iPhone 17（圖源：界面新聞）

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋果的“燃”主題發(fā)布會(huì)如期而至。

卻讓無(wú)數(shù)熬夜守候的果粉們直呼“燃不起來(lái)”。

兩個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)看下來(lái)，朋友圈里滿是“無(wú)聊”、“雞肋”的吐槽。

就連資本市場(chǎng)也毫不留情——發(fā)布會(huì)剛開始介紹iPhone，蘋果股價(jià)就應(yīng)聲下跌，最終跌幅接近2%，用最真實(shí)的數(shù)據(jù)表達(dá)了市場(chǎng)的失望。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)帶來(lái)了三款新iPhone：常規(guī)升級(jí)的iPhone 17和Pro系列，以及全新亮相的輕薄款iPhone Air。

同場(chǎng)亮相的還有三款A(yù)pple Watch和AirPods Pro 3耳機(jī)。

有趣的是，蘋果似乎依然遵循著"單數(shù)年小改，雙數(shù)年大改"的潛規(guī)則，這次iPhone 17和Pro的升級(jí)確乎仍顯得有些保守。

但平心而論，蘋果這次依然可以視為拿出了幾分誠(chéng)意的。

此前盛傳的漲價(jià)并沒有發(fā)生，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17起售價(jià)依然保持在5999元，還額外升級(jí)了內(nèi)存和高刷屏，算是"加量不加價(jià)"。

而新成員iPhone Air定價(jià)7999元起，Pro版本8999元起，這個(gè)價(jià)格體系倒是在意料之中。

雖然發(fā)布會(huì)內(nèi)容被吐槽“涼涼”，可蘋果的熱搜體質(zhì)依舊不減，流量甚佳。

（這不，我也蹭上一波了）

深夜的發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，#蘋果發(fā)布會(huì)#就火速登頂熱搜榜首。

到了第二天早晨大約六七點(diǎn)左右，熱搜前十中仍有六個(gè)話題與新款iPhone相關(guān)，讓人不得不感嘆：“蘋果還是那個(gè)蘋果”。

1. 蘋果的“保守創(chuàng)新”

兩個(gè)多小時(shí)的產(chǎn)品亮相并未帶來(lái)預(yù)期中的“爆燃”，這種期待與現(xiàn)實(shí)之間的落差，表面上看似是蘋果創(chuàng)新能力的又一次“滑鐵盧”，但若我們僅僅用“擠牙膏”三個(gè)字來(lái)簡(jiǎn)單概括，或許正落入了蘋果設(shè)計(jì)的商業(yè)陷阱之中。

事實(shí)上，蘋果的“保守”，從來(lái)都不是一種無(wú)奈，而更像是一種戰(zhàn)略選擇。

iPhone 17系列產(chǎn)品矩陣，就有這種“保守”而巧妙的市場(chǎng)算計(jì)。

標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17“加量不加價(jià)”——起售價(jià)維持在5999元，卻換上了更大的內(nèi)存和高刷屏幕；新推出的iPhone Air以7.99毫米的極致輕薄驚艷四座，卻大膽取消了實(shí)體SIM卡；Pro系列則通過外觀設(shè)計(jì)的微調(diào)，繼續(xù)鞏固其高端定位。升級(jí)看似不溫不火，實(shí)則構(gòu)成了一個(gè)層次分明、精準(zhǔn)打擊的市場(chǎng)策略：用標(biāo)準(zhǔn)版穩(wěn)住基本盤，用Air試水前沿技術(shù)，用Pro系列攫取高額利潤(rùn)。

至于eSIM功能的全面推行，目前國(guó)內(nèi)似乎只有中國(guó)聯(lián)通一家支持，但蘋果此舉無(wú)疑是在為未來(lái)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)鋪路。

這不禁讓人想起當(dāng)年蘋果率先取消3.5毫米耳機(jī)接口的爭(zhēng)議決定——起初備受質(zhì)疑，最終卻引領(lǐng)了行業(yè)變革。

蘋果貌似總在玩一場(chǎng)“先破后立”的游戲，一般的套路是：通過硬件創(chuàng)新倒逼生態(tài)變革，再通過生態(tài)壁壘鞏固市場(chǎng)地位?！皬?qiáng)制創(chuàng)新”的背后，實(shí)質(zhì)是蘋果對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的深度渴望。

在定價(jià)策略上，通過iPhone Air（7999元起）和Pro系列（8999元起）的價(jià)格上探，實(shí)際是成功地將產(chǎn)品均價(jià)再次拉升，同時(shí)又不失標(biāo)準(zhǔn)版（5999元起）這個(gè)“親民”選項(xiàng)，讓消費(fèi)者在對(duì)比中產(chǎn)生了“性價(jià)比”的錯(cuò)覺，實(shí)則悄然抬高了整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格天花板。

反觀安卓陣營(yíng)，至今仍在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙扎，難以突破高端市場(chǎng)的利潤(rùn)壁壘。

2. 資本市場(chǎng)的反應(yīng)

發(fā)布會(huì)期間的股價(jià)下跌，反映的是投資者對(duì)缺乏顛覆性創(chuàng)新的即時(shí)失望。

但哪怕大家再看遠(yuǎn)一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果的估值邏輯早已發(fā)生轉(zhuǎn)變——從增長(zhǎng)故事轉(zhuǎn)向“現(xiàn)金流+生態(tài)護(hù)城河”的穩(wěn)健變化。

硬件創(chuàng)新放緩固然令人擔(dān)憂，但服務(wù)收入占比超過25%的蘋果，已經(jīng)構(gòu)建起了難以撼動(dòng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

App Store、云服務(wù)、廣告等業(yè)務(wù)組成的服務(wù)矩陣，正在成為蘋果新的增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)然，蘋果也不是一直都牛的。

在中國(guó)市場(chǎng)，eSIM的推廣受限于運(yùn)營(yíng)商支持度，可能影響iPhone Air的銷售表現(xiàn)；華為憑借Mate 60系列的強(qiáng)勢(shì)回歸，正在高端市場(chǎng)形成分流效應(yīng)；而產(chǎn)業(yè)鏈向印度等地的轉(zhuǎn)移，也伴隨著地緣政治的不確定性。

這些風(fēng)險(xiǎn)因素都在考驗(yàn)著蘋果的全球戰(zhàn)略布局。

尤其是蘋果制造“去中國(guó)化”正在按下快進(jìn)鍵的當(dāng)下。

據(jù)外媒最新報(bào)道，蘋果計(jì)劃從2025年起，在美國(guó)市場(chǎng)銷售的iPhone將全部轉(zhuǎn)向印度組裝；到2026年底，預(yù)計(jì)每年在美售出的超6000萬(wàn)部iPhone，百分百印上“印度制造”。

這并非突發(fā)奇想。

早在特朗普上一任期，蘋果就已悄然啟動(dòng)供應(yīng)鏈南遷。

2020年，印度工廠已開始量產(chǎn)iPhone11。

但今時(shí)不同往日——這條遷移流水線正以前所未有的速度運(yùn)轉(zhuǎn)。

盡管如此，中國(guó)仍是蘋果最核心的生產(chǎn)基地。

截至2024年，超85%的iPhone由中國(guó)工廠完成組裝，全球超一半的蘋果零部件仍在中國(guó)生產(chǎn)。

但貿(mào)易政策的不確定性，像一把懸頂之劍。

今年4月，特朗普拋出“對(duì)等關(guān)稅”大招，部分稅率飆至125%。

摩根士丹利當(dāng)時(shí)警告：蘋果每年或損失330億美元，相當(dāng)于其2025財(cái)年利潤(rùn)的四分之一。

雖幾天后蘋果產(chǎn)品被火速列入豁免清單，躲過一劫，但政策反復(fù)無(wú)常。

蘋果不得不加速全球布局，以抵御下一輪潛在沖擊。

供應(yīng)鏈之外，蘋果還面臨另一場(chǎng)更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)役：AI創(chuàng)新的掉隊(duì)。

一年前iPhone16發(fā)布會(huì)上，蘋果曾高調(diào)宣稱“為AI而生”，用大半篇幅描繪智能藍(lán)圖；而如今，AI卻幾乎淪為發(fā)布會(huì)的邊緣話題。

當(dāng)折疊屏也不再稱得上突破，AI已是蘋果必須拿下的背水一戰(zhàn)。

2018年，蘋果從谷歌挖來(lái)AI負(fù)責(zé)人John Giannandrea，被視為重振信號(hào)。

然而八年過去，蘋果在AI賽道上不僅被谷歌、微軟遙遙領(lǐng)先，更被OpenAI等后來(lái)者甩在身后。

更尷尬的是，蘋果連承諾也屢屢跳票。

2024年WWDC上驚艷亮相的“Apple Intelligence”，原定去年10月登陸中國(guó)，卻一推再推，至今未見蹤影。

期待，好像正逐漸淪為失望。

3. 戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？

面對(duì)蘋果的“保守創(chuàng)新”，中國(guó)廠商的反應(yīng)頗值得玩味。

小米總裁盧偉冰評(píng)價(jià)iPhone“牙膏擠爆了”，這種言論固然有助于短期營(yíng)銷造勢(shì)，但若陷入“創(chuàng)新驕矜”的陷阱，就不太秒了。

尤其是現(xiàn)在熱流四散的時(shí)候。

蘋果的可怕之處從來(lái)不在于單代產(chǎn)品的驚艷，而在于其深厚的生態(tài)護(hù)城河、強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)定義能力。

iOS與Mac、Watch、AirPods的協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建了一個(gè)幾乎密不透風(fēng)的生態(tài)系統(tǒng)，即便創(chuàng)新不足，蘋果仍能維持高端定價(jià)，這是安卓陣營(yíng)至今難以企及的高度，而從Lightning到eSIM，蘋果始終掌握著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán)，而非被動(dòng)跟隨。

中國(guó)廠商不能為了創(chuàng)造營(yíng)銷的效果而下場(chǎng)實(shí)施所謂的“戰(zhàn)術(shù)嘲諷”，這并無(wú)任何益處。

參數(shù)競(jìng)賽和價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)固然能在短期內(nèi)獲取市場(chǎng)份額，但要想真正與蘋果分庭抗禮，必須構(gòu)建起自己的核心壁壘。

這需要我們?cè)诘讓蛹夹g(shù)（芯片、操作系統(tǒng)）、供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)（如折疊屏鉸鏈、電池技術(shù)）和全球化渠道能力上進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

華為在麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)上的突破，正是這種戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。

也就是我們常說(shuō)的：戰(zhàn)略上可以藐視，但戰(zhàn)術(shù)上必須重視。

所以我認(rèn)為，在戰(zhàn)術(shù)層面，中國(guó)廠商應(yīng)該更聚焦于用戶真實(shí)痛點(diǎn)。

蘋果的eSIM推進(jìn)雖然激進(jìn)，但國(guó)內(nèi)用戶更關(guān)心的可能是雙卡雙待、快充、信號(hào)等基礎(chǔ)體驗(yàn)；在折疊屏、AI大模型本地化、衛(wèi)星通信等新興領(lǐng)域，中國(guó)廠商已經(jīng)展現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，需要加速商業(yè)化落地；同時(shí)，要避免過度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過海外本土化運(yùn)營(yíng)降低單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4. 中國(guó)手機(jī)的破局點(diǎn)

這是一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新的博弈，也是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間觀的競(jìng)爭(zhēng)。

蘋果的“保守”源于其對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持——不追求曇花一現(xiàn)的驚艷，而是通過微迭代維持用戶換機(jī)周期，用生態(tài)壁壘抵消創(chuàng)新不足。

中國(guó)的廠商則更需要在這種“快”與“慢”之間找到平衡：既要把握短期市場(chǎng)機(jī)遇，又要布局長(zhǎng)期技術(shù)投資。

真正的競(jìng)爭(zhēng)必然不是在熱搜榜上的，而在供應(yīng)鏈、操作系統(tǒng)和全球化能力的漫長(zhǎng)征途中。

蘋果的“擠牙膏”背后，是一場(chǎng)精心計(jì)算的商業(yè)策略，任何吐槽或諷刺都無(wú)法阻擋。

而中國(guó)廠商的破局之道，也不在于一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的勝負(fù)，而在于能否構(gòu)建起可持續(xù)的創(chuàng)新體系和商業(yè)模式。

現(xiàn)在，我們唯一確定的是，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的維度。

在這里，單點(diǎn)創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正在開啟。

誰(shuí)能率先完成從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“生態(tài)創(chuàng)新”的跨越，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

而對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)前所未有的歷史機(jī)遇。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | iPhone 17（圖源：界面新聞）

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