做好掃街榜只是第一步，下一步怎么做，高德表示“不清楚”

文｜楊立赟李瑩

編輯｜謝麗容

9月10日，阿里旗下的高德地圖宣布推出“高德掃街榜”。這是一個基于用戶真實(shí)出行行為、融合AI技術(shù)而生成的生活服務(wù)榜單，目前榜單上大多數(shù)是餐飲商家。

高德方面表示，做這個榜單的目的是構(gòu)建一套線下服務(wù)信用體系，因?yàn)樗腔诟叩聦?dǎo)航的基本業(yè)務(wù)，把真實(shí)的導(dǎo)航到店行為與用戶評價反饋結(jié)合起來，避免了常規(guī)榜單容易被刷分、注水的問題，商家在高德掃街榜很難刷榜。

高德地圖CEO郭寧甚至表示，“高德掃街榜”永不商業(yè)化。

高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛解釋，希望這個榜單最大程度還原顧客對一個店鋪的真實(shí)感受，為人們提供一個真實(shí)的參考指引，也讓店鋪能夠擺脫被迫刷分的無意義內(nèi)卷。

高德同步啟動了“煙火好店支持計(jì)劃”，通過發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵用戶到店消費(fèi)。

消費(fèi)者通過平臺的引流到線下店去消費(fèi)，俗稱“到店業(yè)務(wù)”，這是美團(tuán)除了外賣業(yè)務(wù)之外的另一大核心業(yè)務(wù)。阿里旗下的高德開始覆蓋到店業(yè)務(wù)，淘寶閃購和餓了么在外賣腳步激進(jìn)，一名不愿具名的阿里人士對《財經(jīng)》表示，阿里的目的是，雙面進(jìn)入美團(tuán)業(yè)務(wù)腹地。

同日，在阿里的發(fā)布會正式開始前半小時，美團(tuán)在其官方公眾號上發(fā)文稱，大眾點(diǎn)評數(shù)億條評價背后的完整體系，是中國餐飲行業(yè)的“評分標(biāo)準(zhǔn)”。大眾點(diǎn)評高分餐廳，“品質(zhì)”的代名詞，各類新外賣平臺招商時也將“大眾點(diǎn)評高分商戶”作為入選的必要條件。

美團(tuán)同時在官方微信公眾號上宣布，大眾點(diǎn)評重啟品質(zhì)外賣，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，打造“AI+真實(shí)高分”；同時發(fā)放2500萬張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券。

京東、美團(tuán)、阿里之間的外賣大戰(zhàn)開戰(zhàn)至今，市場監(jiān)管部門不斷給這場商戰(zhàn)降溫。9月9日，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋稱，市場監(jiān)管總局已及時約談主要外賣平臺，相關(guān)平臺快速響應(yīng)，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競爭。

外賣大戰(zhàn)的走勢正趨于平穩(wěn)，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新商業(yè)新技術(shù)時代的新一輪卡位戰(zhàn)現(xiàn)在只是開始。

高德掃街榜的評分體系圖源/阿里巴巴

新的打法

“高德掃街榜”在6月立項(xiàng)，項(xiàng)目成員從北京集中到杭州辦公，是一個全新的產(chǎn)品。掃街榜的商家綜合評分納入了導(dǎo)航、搜索、到店、收藏這幾個維度，再通過AI模型驅(qū)動計(jì)算得出分?jǐn)?shù)，成為掃街榜的排名依據(jù)。

高德方面稱，納入用戶的行為指標(biāo)，是高德掃街榜有別于常規(guī)榜單產(chǎn)品的獨(dú)特性。傳統(tǒng)美食榜單產(chǎn)品依賴消費(fèi)者的評價，難以區(qū)分真實(shí)度，讓刷分刷榜成了一樁心照不宣的生意。尤其是高分店鋪往往可以獲得更多的流量曝光，催生了刷點(diǎn)評的灰色產(chǎn)業(yè)，讓不少商家深陷“不刷就沒流量、刷了就不能?！钡膬?nèi)卷，消費(fèi)者也頻頻被商家“綁架”刷好評。

高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，希望做出一份無法刷分的真實(shí)可信榜單，從而重新構(gòu)建一套線下服務(wù)的信用體系。高德認(rèn)為，一家餐館好不好吃、一個景點(diǎn)值不值得玩，“用腳投票”的行動更有說服力。

“高分店鋪可能是刷出來的，但到店行為不會騙人，”李剛認(rèn)為，大量真實(shí)的到店行為數(shù)據(jù)，使高德有希望提供一個最真實(shí)的打分體系，重建一個更可信的生活服務(wù)信用體系。

高德掃街榜納入了支付寶芝麻信用體系。在獲得用戶授權(quán)后，這個榜單引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級為可信評價加權(quán)，并借助AI風(fēng)控去識別、過濾虛假評價。

今年8月，高德宣布全面AI化，不僅提供目的地導(dǎo)航服務(wù)，還可以自主推理決策，主動為用戶推薦心儀的目的地。

“高德掃街榜”已經(jīng)覆蓋300多個城市的160萬個線下商家，其中超87萬家餐廳、23萬家酒店，還有近5萬個景區(qū)。

打開掃街榜，用戶會看到對應(yīng)不同類型行為的排行榜，有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名。

據(jù)高德方面介紹，“高德掃街榜”更注重街坊小店的曝光和排名，不傾向于網(wǎng)紅營銷的餐廳。首批上榜“煙火小店榜”的2962家煙火小店覆蓋全國61個城市，其中有幾代人傳承的深巷老店，也有夫妻老婆小餐館。高德稱，此舉是要讓認(rèn)真經(jīng)營但不擅長流量玩法的好店、小店被更多人看見。

高德掃街榜在杭州的榜單 圖源/高德地圖

掃街榜發(fā)布當(dāng)天，高德宣布推出“煙火好店支持計(jì)劃”，將發(fā)放超10億元補(bǔ)貼，鼓勵線下消費(fèi)。這些補(bǔ)貼將用于三個方面。一是出行補(bǔ)貼，高德地圖針對出發(fā)地或目的地是線下商家的用戶，發(fā)放價值2億元專屬到店出行補(bǔ)貼券包，包含公交地鐵補(bǔ)貼、打車券、加油券等，補(bǔ)貼用戶出行成本。

二是交易補(bǔ)貼，高德地圖將發(fā)放9.5億元消費(fèi)券，鼓勵用戶前往煙火好店體驗(yàn)，包含到店優(yōu)惠券、招牌菜折扣等，所有成本由平臺承擔(dān)。

三是流量補(bǔ)貼，通過首頁AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語音播報等方式，每天為優(yōu)質(zhì)煙火小店提供5000萬流量的精準(zhǔn)曝光。同時提供3000萬元平臺激勵，廣泛邀請行業(yè)達(dá)人幫助小店制作優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容。

承諾不用掃街榜來賺錢，那么作為一個商業(yè)機(jī)構(gòu)，下一步計(jì)劃是什么？高德的這項(xiàng)新業(yè)務(wù)對于阿里整體戰(zhàn)略的使命是什么？高德的線下業(yè)務(wù)和淘寶閃購的線上業(yè)務(wù)會打通嗎？

對于這些問題，李剛在9月10日的采訪中并沒有回答，他表示“做好掃街榜是第一步，下一步要怎么做還不清楚。”

挑戰(zhàn)大眾點(diǎn)評？

“高德掃街榜”并非阿里巴巴第一次涉足榜單產(chǎn)品。2008年阿里全資收購口碑網(wǎng)，手上就一直握著一張榜單的牌?？诒W(wǎng)過去也是美團(tuán)手里大眾點(diǎn)評的直接競爭對手。不過，口碑在阿里體系內(nèi)經(jīng)歷了跌宕的命運(yùn)，曾先后并入淘寶、支付寶、餓了么及高德等業(yè)務(wù)，多次“重啟”業(yè)務(wù)，又多次沉寂。

在阿里發(fā)布“高德掃街榜”的前一日，市面上不斷有聲音猜測阿里巴巴要第三次重啟“口碑網(wǎng)”。高德揭曉謎底后，澄清這是一個全新的業(yè)務(wù)。不過根據(jù)這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前向外界釋放出的動作和理念信息，有觀點(diǎn)認(rèn)為，高德正向大眾點(diǎn)評發(fā)起正面挑戰(zhàn)。

大眾點(diǎn)評一直是美團(tuán)手里的一張“王牌”，有流量基礎(chǔ)，影響著用戶的餐飲選擇；有商家基礎(chǔ)，商家在這個平臺上努力做高評分和排名、刷高訂單量，以吸引更多消費(fèi)者。

早在2014年，大眾點(diǎn)評就上線了外賣服務(wù)，并于2016年上線“品質(zhì)外賣”。2022年，大眾點(diǎn)評與美團(tuán)外賣聯(lián)合推出“品質(zhì)外賣”入口，為用戶篩選出可外賣的高分堂食餐廳。

美團(tuán)稱，此后各類新外賣平臺招商時沿用“品質(zhì)”概念，并在招商頁面將“大眾點(diǎn)評高分”作為其商戶入選的必要條件。

在今年的外賣大戰(zhàn)中，大眾點(diǎn)評沒有直接參與，直到8月下旬美團(tuán)才開始在大眾點(diǎn)評上線“品質(zhì)外賣”頻道。美團(tuán)在9月10日宣布，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點(diǎn)評“品質(zhì)外賣”。

今年6月25日，美團(tuán)高級副總裁李樹斌曾在一場媒體采訪中提到，大眾點(diǎn)評信息的結(jié)構(gòu)化是最好的。美團(tuán)擁有強(qiáng)大的基建團(tuán)隊(duì)，并且有一個地圖團(tuán)隊(duì)，擁有地圖的自建能力，不輸給專業(yè)做地圖的公司。比如，在精準(zhǔn)定位平臺內(nèi)數(shù)千萬商家地址的同時，也要實(shí)時更新每一個商家營業(yè)時間等信息?！艾F(xiàn)在全國有能力做這樣信息基建的公司不多。”他說。

當(dāng)時，大眾點(diǎn)評市場營銷負(fù)責(zé)人程悅悅表示，不會基于商家的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，或者商業(yè)化訴求來影響榜單的評審或者篩選規(guī)則，且大眾點(diǎn)評App也沒有所謂的商業(yè)化目標(biāo)或者跟商業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。

對于高德發(fā)起的挑戰(zhàn)，餐飲行業(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟的觀點(diǎn)是，“有難度，但想法是對的?！?/p>

他認(rèn)為，短期內(nèi)高德掃街榜動搖大眾點(diǎn)評的可能性不大，反而自身會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

從使用習(xí)慣看，抖音、攜程都有榜單，但現(xiàn)在消費(fèi)者還是認(rèn)大眾點(diǎn)評。

從用戶積累角度看，高德有較大的用戶基礎(chǔ)和流量，但高德的用戶也是分層的?！按蜍嚨挠脩舾u價的用戶群體其實(shí)是兩個群體。高德可以通過技術(shù)手段，比如行為、信用數(shù)據(jù)，另外要從中逐漸篩出這些高質(zhì)量用戶。

汪洪棟的觀點(diǎn)是，大眾點(diǎn)評用很多年的時間積累了起了一批高質(zhì)量的評價用戶，這是一個很困難的過程，也是大眾點(diǎn)評的核心競爭力所在。在汪洪棟看來，高德在餐飲的用戶基礎(chǔ)上對比大眾點(diǎn)評還有很大的差距，大眾點(diǎn)評長期積累的高價值、高品質(zhì)、高黏性用戶是阿里短期內(nèi)難以超越的。

他認(rèn)為，對于平臺企業(yè)來說，榜單確實(shí)是個抓手，一方面可以集納線下商家，另一方面是為了推其他的業(yè)務(wù)，比如到店。

大眾點(diǎn)評對于商家來說，是一個重要的渠道。盡管評價體系爭議不斷，但其評分仍然是大多數(shù)消費(fèi)者尋找餐廳時的參考依據(jù)，而榜單更會為商家?guī)砬袑?shí)的流量轉(zhuǎn)化。

“大眾點(diǎn)評的必吃榜，只要上了，業(yè)績就漲。而出現(xiàn)差評，門店生意就會受影響。”在汪洪棟此前的調(diào)研中，上榜商家表示銷售額會因此上漲20%-30%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年必吃榜發(fā)榜后，新上榜商戶異地用戶流量、“必吃節(jié)”拉動整體商戶交易規(guī)模均增長50%。

餐飲商家則樂見平臺間的新競爭。祥客基品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人胡俊杰對《財經(jīng)》表示，希望高德掃街榜可以逐漸做起來，成為另一支餐飲評價的力量。“三國大戰(zhàn)總比一家獨(dú)大好。”他說。

他坦言，上必吃榜或者大眾點(diǎn)評的其他榜單是有價值的，對業(yè)績有明顯的帶動。但“大眾點(diǎn)評的評分維護(hù)成本目前是互聯(lián)網(wǎng)平臺里是最高的?！?/p>