今年暑期，云南旅游交出了一份看似亮眼的成績(jī)單：1-6月全省實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)6584.31億元，同比增長(zhǎng)10.5%；接待游客3.71億人次，同比增長(zhǎng)10.8%。 旅居人數(shù)達(dá)280.3萬(wàn)人次，同比激增45.4%。

然而，在這片繁榮背后，卻是云南不少4A級(jí)景區(qū)的集體沉默。一些曾投入巨資打造的4A景區(qū)，如今卻面臨虧損、破產(chǎn)甚至廢棄的困境。

放眼云南，4A級(jí)景區(qū)的困境并非個(gè)例。上市公司云南旅游（002059）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題——2025年上半年，公司凈虧損9691.99萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大110.85%，營(yíng)業(yè)總收入同比下降61.22%。

事實(shí)上，這已是云南旅游連續(xù)多年虧損。財(cái)報(bào)顯示，從2021年到2024年，該公司分別虧損3.26億元、2.81億元、4.27億元、2810.15萬(wàn)元，累計(jì)虧損超過(guò)10億元。

云南旅游的情況只是冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年算起，全國(guó)至今已有多達(dá)9個(gè)4A級(jí)景區(qū)實(shí)在撐不下去而公開(kāi)報(bào)道倒閉。今年上半年虧損的4A級(jí)景區(qū)占比更是將超過(guò)50%，而且有增加趨勢(shì)。

回看云南的4A級(jí)景區(qū)，其實(shí)并不缺乏“天賦”。許多景區(qū)要么擁有珍稀自然資源，要么投入了巨額建設(shè)資金。

如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的束河古鎮(zhèn)，束河古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)商麗江鼎業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司是云南老牌房企之一。公司成立于1999年，先后開(kāi)發(fā)了茶馬驛站仿古街區(qū)、天域陽(yáng)光特色民居、麗水陽(yáng)光酒店、束河購(gòu)物廣場(chǎng)、哈里谷酒吧街等項(xiàng)目。

2020年后還在束河古鎮(zhèn)正大門(mén)地塊上開(kāi)發(fā)了占地126畝的麗江束河古鎮(zhèn)文旅城。

然而就是這樣一個(gè)手握云南文旅開(kāi)發(fā)最具影響力項(xiàng)目的企業(yè)，最終也走向了末路。2024年12月，盤(pán)龍區(qū)將對(duì)麗江束河古鎮(zhèn)項(xiàng)目旗下的部分資產(chǎn)進(jìn)行司法拍賣(mài)。

這些資產(chǎn)包括束河古鎮(zhèn)未開(kāi)發(fā)的220畝住宅用地、束河古鎮(zhèn)免稅店的18788平方米商業(yè)鋪面、陽(yáng)光酒店物業(yè)以及束河古鎮(zhèn)內(nèi)的幾十套房產(chǎn)，總起拍價(jià)超過(guò)5億元。

類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在云南其他特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目中。2017年云南省公布了105個(gè)特色小鎮(zhèn)名單，但很多項(xiàng)目都存在問(wèn)題。截至2018年，云南省特色小鎮(zhèn)新開(kāi)工項(xiàng)目多達(dá)710個(gè)，累計(jì)完成投資633.2億元，新入駐企業(yè)2576家。

但真正成功的項(xiàng)目卻寥寥無(wú)幾。

那為什么表面上人氣旺盛的云南旅游市場(chǎng)，卻難以讓眾多4A級(jí)景區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利？

究其原因，一方面旅游市場(chǎng)的頭部壟斷傾向正在逐步加大。有數(shù)據(jù)顯示，300余家5A景區(qū)的收入占據(jù)3萬(wàn)多家景區(qū)收入的一半，并且集中度還在提高。這意味著，游客越來(lái)越集中在頭部5A景區(qū)，而4A及以下景區(qū)則被冷落。另一方面，游客的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變。過(guò)去景區(qū)靠門(mén)票“躺賺”，但現(xiàn)在政策倒逼降價(jià)，游客也不愿買(mǎi)賬。

再者，放眼云南的人造古城、古鎮(zhèn)……商鋪千篇一律，這種相似既體現(xiàn)在售賣(mài)的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。不是賣(mài)銀器、就是鮮花餅，差異微乎其微，嚴(yán)重缺乏特色文化IP，自然留不住人。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3%的受訪(fǎng)者覺(jué)得全國(guó)各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似。

之所以這些古城鎮(zhèn)會(huì)高度重復(fù)，一來(lái)是因?yàn)楹芏嗨^的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，自身沒(méi)有多少文化底蘊(yùn)，要么就是歷史文化太冷門(mén)，沒(méi)有足以吸引客流的知名IP。

二來(lái)是很多古城鎮(zhèn)從設(shè)計(jì)起就缺乏規(guī)劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚(yú)，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴(yán)重的古城鎮(zhèn)最終淪為披著文化外衣的商業(yè)街。

況且，當(dāng)前倒閉的4A級(jí)景區(qū)，大多屬融資能力差的民營(yíng)企業(yè)。景區(qū)投資回收慢，中途常會(huì)陷入進(jìn)退兩難境地：前進(jìn)入不敷出靠輸血續(xù)命，可能是個(gè)“無(wú)底洞”。后退則前期的投資近乎“打水漂”。

云南旅游的財(cái)務(wù)狀況充分反映了這一問(wèn)題。根據(jù)財(cái)務(wù)分析，該公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率平均為-65.79%，盈利能力較差；速動(dòng)比率為0.37，短期償債能力很弱；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均為0.11（次/年），運(yùn)營(yíng)效率不佳。

因此債務(wù)過(guò)大，還債能力跟不上，陷入“借新還舊”的惡性循環(huán)，是導(dǎo)致4A景區(qū)倒閉的首要原因。再加上資源不具稀缺性，“一陣風(fēng)”過(guò)后盛況不再，競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大淘汰；以及消費(fèi)萎縮，也就是消費(fèi)降級(jí)，收入暴跌，入不敷出；還有政企矛盾與政策變化風(fēng)險(xiǎn)，地方承諾未兌現(xiàn)，合作破裂等。

面對(duì)困境，云南景區(qū)也在尋求轉(zhuǎn)型。省政府出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)打造旅游消費(fèi)升級(jí)版的若干措施》，旨在構(gòu)建云南文旅促消費(fèi)政策矩陣。

措施聚焦“旅居云南”建設(shè)，重點(diǎn)培育鄉(xiāng)村、度假、醫(yī)養(yǎng)、文藝、體育等8大旅居業(yè)態(tài)，開(kāi)展旅居高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)示范工作，推出一批“寶藏小城”和“煙火鄉(xiāng)村”。

政策層面，云南已遴選30個(gè)旅居高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)，推出鄉(xiāng)村旅居、康養(yǎng)旅居等8大業(yè)態(tài)，并計(jì)劃分三批建設(shè)100個(gè)旅居項(xiàng)目。 同時(shí)，設(shè)立289.71億元“鄉(xiāng)旅E貸”金融產(chǎn)品，平均利率低至4.58%，重點(diǎn)支持民宿、農(nóng)家樂(lè)等小微主體。

一些景區(qū)也在嘗試“去門(mén)票化”轉(zhuǎn)型，把精力重點(diǎn)用到開(kāi)發(fā)“二次銷(xiāo)售”上去，注重情緒價(jià)值設(shè)計(jì)。

相比于很多景區(qū)標(biāo)榜的稀缺資源，在當(dāng)下旅游資源中，更稀缺的其實(shí)是真誠(chéng)與平價(jià)。許多景區(qū)吐槽雖然游客變多了，景區(qū)消費(fèi)卻越來(lái)越少。

來(lái)滇游客王先生就曾表示20元一桶的泡面與10元一瓶的水實(shí)在下不去手，這還是剛需用品，那些義烏商品市場(chǎng)的批發(fā)文創(chuàng)，以及各種同質(zhì)化產(chǎn)品更不必多說(shuō)。

前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)首家破產(chǎn)的5A景區(qū)——河南洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷因景區(qū)內(nèi)1元一根的冰棍、2.5元一根的黃瓜出了圈，景區(qū)也隨之瞬間走紅，用8年不漲價(jià)的堅(jiān)持，完成了從破產(chǎn)邊緣到客流高峰的逆襲。

這也間接印證隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的不斷加快，景區(qū)口碑的影響方式也發(fā)生了明顯改變。以前，景區(qū)內(nèi)的高價(jià)商品最多“勸退”已經(jīng)去過(guò)一次的游客；而現(xiàn)在，現(xiàn)在愛(ài)做攻略的游客們?cè)缭谌ブ?，就聞風(fēng)而退了。反過(guò)來(lái)，真誠(chéng)的景區(qū)被人發(fā)現(xiàn)后，也很容易在網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)，為其帶去好口碑。

綜上，“千鎮(zhèn)一面”留不住愛(ài)做攻略的年輕人。流量時(shí)代下，景區(qū)已無(wú)法靠信息差存活。要么真誠(chéng)，要么淘汰，不是景區(qū)不夠多，而是值得去的景區(qū)真的太少。未來(lái)，能活下去的4A景區(qū)，一定是那些真正“懂用戶(hù)”的玩家。