即時零售的核心根基其實(shí)是“近場”。

沒有近場的布局，所謂的“即時”根本無從談起。近場不是簡單的“離得近”，而是把商品、履約和服務(wù)嵌入消費(fèi)者3-5公里的生活圈，構(gòu)建起“需求觸發(fā)即能響應(yīng)”的零售網(wǎng)絡(luò)。

比如消費(fèi)者臨時想買瓶飲料，能30分鐘送達(dá)，靠的不是遠(yuǎn)在城郊的大倉，而是社區(qū)旁的便利店、前置倉這些近場節(jié)點(diǎn)；想訂新鮮蔬菜，也是近場的本地倉提前備貨，才避免了長途運(yùn)輸?shù)膿p耗。

2025年春節(jié)過后，國內(nèi)本地生活與即時零售賽道風(fēng)云驟起，京東、美團(tuán)、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛亮劍，一時間硝煙彌漫。

• 2月，京東進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，推出“零傭金+百億補(bǔ)貼+全職騎手五險一金”組合拳。

• 4月，美團(tuán)加快近場零售業(yè)務(wù)整合步伐，將相關(guān)業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌為“美團(tuán)閃購”。

• 6月，阿里將餓了么、飛豬兩大業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)群，打造“遠(yuǎn)場電商+近場零售”全場景消費(fèi)生態(tài)。

即時零售的本質(zhì)是“近場零售”

即時零售的核心邏輯在于通過空間維度的重構(gòu)，打破傳統(tǒng)零售的物理邊界，將商品與服務(wù)前置到離消費(fèi)者最近的“3-5公里生活圈”內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“需求即達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)。

這種模式并非簡單的“線上下單+線下配送”，而是對零售鏈路的深度改造。從商品存儲、訂單響應(yīng)到履約交付，每一個環(huán)節(jié)都圍繞“近場”特性優(yōu)化，最終縮短消費(fèi)決策與實(shí)際獲得商品的時間差。

從供應(yīng)鏈視角看，近場屬性要求即時零售建立“分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)”，而非依賴傳統(tǒng)商超的集中式大倉。無論是每日優(yōu)鮮、樸樸超市的前置倉，還是美團(tuán)閃購、京東秒送依托的線下門店，本質(zhì)都是將高頻需求商品布局在消費(fèi)者周邊范圍內(nèi)。

這種“小而密”的倉儲形態(tài)，能將履約時間壓縮至30分鐘甚至更快，而這正是近場零售區(qū)別于傳統(tǒng)電商“次日達(dá)”“隔日達(dá)”的關(guān)鍵。

以盒馬鮮生為例，其門店既是消費(fèi)場景，也是前置倉，通過“店倉一體”模式，實(shí)現(xiàn)了“線下體驗+線上即時配送”的融合，精準(zhǔn)契合了近場零售“便捷性”與“即時性”的核心需求。

消費(fèi)者即時性場景需求升級

近場零售的崛起源于消費(fèi)者對“即時性場景”的需求升級。當(dāng)用戶突發(fā)“做飯缺調(diào)料”“孩子要喝奶粉”“急需藥品”等需求時，傳統(tǒng)零售的“到店購買”和傳統(tǒng)電商的“延時配送”都無法滿足，而即時零售通過近場布局，恰好填補(bǔ)了這一空白。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售中“30分鐘內(nèi)送達(dá)”的訂單占比超60%，其中“應(yīng)急性需求”訂單占比達(dá)35%，這一數(shù)據(jù)直接印證了近場零售對“即時場景”的精準(zhǔn)覆蓋。

近場零售還通過“本地化選品”進(jìn)一步強(qiáng)化競爭力。比如在南方城市主推新鮮水果，在北方城市增加米面糧油儲備，通過貼近本地消費(fèi)習(xí)慣的商品組合，讓“近場”不僅是空間上的近，更是需求上的“貼近”。

即時零售將零售的“場”從固定的門店，延伸到消費(fèi)者身邊的每一個角落，最終實(shí)現(xiàn)了“需求在哪里，零售就在哪里”的近場生態(tài)，這也正是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式的本質(zhì)所在。

“近場”的全新零售生態(tài)

盡管即時零售已成消費(fèi)趨勢，但99%的品牌仍未讀懂其核心邏輯，根源在于將其等同于“傳統(tǒng)電商的即時化延伸”，而非基于“近場”的全新零售生態(tài)。

多數(shù)品牌將即時零售等同于“線上渠道拓展”，僅把商品搬至平臺、參與補(bǔ)貼促銷，卻忽視其“場景化履約”的本質(zhì)。比如生鮮品牌因未打通“前置倉-門店”的庫存聯(lián)動，常出現(xiàn)線上顯示有貨、線下無貨的履約漏洞，流失用戶信任。

更關(guān)鍵的是，品牌缺乏對“即時零售用戶心智”的理解。消費(fèi)者選擇即時零售，核心訴求是“快”與“急”，而非單純追求低價。

但不少品牌仍以“低價引流”為唯一策略，既壓縮自身利潤，又未能通過“30分鐘達(dá)”的履約優(yōu)勢建立差異化競爭力，最終在巨頭補(bǔ)貼戰(zhàn)中淪為“陪跑者”，始終未能抓住即時零售重構(gòu)消費(fèi)鏈路的核心價值。

這種對“近場重構(gòu)”的認(rèn)知空白，讓多數(shù)品牌陷入“有入駐無增長”的困境，也正是它們至今看不懂即時零售的核心原因。

可以說，即時零售的“火”，本質(zhì)是近場模式解決了傳統(tǒng)零售“慢”和傳統(tǒng)電商“遠(yuǎn)”的痛點(diǎn)，近場才是支撐即時零售走下去的關(guān)鍵骨架。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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