成本，而是海爾撬動(dòng)歐洲高端市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模領(lǐng)先”到“品牌溢價(jià)”躍遷的關(guān)鍵投資。

與此同時(shí)，另一家中國(guó)品牌海信也在體育營(yíng)銷(xiāo)中持續(xù)加碼。

IFA期間，海信宣布成為2026美加墨世界杯官方贊助商，這是其繼2018、2022年后第三次牽手世界杯。

再加上之前三屆歐洲杯、一屆世俱杯，以及去年簽約皇馬，拿下2025國(guó)際足聯(lián)世俱杯全球官方合作伙伴身份，海信幾乎把國(guó)際頂級(jí)足球資源攬入懷中。

用海信家電董事長(zhǎng)高玉玲在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的話(huà)說(shuō)，“梅西、姆巴佩等超級(jí)球星的肖像權(quán)益，將為品牌直接帶來(lái)巨大的全球流量與關(guān)注”。

然而，海信也面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

其2025半年報(bào)顯示，營(yíng)收493.4億元，同比微增1.44%；凈利潤(rùn)20.77億元，同比增長(zhǎng)3.01%。

與2024年同期相比，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)明顯放緩。

但其海外成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。

境外收入204.5億元，同比增長(zhǎng)12.34%，占整體營(yíng)收比重提升至41.45%。

歐洲市場(chǎng)收入同比上漲22.7%。

可以看出，海信正用體育營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)海外溢價(jià)，以緩解國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)壓力。

去年上半年，海爾智家的海外收入占比已超過(guò)50%，而海信剛超四成，其全球化進(jìn)程仍處于強(qiáng)力投入期。

在美的、海爾、格力形成的“白電三巨頭”格局中，海信仍處于奮力追趕的位置。

這也解釋了為何海信連續(xù)押注足球大賽，它需要以高頻的全球曝光，換取海外市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)。

體育營(yíng)銷(xiāo)的賽道上，不光只有海爾、海信，其他家電企業(yè)也紛紛下場(chǎng)、快速布局。

9月2日，美的集團(tuán)宣布與巴塞羅那足球俱樂(lè)部達(dá)成長(zhǎng)期合作。

長(zhǎng)虹在IFA開(kāi)幕當(dāng)天成為國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)跳臺(tái)滑雪世界杯未來(lái)三個(gè)賽季官方合作伙伴。

TCL則在今年8月底選擇牽手阿根廷國(guó)家隊(duì)。

就連智能清潔領(lǐng)域的追覓也在展會(huì)上放出了其新晉品牌代言人、德國(guó)傳奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格的照片，試圖緊跟家電巨頭出海的戰(zhàn)略步伐，借助體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

盡管選擇項(xiàng)目不同，但家電巨頭們借助體育明星和俱樂(lè)部的國(guó)際影響力強(qiáng)化品牌形象的底層邏輯如出一轍。

這背后，是中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的深層進(jìn)化。

從早期貼牌代工、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到建立自主品牌、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，再到如今通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌溢價(jià)和增強(qiáng)市場(chǎng)“能見(jiàn)度”，中國(guó)家電品牌正試圖重塑全球消費(fèi)電子格局。

值得注意的是，體育營(yíng)銷(xiāo)雖能快速帶來(lái)曝光，但往往贊助金額巨大，投入與回報(bào)并非線(xiàn)性關(guān)系。

而這無(wú)法量化的回報(bào)始終是品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

巨額贊助之后，如何通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)、渠道跟進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等組合拳放大營(yíng)銷(xiāo)效果，是中國(guó)家電企業(yè)面臨的共同課題。

同時(shí)，沒(méi)有科技實(shí)力與產(chǎn)品創(chuàng)新作為根基，再耀眼的球星代言也難以支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。

尤其在歐洲這類(lèi)高端市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅看重品牌形象，更關(guān)注技術(shù)領(lǐng)先性和產(chǎn)品體驗(yàn)。

IFA展會(huì)即將落幕，中國(guó)品牌的歐洲征程正走向深水區(qū)。

通過(guò)體育這張世界通用的情感牌，中國(guó)消費(fèi)電子品牌正加速融入全球市場(chǎng)，邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

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