挖空“護(hù)城河”需要幾步

8月26日，美團(tuán)發(fā)布第二季度財報，總營收918億元，同比增長11.7%，凈利潤暴跌89%，相比去年同期的136億，只剩下了不足15億元——與市場普遍預(yù)期的近百億利潤相距甚遠(yuǎn)。其實(shí)在Q1財報電話會議里美團(tuán)就給過預(yù)警，公司會“不惜代價”守住份額，同時也必然會損失利潤，只是讓投資者沒想到的，二季度的業(yè)績會如此不堪。

拆解Q2美團(tuán)的成本結(jié)構(gòu)，可以很明顯看到問題根源：614億元的銷售成本同比增長27%，225億元銷售費(fèi)用增加52%，兩項(xiàng)直接與競爭相關(guān)的支出占到了總收入的91%，導(dǎo)致凈利率只剩下1.6%。

要知道二季度還只是京東的進(jìn)攻，阿里真正大規(guī)模補(bǔ)貼是從7月份開始的。不夸張地說大的還在后面，美團(tuán)在三季報預(yù)告中表示，三季度預(yù)計會有大額虧損，這一場堪比“凡爾登絞肉機(jī)戰(zhàn)役”慘烈商戰(zhàn)，目前還遠(yuǎn)看不到盡頭。

過去資本市場對于美團(tuán)的形容是餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在吃喝玩樂領(lǐng)域擁有深不可測的護(hù)城河，試圖挑戰(zhàn)美團(tuán)的滴滴、餓了么、抖音都失敗了，由此可見美團(tuán)是擁有絕對實(shí)力的強(qiáng)者。任何補(bǔ)貼都只是暫時的浮云，只有美團(tuán)擁有用戶心智成為最終的勝利者。

但現(xiàn)在看，這段話似乎不那么成立了，挖空美團(tuán)“護(hù)城河”也并非不可能的事。市場看待這場“外賣大戰(zhàn)”的觀點(diǎn)，已從京東vs.美團(tuán)時期的“不以為意”，認(rèn)為競爭很快會結(jié)束，且美團(tuán)的優(yōu)勢不會受到動搖的狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘈磐赓u領(lǐng)域的競爭會持續(xù)，但仍不明確到底會對美團(tuán)的外賣/閃購盈利前景到底會造成多大影響的結(jié)果。

這場針對美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，是如何實(shí)現(xiàn)顛覆“護(hù)城河”的，值得深思。

目前來看，主要有三個方面的大動作，占據(jù)輿論高點(diǎn)，打社保牌、人情牌；在高達(dá)百億的彈藥之下后發(fā)者優(yōu)勢開始出現(xiàn)；騎手和供給側(cè)都在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越。

首先是東哥多次“炮轟”美團(tuán)，認(rèn)為沒有盡到大平臺的責(zé)任，指責(zé)“二選一”對待騎手不夠好，京東要做“微利”的平臺。

京東對美團(tuán)的“炮轟”，核心是希望通過挑戰(zhàn)行業(yè)既有規(guī)則，以“顛覆者”和“改革者”的形象快速打開市場。它直指美團(tuán)的“痛點(diǎn)”，如騎手保障、商家傭金等，試圖在輿論和道德上占據(jù)高地，從而吸引騎手、商家和用戶。

京東外賣的“三板斧”策略直指行業(yè)痛點(diǎn)：

對商家：推出“免傭金”或低至5%的傭金政策（低于行業(yè)平均6%-8%），吸引了大量品牌商家入駐。

對騎手：采用“混合模式”（駐店騎手與兼職騎手結(jié)合）并大量招募全職騎手，簽署勞動合同、繳納五險一金。

對用戶：通過“百億補(bǔ)貼”提供大額優(yōu)惠，并推出“超時20分鐘免單”（后調(diào)整為準(zhǔn)時寶賠付）等服務(wù)保障來吸引用戶。

結(jié)果也顯而易見的猛烈，從結(jié)果來看，確實(shí)也做到了，6月18日，京東外賣商家成長策略負(fù)責(zé)人高潔在媒體開放日上表示，京東外賣上線90天，日訂單量達(dá)2500萬單。這較4月22日的1000萬單增長150%，覆蓋全國350個城市。雖然目前訂單量有所回落不足200萬單，復(fù)購率只有28%左右，但京東只要在場就可以帶來即時零售業(yè)務(wù)的協(xié)同增長。

其次，也是最容易被忽視的，任何行業(yè)都怕對手“大力出奇跡”。過往滴滴、抖音做外賣，都是側(cè)重于少部分城市試點(diǎn)，騎手端幾乎都是外包合作，供給端也不在自己手中。所以最后結(jié)果只能是蜻蜓點(diǎn)水。

按照美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的觀點(diǎn)來看，外賣的規(guī)模效應(yīng)非常有限，達(dá)到一定程度后用戶體驗(yàn)和成本不會有更大的改善，呈現(xiàn) “C 曲線” 特征。同時，他認(rèn)為美團(tuán)與餓了么產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)能容納兩家巨頭并存就說明了外賣的規(guī)模效應(yīng)不夠強(qiáng)。

所以以往大廠打不過美團(tuán)，本質(zhì)上還是“子彈不夠多，意愿不夠強(qiáng)烈”。當(dāng)美團(tuán)的競爭對手單量規(guī)模追上之后，雙方運(yùn)營效率差距會變得沒有那么大。更何況外賣是一個標(biāo)準(zhǔn)化的生意，后發(fā)者只要能夠復(fù)制巨頭的大部分能力，就能打開一些不小的缺口。

還有最重要的一點(diǎn)，那就是騎手和供給側(cè)的差距，美團(tuán)全口徑騎手大概有800萬之多，全職騎手（全年接單超過260天）也有82萬之多，相比之下阿里日均活躍騎手只有200萬，這還是8月份擴(kuò)容三倍之后的數(shù)據(jù)，京東全職騎手只有12萬左右。這樣的差距在之前恐怕很少有人覺得能夠短期追上來。但事實(shí)是兩家盡力追上了。

根據(jù) QuestMobile 監(jiān)測到的美團(tuán)眾包、美團(tuán)騎手、蜂鳥眾包和蜂鳥騎士的用戶使用時間數(shù)據(jù)，我們推算出來，大戰(zhàn)前美團(tuán)的騎手規(guī)模相當(dāng)于阿里蜂鳥的近 8 倍，現(xiàn)在這個數(shù)字已縮小成 2.6 倍。而京東的騎手?jǐn)?shù)量在大量眾包騎手加入后，也有著翻倍的增長表現(xiàn)。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2025年6月，美團(tuán)、淘寶、京東的APP日均活躍用戶（DAU）規(guī)模分別提升18.2%，7.3%和33.2%，京東實(shí)現(xiàn)增速領(lǐng)跑。用戶規(guī)模上，京東DAU達(dá)到了1.80億，已經(jīng)反超了美團(tuán)的1.71億。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，“此前京東將外賣業(yè)務(wù)視為流量入口的策略已初見成效，未來通過與即時零售、本地生活、核心電商業(yè)務(wù)的協(xié)同，‘高頻帶低頻’‘低價外賣帶動高價即時零售和電商業(yè)務(wù)’的模式會持續(xù)發(fā)揮飛輪效應(yīng)。”

此外，8 月以來，淘寶的日活躍用戶不只是周末峰值大幅上漲，且工作日也能維持在高位。8 月 8 日立秋后，淘寶閃購訂單量首次超過美團(tuán)。更顯著的影響可能是，巨額補(bǔ)貼讓淘寶吸引到了很多用戶注意力，7 月以來淘寶在日均活躍用戶數(shù)（DAU）上拉開了和拼多多的差距，超拼多多約5000萬（DAU）。這也是阿里一直希望達(dá)成的目標(biāo)。

因此，這場外賣大戰(zhàn)對于挑戰(zhàn)者京東和阿里來說，基本達(dá)到了目標(biāo)，“百億補(bǔ)貼”沒有白燒。

阿里“黃雀在后”

一直以來，市場都有這樣的疑問，那就是外賣大戰(zhàn)，是否給阿里和京東帶來了新的用戶和流量，補(bǔ)貼的持續(xù)性怎么樣，如果大規(guī)模退坡會不會被美團(tuán)反殺？

外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)一方的指揮者 —— 美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中 7 月曾對媒體表示，對手應(yīng)該要小心 ，“贏家不是在場的人”。

王莆中的話不能說“一語成讖”，但也點(diǎn)明后來加入的強(qiáng)者可能會更受益。于是我們看到，京東CEO許冉表示，7月以來的外賣市場存在泡沫，“惡性補(bǔ)貼”既沒有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量價值，還對商家產(chǎn)生了非常大的困擾，對行業(yè)也是一個擾亂價格體系的動作，所以最終會是一個多輸局面?！八晕覀儾粫⑴c?！?/p>

京東已經(jīng)從早期追求訂單量的粗放競爭，轉(zhuǎn)向了更注重投資回報率（ROI）和用戶體驗(yàn)的精耕細(xì)作，其聰明之處在于，它清晰地認(rèn)識到外賣業(yè)務(wù)對其整個集團(tuán)的戰(zhàn)略價值：前端為京東主站引流，后端實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同。京東CEO許冉曾表態(tài)稱，京東40%外賣用戶會購買主站商品，PLUS會員復(fù)購率達(dá)67%，即時零售業(yè)務(wù)已經(jīng)有效推動京東整體的業(yè)務(wù)發(fā)展。

那么阿里是不是也是這樣的想法和操作，“羊毛出在豬身上”，不怕虧損，只要能在其他業(yè)務(wù)上補(bǔ)回來就可以。我們認(rèn)為，想法有一定相似性，但也有很大不同，阿里和京東，一個在正面戰(zhàn)場高歌猛進(jìn)，一個在側(cè)翼迂回賺取生態(tài)價值，他們都從這場戰(zhàn)爭中得到了自己想要的東西：阿里得到了市場份額和戰(zhàn)略地位，京東獲取了用戶增長和生態(tài)協(xié)同。

燒錢換不來商家和用戶？那只能說明你燒的還不夠，套路太多不夠吸引人。原來美團(tuán)最強(qiáng)大的基石，一個是騎手一個是商家，過去通過各種協(xié)議和資源沉淀，美團(tuán)在商家側(cè)構(gòu)建了強(qiáng)大供給能力。

騎手端差距在急劇縮小之外，商家端也在發(fā)生劇烈變化。瑞銀的報告指出，美團(tuán)獨(dú)家合作商戶的活躍度出現(xiàn)了“令人警惕”的下降，一個標(biāo)志性事件是，昔日的美團(tuán)深度合作品牌喜茶，全面上線了對手的平臺。這并非個例，數(shù)據(jù)顯示，三大平臺商戶端的重合度正在顯著上升——從大型連鎖到中小作坊，越來越多的商家都學(xué)會了多平臺運(yùn)營的生存課，主動尋求流量來源的多元化。

野村證券甚至認(rèn)為，在泛即時零售市場大盤里，美團(tuán)的份額可能已從過去的70%降至50%左右，阿里+京東的累計份額可能追平美團(tuán)，甚至完成超越。

當(dāng)然現(xiàn)階段，阿里和京東在財報上也是頂著巨大的壓力，阿里2026財年一季報（即2025自然年二季度）實(shí)現(xiàn)營收2477億元，同比增長1.82%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑18%至335億元。京東2025年二季度實(shí)現(xiàn)營收3567億元，同比增長22.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤74億元，同比下滑49%，這一盈利數(shù)據(jù)好于此前摩根士丹利和花旗預(yù)期的下滑63%和68%。但長期這樣燒也是會產(chǎn)生很大的財務(wù)問題。

匯豐不甚樂觀的預(yù)計，阿里巴巴2026年財年外賣業(yè)務(wù)每單虧損2.7元，即時購物每單虧損3.7元。整體本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)將虧損550億元。投資高峰預(yù)計在今年三季度，之后在2026財年下半年逐步正?；?。

所以阿里在取得一定成績之后，也選擇了調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長。據(jù)接近阿里的人士稱，在完成既定沖單目標(biāo)后，淘寶閃購下個階段會針對外賣需求非高峰期——比如工作日——持續(xù)調(diào)整補(bǔ)貼模型，重點(diǎn)扶持高客單價用戶，將補(bǔ)貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。

外賣大戰(zhàn)未來何去何從

關(guān)于外賣大戰(zhàn)將來會如何，高盛構(gòu)建了兩種市場格局假設(shè)：基準(zhǔn)情形（55%概率）：美團(tuán)憑借用戶忠誠度、配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及低線城市滲透，維持55%市場份額，阿里占35%，京東占10%。

美團(tuán)雖需犧牲短期盈利，但長期每單利潤有望恢復(fù)至1.0元水平。

雙寡頭格局（30%概率）：阿里通過500億元補(bǔ)貼計劃及淘寶-餓了么協(xié)同效應(yīng)，與美團(tuán)形成4.5:4.5的市場分割，京東仍居第三。此情形下，阿里需解決熱食供應(yīng)鏈短板，而美團(tuán)需應(yīng)對用戶流失風(fēng)險。

高盛強(qiáng)調(diào)，外賣大戰(zhàn)的核心目標(biāo)并非業(yè)務(wù)盈利，而是爭奪用戶高頻入口。美團(tuán)已驗(yàn)證該模式成功：通過外賣用戶向到店、酒店、旅游等低頻業(yè)務(wù)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)30%-40%的EBIT利潤率。阿里、京東正復(fù)制這一路徑——阿里將餓了么、飛豬并入淘寶天貓集團(tuán)，京東計劃通過外賣業(yè)務(wù)提升日活用戶至2000萬以上，為3C、家電等品類交叉銷售鋪路。

高盛的報告指出，即時零售（非餐）是下一戰(zhàn)場。2025年，飲品訂單、拼單外賣及四大場景（急需商品、重物配送、冷鏈生鮮、高客單價奢侈品）將驅(qū)動行業(yè)增長。預(yù)計到2030年，外賣市場規(guī)模達(dá)2.4萬億元，即時零售規(guī)模達(dá)1.5萬億元，復(fù)合年增長率分別為9%和18%。

簡單來說下一階段行業(yè)比拼的核心是效率與協(xié)同能力：誰能將補(bǔ)貼有效轉(zhuǎn)化為復(fù)購、廣告及會員業(yè)務(wù)的長期現(xiàn)金流，誰就能成功穿越“燒錢周期”。上周營收會上，美團(tuán)說最終會以效率獲勝。而阿里說規(guī)模提升將改善效率，未來讓經(jīng)濟(jì)模型（UE）虧損縮小一半。目前兩方都不再聚焦茶飲沖單，而是投入三餐和即時零售。這將是持久戰(zhàn)。

接近阿里內(nèi)部的電商人士在接受騰訊《潛望》采訪時表示，當(dāng)前市場走勢雖然不明朗，但是用戶生態(tài)和習(xí)慣已經(jīng)被改變了，中國互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的格局從來沒有五五開，至少要打到三七開，一方向另一方求饒才可能停。

美團(tuán)曾經(jīng)給自己設(shè)定了一個目標(biāo)，到2025年每天的訂單量達(dá)到1億單，每天每單賺1元錢。王興在電話會上透露，美團(tuán)在Q2日訂單已經(jīng)能達(dá)到1.5億，但每單賺的反而比1元少了。

對于深陷大戰(zhàn)的幾家來說這是不能輸?shù)膽?zhàn)爭，已經(jīng)很難再找到一個既是紅海又是藍(lán)海的市場了，外賣只是切入即時零售的入口而非戰(zhàn)爭的全部。即時零售是一個需要不斷培養(yǎng)用戶習(xí)慣和供應(yīng)鏈優(yōu)化的戰(zhàn)場，不是一兩年的熱度，也非短期能見勝負(fù)的地方。

當(dāng)然這場大戰(zhàn)也不能忽視商家們的聲音和監(jiān)管的力量。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會王慈波曾說，“中小商家對價格戰(zhàn)的承受能力更弱，如果客單價太低，加上外賣需投入的人工、原材料成本等，幾乎是沒有利潤空間的。”當(dāng)中小商家整體進(jìn)入“增量不增收”的困境，是否還活得下去？根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年中國的餐飲行業(yè)閉店率進(jìn)入了“加速期”，而且和外賣平臺的訂單量呈現(xiàn)“負(fù)相關(guān)”。

如果說，中小商家不能走出“規(guī)模擴(kuò)張-價格戰(zhàn)-倒閉潮”的怪圈，意味著整個行業(yè)將難以走向“高質(zhì)量發(fā)展-價值共贏”的新生。對于這個問題，美團(tuán)也是有一些動作的，以“助力金”的方式幫助30余萬中小商家，餓了么也宣布投資10億為新店提供最高3個月免傭金優(yōu)惠。

在監(jiān)管層面，市場監(jiān)管總局聯(lián)合多部門約談平臺企業(yè)，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》將于10月實(shí)施，明確禁止強(qiáng)制低價銷售和濫用數(shù)據(jù)算法。試點(diǎn)城市已要求外賣費(fèi)用中配送費(fèi)占比不得超過訂單總額的25%。所以不要等到監(jiān)管的鐵拳落下來，才想到收益與風(fēng)險不匹配。

寫在最后

如果說幾家巨頭打到最后還是依賴1塊錢的雞腿飯和“0元購奶茶”來取勝，只能說明外賣市場只有低效無限內(nèi)卷，成為一場沒有人真正獲利的游戲。

長期來看，還是要依靠技術(shù)賦能提高行業(yè)效率提升行業(yè)邊界。比如AI調(diào)度、區(qū)塊鏈溯源和商業(yè)模式創(chuàng)新（如品質(zhì)保障計劃、智能倉儲）將成為競爭關(guān)鍵。美團(tuán)“快驢廚房”中央廚房計劃、阿里“品質(zhì)保障計劃”及京東達(dá)達(dá)配送體系升級，均被視為突破“低水平內(nèi)卷”的潛在路徑。

一味迷信護(hù)城河理論或者補(bǔ)貼大力出奇跡，都非商業(yè)世界的正常邏輯，最終還是要看“運(yùn)營效率”、“商家數(shù)量”、“內(nèi)部協(xié)作能力和定力”，而非掛在嘴邊各種第一，各種夸張增速。

參考資料：

利潤大降89%，美團(tuán)真正的考驗(yàn)還在后面 來源：中國企業(yè)家雜志

美團(tuán)這次真的狼來了？ 來源：海豚投研

蔣凡用外賣大戰(zhàn)重新證明了自己？ 來源：騰訊財經(jīng)

”三足鼎立”下的外賣大戰(zhàn) 來源：財經(jīng)雜志

阿里的蜜糖，美團(tuán)的砒霜 來源：商業(yè)弧光