爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

Q1：當(dāng)你看到這個(gè)，你的第一反應(yīng)是什么？

A.這是一條金項(xiàng)鏈 B.這是一條XX牌金項(xiàng)鏈

Q2：當(dāng)你看到這幾條項(xiàng)鏈，你能第一眼分辨出哪個(gè)最貴最大牌嗎？

A.沒(méi)啥區(qū)別 B.第X個(gè)最貴最大牌

Q3：當(dāng)你有一條10克重的老鋪黃金項(xiàng)鏈，有人拿一條100克重的類(lèi)似款式但是其他品牌的黃金項(xiàng)鏈，想跟你換，你愿意換嗎？

A.傻子才不換 B.傻子才換

記住你的答案，換一個(gè)商品標(biāo)的，重新回答看看。

Q1：當(dāng)你看到這個(gè)，你的第一反應(yīng)是什么？

A.這是一個(gè)包 B.這是一個(gè)XX牌包

Q2：當(dāng)你看到這幾個(gè)包，你能第一眼分辨出哪個(gè)最貴最大牌嗎？

A.沒(méi)啥區(qū)別 B.第X個(gè)最貴最大牌

Q3：當(dāng)你有一個(gè)愛(ài)馬仕包，有人拿十個(gè)類(lèi)似款式但是其他品牌的皮包，想跟你換，你愿意換嗎？

A.傻子才不換 B.傻子才換

現(xiàn)在，你看看這兩輪答案的差別有多大？

這三個(gè)問(wèn)題，分別代表辨識(shí)度、象征性、品牌溢價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者，分別意味著可以滿足炫耀性消費(fèi)心理、社會(huì)地位彰顯性需求、品牌資產(chǎn)價(jià)值。

這是奢侈品的成立邏輯，也是普通消費(fèi)品與奢侈品最本質(zhì)的區(qū)別。

作為消費(fèi)者，你在這兩輪回答中的差距，就是你心中老鋪黃金和愛(ài)馬仕最直觀且真實(shí)的差距。

作為「黃金界愛(ài)馬仕」，為什么老鋪黃金在交出了一份極其耀眼的半年報(bào)之后，股價(jià)不漲反跌？

2025年上半年，老鋪黃金營(yíng)收123.54億元，同比增長(zhǎng)251%，凈利潤(rùn)22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（含稅）141.8億元，同比增長(zhǎng)249.4%。

這份財(cái)報(bào)成績(jī)好到什么地步？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)處于高速擴(kuò)張期，盈利能力還在持續(xù)提升。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金珠寶行業(yè)中一騎絕塵，堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)的罕見(jiàn)表現(xiàn)。

然而，8月20日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，老鋪黃金的股價(jià)一舉沖高后又連續(xù)下跌，截至9月10日，股價(jià)仍然未回升到財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天水平，對(duì)比今年7月的最高點(diǎn)，跌幅仍然超30%。

在資本市場(chǎng)，財(cái)報(bào)越好股價(jià)越高的定律似乎不太靈了。

在消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格越漲賣(mài)得越好的定律似乎也不太靈了。

8月25日，老鋪黃金全線產(chǎn)品迎來(lái)新一輪漲價(jià)。不同于2024年3月、2024年9月，2025年2月三次漲價(jià)前均會(huì)引發(fā)的排隊(duì)潮，這一次漲價(jià)前，多家媒體報(bào)道老鋪黃金的深圳萬(wàn)象城店等門(mén)店，無(wú)人排隊(duì)，熱門(mén)款庫(kù)存齊全，可以當(dāng)場(chǎng)提貨。

圖源第一財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道

同樣的品牌和產(chǎn)品，同樣是漲價(jià)，待遇怎么就截然不同了？

不妨結(jié)合金價(jià)走勢(shì)看看。

今年2月中上旬，黃金價(jià)格持續(xù)飆升，國(guó)內(nèi)金飾價(jià)格也一度突破歷史高位。2月下旬，黃金價(jià)格出現(xiàn)大幅回調(diào)，國(guó)內(nèi)金飾價(jià)格也隨之大幅跳水。

而2月中上旬，老鋪黃金多家門(mén)店迎來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的賣(mài)爆，排隊(duì)三五個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店是常態(tài)，甚至催生了黃牛和限購(gòu)。然而，進(jìn)入2月下旬，老鋪黃金門(mén)店熱度驟降，排隊(duì)現(xiàn)象普遍消退，隨時(shí)能進(jìn)店。

進(jìn)入3月之后，黃金價(jià)格進(jìn)入高位震蕩期，7月底出現(xiàn)“四連跌”。而在媒體上，3月之后除個(gè)別新開(kāi)業(yè)門(mén)店因開(kāi)業(yè)、假期促銷(xiāo)等因素偶爾出現(xiàn)排隊(duì)情況外，多家老鋪黃金門(mén)店已經(jīng)“無(wú)人排隊(duì)”，店內(nèi)也顧客寥寥。

黃金產(chǎn)品與金價(jià)掛鉤，原本是最正常的事。

但老鋪黃金不同，它一定要強(qiáng)調(diào)，自己的售價(jià)與金價(jià)波動(dòng)是脫鉤的。

8月21日，老鋪黃金董事長(zhǎng)徐高明在中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，老鋪黃金每年的價(jià)格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價(jià)策略決定的，跟黃金漲幅沒(méi)有直接關(guān)系。

對(duì)比一下同行，比如周大福，關(guān)于漲價(jià)的回應(yīng)通常是：“基于過(guò)去多個(gè)月以來(lái)金價(jià)的變化，我們將在X月份調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格?！?/p>

賣(mài)金器卻要與金價(jià)劃清關(guān)系的執(zhí)念，是老鋪黃金希望成為奢侈品必然需要的信念。

老鋪黃金一貫樂(lè)于展示自己接近國(guó)際奢侈品大牌的進(jìn)度。在半年報(bào)中，老鋪黃金提到其消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。

同這些國(guó)際大牌一樣的是，老鋪黃金也在實(shí)行調(diào)價(jià)時(shí)，絕口不提原料成本的價(jià)格波動(dòng)影響。

不同于這些國(guó)際大牌的是，老鋪黃金的材料成本（黃金）占銷(xiāo)售成本比例常年超過(guò)92%，即金價(jià)的波動(dòng)對(duì)老鋪黃金的成本和毛利影響舉足輕重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于牛皮革、金屬配件的市價(jià)波動(dòng)對(duì)愛(ài)馬仕的影響。

買(mǎi)老鋪黃金的人，免不了是對(duì)黃金有信仰。

可買(mǎi)愛(ài)馬仕的人，難道是對(duì)牛皮有信仰？

什么樣的品牌，才算得上是有品牌力的？

二手市場(chǎng)的卸妝油過(guò)一道就知道了。

在奢侈品二手市場(chǎng)，價(jià)格回收體系通常遵循“品牌先行，材質(zhì)后行”的原則。即首先考慮品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)可度和款式熱度，作出對(duì)其回收潛力和基礎(chǔ)價(jià)值的基本判斷之后，再進(jìn)一步考慮具體材質(zhì)、成色、工藝細(xì)節(jié)及附件齊全程度等因素來(lái)最終定價(jià)。

以愛(ài)馬仕Birkin、香奈兒Classic Flap 、路易威登Neverfull等熱門(mén)款式的包袋為例，在二手市場(chǎng)回收方式普遍為按整件回收，回收價(jià)格范圍在官方售價(jià)的50%-90%，個(gè)別款式能原價(jià)甚至超公價(jià)回收。

而老鋪黃金在二手市場(chǎng)的回收方式，普遍為按克重回收，回收商主要考慮黃金原料價(jià)值。若將老鋪黃金的“一口價(jià)”產(chǎn)品按克重回收，回收價(jià)格僅相當(dāng)于官方售價(jià)的5折左右，高工藝溢價(jià)產(chǎn)品則更低。

以老鋪黃金在天貓旗艦店銷(xiāo)量前列的兩款項(xiàng)鏈為例，若按照9月黃金回收?qǐng)?bào)價(jià)811元/克—821元/克計(jì)算，一款工藝較簡(jiǎn)單的項(xiàng)鏈，金重約8.8g售價(jià)13170元，合銷(xiāo)售克單價(jià)約1496元/克，回收價(jià)格僅為售價(jià)的5.4折。另一款工藝較復(fù)雜的項(xiàng)鏈，金重約20.39g售價(jià)44920元合銷(xiāo)售克單價(jià)約2203元/克，回收價(jià)格僅為售價(jià)的3.7折。

老鋪黃金的品牌力，似乎并未在二手流通渠道得到溢價(jià)支持。作為一家以生產(chǎn)和銷(xiāo)售黃金產(chǎn)品的品牌，老鋪黃金并沒(méi)有形成和其他奢侈品一樣脫離產(chǎn)品材質(zhì)的定價(jià)能力。

到了二手市場(chǎng)上，愛(ài)馬仕依然是愛(ài)馬仕。

老鋪黃金的老鋪卻不太明顯了，只有黃金還實(shí)實(shí)在在地壓秤。

一覽黃金企業(yè)的2025年上半年財(cái)報(bào)，老鋪黃金依然憑借38.1%的毛利率高居第一。不同以往的是，老鋪黃金一貫引以為傲支撐高品牌溢價(jià)的關(guān)鍵，“古法工藝”和“一口價(jià)模式”所鑄就的護(hù)城河，似乎也沒(méi)那么深了。

先是“古法工藝”被廣泛復(fù)制了。

所謂古法工藝，即傳承中國(guó)傳統(tǒng)宮廷造金工藝的加工方法，包括花絲、鏨刻、鎏金、燒藍(lán)等一系列復(fù)雜工藝。但古法工藝并非老鋪黃金獨(dú)創(chuàng)，老鋪只是當(dāng)了“第一個(gè)吃螃蟹的人”，讓古法造金工藝被更大的市場(chǎng)看見(jiàn)。

最近幾年，周大福、周大生、六福珠寶、周生生、周六福等黃金品牌均已推出了古法金產(chǎn)品系列，從古法拉管、古法澆鑄倒膜、鏤空花絲的相對(duì)簡(jiǎn)單工藝，到古法鏨刻、浮雕、鎏金、燒藍(lán)的復(fù)雜工藝，無(wú)不涵蓋。

同時(shí)，2023年老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的41%，而這些外包的深圳水貝的專(zhuān)業(yè)代工廠也可以為周大福、周大生等品牌提供相同的生產(chǎn)工藝。每當(dāng)老鋪黃金的一款新品爆火，只需要2-3個(gè)月，同行就能推出相似工藝的產(chǎn)品。

這也是為什么，老鋪黃金的幾乎每一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品都能在同行里找到許多“莞莞類(lèi)卿”。乍一看，你也很難分清誰(shuí)才是最初的正主。

老鋪黃金熱門(mén)金剛杵項(xiàng)鏈相似款式

這是一個(gè)尷尬的故事，奢侈品包包上的花雖然是印上去的，卻可以被輕易識(shí)別。黃金首飾的樣式，比印花是有技術(shù)含量的，卻很難分出哪個(gè)金剛杵是誰(shuí)家的。

世界黃金協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，古法金飾品在國(guó)內(nèi)金飾消費(fèi)總量中的占比已從2018年的約6%提升至2023年的35%，成為僅次于普通足金飾品的第二大黃金飾品子品類(lèi)。

同樣的黃金克重，同樣的古法工藝，價(jià)格便宜30%-50%，你選哪個(gè)？

再是“一口價(jià)模式”也被廣泛復(fù)制了。

所謂一口價(jià)，即產(chǎn)品不按黃金克重計(jì)價(jià)，采用按工藝和設(shè)計(jì)定價(jià)模式，整件售賣(mài)。這個(gè)模式成立的根本，就是你愿意為其產(chǎn)品背后的工藝文化等附加值支付溢價(jià)。

工藝能拿下，文化自然也能拿下。

從故宮聯(lián)名、國(guó)寶文物靈感，到非遺傳承、古典文化，市面上的黃金品牌紛紛擠上了這條加文化IP賣(mài)更高價(jià)的路，賺錢(qián)效果也是立竿見(jiàn)影的。

根據(jù)2025年上半年財(cái)報(bào)，周生生毛利率達(dá)到了33.5%，同比提升5.2個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于定價(jià)黃金飾品銷(xiāo)售占比提升；周大生毛利率提升至30.34%，同比提升11.96個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高毛利產(chǎn)品占比提升；周六福毛利率26.3%，其標(biāo)價(jià)類(lèi)黃金產(chǎn)品毛利率則達(dá)到了41.7%。

只是換了個(gè)賣(mài)法，同行們離老鋪38.1%的毛利率，好像也沒(méi)那么遠(yuǎn)了。

加點(diǎn)花活兒，換個(gè)定價(jià)辦法，市場(chǎng)愿意買(mǎi)單，毛利也能上去，何樂(lè)不為？

摩根士丹利的一份AlphaWise消費(fèi)者調(diào)查顯示，在消費(fèi)者眼中，老鋪黃金與其他中國(guó)金飾品牌的設(shè)計(jì)差異有限。沒(méi)有高度可識(shí)別、獨(dú)特的產(chǎn)品，可能難以證明品牌溢價(jià)的合理性。

你拎個(gè)奢侈品大牌包，別人能認(rèn)出品牌，只會(huì)猜測(cè)你這包是不是真的。

你戴個(gè)古法金項(xiàng)鏈，別人認(rèn)不出品牌，只會(huì)問(wèn)你這項(xiàng)鏈?zhǔn)嵌嗌倏酥氐摹?/p>

真要賣(mài)成奢侈品，老鋪黃金得賣(mài)多少錢(qián)？

按照KPMG等國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的定義，奢侈品應(yīng)是“從物質(zhì)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際材料成本”的產(chǎn)品，普遍以十倍至數(shù)十倍為常見(jiàn)區(qū)間。這也是品牌溢價(jià)、稀缺性與文化附加值在高端消費(fèi)市場(chǎng)的核心體現(xiàn)。

以LV、Gucci、Prada、Hermès等國(guó)際知名奢侈品牌為例，其平均原材料及加工成本僅占售價(jià)5%-10%，即售價(jià)約為原材料成本的10-20倍及以上，遠(yuǎn)高于普通商品的售價(jià)成本比。

奢侈珠寶產(chǎn)品的溢價(jià)，可以參考Cartier品牌經(jīng)典款18K金Trinity手鐲。這款手鐲金重60g售價(jià)10600英鎊（人民幣102510元），銷(xiāo)售克單價(jià)高達(dá)1708元/克。若按照2025年9月18K金583.65元/克的折算價(jià)對(duì)比，溢價(jià)達(dá)三倍。其他高級(jí)定制珠寶產(chǎn)品則溢價(jià)更高。

而老鋪黃金的產(chǎn)品，銷(xiāo)售克單價(jià)的大致范圍在1000-1500元，個(gè)別工藝復(fù)雜的產(chǎn)品銷(xiāo)售克單價(jià)才能突破1500元。

無(wú)論是對(duì)比2025年9月國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨黃金831.6元/克的價(jià)格，還是對(duì)比國(guó)內(nèi)幾大黃金品牌足金飾品普遍1073元/克的價(jià)格，老鋪黃金的溢價(jià)都太保守了。

《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)提到，奢侈品的價(jià)格必須足夠高，這樣才能切斷成本和功能之間的直接關(guān)系。

如果老鋪黃金真的認(rèn)為自己是黃金中的愛(ài)馬仕，其產(chǎn)品真的可以和黃金價(jià)格劃清界限，那么其產(chǎn)品銷(xiāo)售克單價(jià)，至少也得賣(mài)到2000元（兩倍以上溢價(jià)）。

但老鋪黃金沒(méi)有。

這背后，是不想，不能，還是不敢？

而那些關(guān)于自己是奢侈品的敘事，究竟是自己信了，還是只想讓信的人信呢？

不知道老鋪黃金有沒(méi)有想過(guò)一件事，奢侈品品牌們不可移動(dòng)的資產(chǎn)，是它們的傳奇與故事。

而老鋪黃金在風(fēng)頭最盛之時(shí)，講出來(lái)的故事是古法工藝與國(guó)寶靈感，這兩者都是可移動(dòng)資源——

古法工藝是大家的古法，國(guó)寶靈感你能去找我也能去找。

這家公司在急于證明自己是一家奢侈品品牌的時(shí)候，卻沒(méi)想明白，最奢侈的是什么？

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